APP付费投放中的关键投放指标、投放结算方式

去年，我获得了有趣的工作经验。从对“APP付费投放”一无所知，到每天从外投渠道为APP带来X0万优质新客户的过程。在保持每日客户获取量级不减的基础上，将“客户获取单价”降低到之前的1/3，将“新会员第二天留存率”提高到之前的2.4倍！为APP拓展优质客户获取渠道，成功扭转团队对付费推广渠道“价格高、质量差”的印象。（PS：具体数据过于敏感，不方便透露。请原谅我）由于今年的工作调整，我没有继续在这个领域学习。做这个生意只需要几个月，不敢上课。本文主要从品牌方面的角度，总结和分享我从困惑到澄清工作理念，然后获得业务结果过程中沉淀的工作经验，希望能帮助像我这样的朋友。本文主要包括三个部分：找出外商投资关键指标的常用交付结算方式和渠道，介绍以下客户获取单价和质量管理：1、找出外商投资关键指标的付费推广。说白了，就是烧钱买量。大家对这个渠道的固有印象是“花钱做事，有钱就有量”、“量大质量差”。如果没有其他增长手段达不到预期的增长目标，品牌方应该不想用这个招数来补充。用“花钱做事”这句话来形容这个渠道没有错。唯一能体现渠道运营能力的是能否花最少的钱，带来更高质量的用户。因此，有两个关键指标：客户获取单价和客户获取质量。1.客户获取单价是一个账户。假设你有100万的预算，当客户获取成本为5元时，你可以收回20万新客户。如果客户获取单价降低0.5元，可以收回的新客户将比以前增加11%。优化客户获取单价是渠道运营的可持续目标。在付费投放行业，客户获取单价只有底线，但没有上限。根据您想要推广的行业、用户参与门槛和新客户增长空间，每个应用程序都有自己的客户获取单价范围值。渠道运营需要做的是不断通过各种方法进行测试。在满足量级和质量预期的情况下，探索区间价底线。例如，抖音和支付宝应用程序的用户数量非常非常大，基本上覆盖了一、二、三、四级城市的用户，增长空间非常有限。如果此时选择付费投放，应该是为了获得下沉市场的新用户。要接触和加强对某一相对较小部分特定用户的曝光优先级和强度，他们需要支付的客户获取单价将非常高。从用户参与门槛和客户质量的角度来看，支付宝新客户只满足注册卡等条件，后续保留相对保证，抖音只需要注册或浏览视频，新客户门槛相对较低，所以支付宝客户单价将远高于抖音，甚至翻倍。2.客户获取质量无论你的应用程序为用户提供什么价值，只要你能留住用户，就会有一个关键节点来保留新用户。一般来说，新用户质量的监控维度将根据这个关键节点进行设计。例如，购物应用程序为用户提供的价值是购买最喜欢或具有成本效益的商品。这类APP能让新用户保留的关键节点在于“用户首次下单行为”。然后，客户获取质量的监控维度可以定义为“新用户订单率”。需要注意的是，监控客户获取质量的目的是使我们能够及时识别交付渠道的优缺点，因此监控周期的设置不应太长。建议监控新增当天，这样第二天就可以结合发布数据调整发布策略。此外，客户获取质量的评估标准并不是越严格越好。因为你的要求越严格，客户获取单价就越高，每日客户获取量级就会相对较小。在不同的交付阶段会有不同的目标需求。如果现阶段追求快速起步，就要适当放宽对质量的要求。2、在掌握了付费交付工作的关键指标后，对于新人来说，更重要的是全面了解市场上的交付结算方式和交付渠道，然后结合APP的核心用户特点和交付目标，选择合适的交付方式和渠道进行测试。在Android的付费交付中，我常用的几种结算方式和相应的渠道介绍：我理解APP付费推广有两种类型，一种是品牌展示型交付，另一种是效果型交付。品牌展示追求用户曝光水平，如每年双11，我们将在主要应用屏幕上看到淘宝广告，这种交付一般由市场部门主导，追求双11活动带来用户曝光，可能有排水要求，但不会看到交易效果的流量输出。效果型投放追求的是在曝光下获得更深层次客户的数量和质量，用户增长团队通常使用这种投放类型。我们今天交流的也是效果投放，主要介绍三种常用的结算方式:CPA:行动可以根据行动付费来定义，单价受定义行动的影响：下载价格<激活价<注册价格一般定义为激活(下载并打开APP)；我知道注册会计师的流量来源有三种：代理商在中小型应用市场和网站应用程序上花钱。一些大型代理商也有能力在任务平台上直接发布和激活任务。注册会计师代理商的主要盈利模式是赚取差价。注册会计师代理商的主要盈利模式是赚取差价。为了控制注册会计师渠道新客户的数量和质量，可以通过扩大合作代理商的数量，消除产出质量差的代理商来实现。CPD :根据下载支付，需要注意的是，当“下载开启率”过低时，CPD远不如CPA划算，但客户获取质量相对稳定；华米OV等主流应用市场、应用宝、360等，都支持CPD投放；应用市场提供的推广方式还有很多，这里就不展开了。令人尴尬的是，CPD不允许在应用市场渠道分包。虽然应用市场将提供后台查看下载数据，但当我们在应用市场付费时，一些自然下载量将通过付费渠道下载。我们能感觉到的是，假设从后台看到付费交付带来的新增量级是1000，但与渠道不推广时的自然下载量级相比，我们会发现交付时的纯新增量级只有后台显示量级的1/3甚至更少。此时，如果我们计算渠道客户获取单价，我们不能直接使用后台显示的价格。我们应该使用“当天支付总价/当天纯新增量=真实客户获取单价”CPC :按点击付费，这种方法经常用于信息流投放结算，客户获取量相对较大，客户获取单价也相对较高；交付质量主要受交付内容、交付技能（人群定位、交付时间、出价、技术对接等）的影响。以及车站承担策略，对代理材料生产能力和交付专业要求较高；常用的信息流渠道、广点通（腾讯）、巨型引擎(字节跳动)、百度信息流、阿里汇川、微博粉丝通、快手、趣头条等。广点通：腾讯旗下，社交和信息媒体为主，投放渠道分为内广和外广，内广是腾讯自有的流量区，包括微信、QQ 空间、腾讯新闻等媒体，用户质量好，价格高，竞争产品不投资；广泛是腾讯的外部流量，单价相对便宜，但质量差：字节跳动，主要是视频媒体；抖音、西瓜、皮虾、火山属于头条新闻“广泛”，穿山甲联盟属于头条的“外广”，也是外收流量。通过多个产品矩阵覆盖用户的信息流，如广点通和巨型引擎，为用户提供多样化的价值和大量的用户覆盖。因此，相对容易挖掘目标用户；快手和趣味头条相对单一，因为它们为用户提供的价值相对单一，因此可以覆盖的用户肖像和用户访问的心理也相对固定。交付时，需要根据目标获取客户肖像，为了判断哪种信息流推广更适合我们掌握这些交付结算方法和相关信息，我们需要与代理商进行合作咨询，结合自己的预算总额、交付目标量级、客户获取单价预期、目标用户特征。以下是一些小提示：如果总预算不多，只有几百万，注册会计师渠道优先，单价足够低，量级应基本满足需求。如果目标用户是下沉的市场用户，快手、趣味头条等用户属性相似的平台应优先考虑。如果你想快速起价，每天增加超过10万，信息流渠道优先.....欢迎大家留言交流....三、客户获取单价和质量管理前面提到的第一分公司“找到外商投资的关键指标”，最重要的两个指标是：客户获取单价和客户获取质量。第三部分重点关注这两个关键指标的管理方法。1.客户获取单价管理降低客户获取单价是渠道运营的持续目标。第三部分重点关注这两个关键指标的管理方法。1.客户获取单价管理降低客户获取单价是渠道运营的可持续目标。然而，降低单价的目的不是为了追求绝对的低价，而是为了在交付量级、质量和价格之间找到平衡。在实现量级目标和质量目标的基础上，降低客户获取价格的主要管理方法有：1）通过提高低单价渠道的比例，建议同时提高各种结算渠道，避免一条腿行走。一方面，可以分担数量风险，避免渠道空，导致当天完全空；另一方面，可以调整渠道数量、质量和价格，实现客户单价管理。2)在同一结算渠道增加多个代理，使代理之间形成竞争关系，不断探索低价。作为刚开始的朋友，当行业经验不足时，不要因为熟悉代理而倾听偏见，只听一个评论。这并不意味着代理人故意隐瞒任何事情，而是因为代理人过去的经验限制了更多的可能性。一方面，我们可以通过与不同代理商的沟通，帮助我们快速积累行业知识；另一方面，我们可以通过代理之间有效的信息交换，促进代理商共同探索低价。例如，A代理的客户获取单价相对较低，用户质量相对较好。在深入分析原因后进行总结，并将总结结果与其他BCD代理同步，促进其他代理改进交付机制。当然，这种利己主义的良性促进必须有机制来保证，否则就是空谈。具体机制可以通过动态调整代理交付金额的比例来实现。结合不同阶段的投放目标，定期设置代理奖惩机制。如果代理客户获取单价较低，或分享质量较好的交付策略，可以增加相应的交付金额比例；如果代理客户获取单价继续达到目标，则减少交付金额。等等2. 在外商投资渠道运营中，如果按照难度对工作内容进行排序，最容易提高客户获取水平。有钱就有钱(支付宝、抖音、淘宝等覆盖率高的APP除外)；降低客户获取单价相对困难，但实现目标策略较多；最困难的是优化客户获取质量，这也是渠道运营中最具挑战性的一点。我总结了两种有效提高客户获取质量的方法：1)严格控制外部投资内容1.1材料的表达方向，直接决定了客户获取质量材料的设计方向，需要渠道运营和代理进行预沟通，严格控制，因为它直接影响用户对产品的认知。如果不严格控制，代理商可能会根据投放其他品牌时的投放经验，或者选择最近流行的材料，拼写你的APPLOGO，然后向外投放。如果你想获得良好的客户质量和材料的设计方向，你必须结合应用程序为用户提供的核心价值进行规划。例如，品多多的外部投资材料一般都是，XX好物品品品多多只需9.9元。非常适合拼多多给用户的核心价值，电商购物，低价。用户被低价商品广告吸引下载拼多多后，可以立即感受到低价信息，保留不会太差。1.2管理好用户的心理预期。用户看到材料后的心理预期值与下载率有关，下载率会逐渐提高。因此，在一般代理制作的材料中，用户获得的价值会相应夸大，我们要控制的是：不要过度提高用户的期望。如果用户对材料端的期望过度提高，用户在被诱惑后下载，在APP中不满意，就会产生被欺骗的感觉，保留质量自然很差。比如很多APP在外投的红包素材，经常收到88、100元现金红包，下载后只有几美分，还需要完成很多行为才能提现。2)在广告平台上点击下载新用户，下载过程后主动打开APP，完全是断层。那么，如何保证新用户在打开APP后，准确找到与感兴趣的广告材料对应的承接内容，对于提高客户获取质量非常重要。以下两种方法有效：2.1根据APP提供的价值设计材料方向后，规划新人承接区域，对材料进行分类，并结合APP内部布局规划新人承接区域。当然，更重要的位置是APP主页，也有搜索承接区、二级频道承接区进行辅助。带量最大的材料类型，相应的站内承接位置更加醒目。此外，用户路径必须足够短。路径越长，承接效果越差。当然，用户需要打开APP然后点击或搜索，才能看到承接内容的做法，承接效果一定是有限的。有没有更好的方法？有的！据报道，许多大型工厂已经在制定“外部材料所看到的就是收入”的实验策略，即用户在广告平台上点击材料，下载并打开应用程序，自动跳转到接收页面。这种策略投入成本高，收益效果好，更适合推广预算高的增加团队。由于其对技术资源的投入，代理合作意愿较高。2.2除了APP内部，我们还可以对外部材料有一些要求，帮助提高承载质量，即增加材料承载路径指导-图形材料增加路径指导较少，因为图片可以携带信息不多，在图片上写一大段，点击率可能会产生相反的效果。此外，视频素材的投放比例逐渐增加，主要是视频素材的承接指导。关键信息表达后，推荐视频素材采用录屏实践 声音介绍路径，如：“下载并打开XXAPP，点击XX区域或搜索XX，即可获得福利”。PS：车站主要是关于新客户的承担，因为对于有端的老用户，可以从广告平台点击材料，唤起客户到达指定页面，不存在