社区更精细化运营，为用户提供“参与感”与“陪伴感”

如今，当移动互联网人口红利达到顶峰时，主要平台的注意力正从野蛮增长转向精细运营。与吸引新客户相比，用户的关系链和互动行为数据变得更加值得深入挖掘，实现这种精细运营的载体往往是用户社区的建设。张小龙说，朋友圈就像一个广场。现在每个成熟的平台都想拥有自己的社区广场。一、社区不容易凭空产生社区，社区文化的形成也不是一蹴而就的。特别值得注意的是，社区不能凭空建设，社区的形成必须依靠工具产品。工具产品是经济基础，用户社区是上层建筑。工具流量是单向的，社区流量是互动的。豆瓣的工具属性是书籍和视频的评分，社区是相关作品的讨论；微博的工具属性是观看大V，社区是热点互动评论；B站的工具属性是粉丝，社区是相关内容的讨论；起点是阅读小说，社区是小说内容的互动讨论。虽然产品功能意味着用户的需求，但并不是每个产品都有社区基因，这并不意味着每个人都可以使用闹钟工具来衍生一个健康的社区。我们可以发现，大型社区的形成往往来自内容工具/平台。我们可以发现，大型社区的形成往往来自内容工具/平台。用户社区的形成是内容需求的副产品。在互联网股票时代，用户流量跟随高质量的内容，掌握内容，掌握流量的主动性。淘宝正在通过直播创造自己独特的内容生态自制流量。在长视频平台大战中，优腾爱为高质量的影视内容付出了巨大的代价。社区建设的最终考验是平台对内容端/创作者端的控制。一方面，这种对内容端的控制在于是否建立了更有利于创作者的流量机制，让创作者有动力留在平台上，如微信官方账号、快手私域流量生态；另一方面，它是否具有一定的行业地位，吸引创作者加入，促进起点阅读、知乎、小红书等积极循环。2、社区循环：从兴趣到审美，除了需要时间外，社区的悖论是社区的规模和成员归属感难以统一。一旦社区在公共群体中“破碎”，就很容易导致社区文化的稀释，导致核心用户的逃离。知乎就是一个典型的例子。知乎内容的快速水化出现在开放注册后，早期的高质量受访者也因为社区氛围的变化而保持沉默。如今，需求增长的哔哩哔哩仍然面临着这一挑战。显然，社区规模越大，“沉默的大多数”就越多，互动和参与感的丧失使这些用户成为旁观者。对他们来说，社区又回到了信息聚合工具，他们仍然会再次找到一个更有参与感的社区。如何激活这部分旁观者的参与感是大型社区的一个重要命题，解决方案往往是社区的分散化，即在社区中建立一个更细分的循环社区，以促进用户的活动。从社区的循环演变来看，用户也在经历从兴趣聚集到审美聚集的转变。比如早期的B站作为二维内容站，吸引了ACG的兴趣人群，但后期的B站更多的是因为弹幕文化和社区氛围。更明显、更容易被公众忽视的例子出现在起点阅读等阅读产品社区。文学作品的选择不仅反映了用户的兴趣和偏好（如小说类别和主题），而且也意味着审美维度的匹配（如文学风格和写作方法）。我们可以发现，在起点的社区设计中，不仅有书友圈为单独的作品设置，还有段评、章评等更深层次的板块。人群审美的趋同意味着一套“黑话系统”更容易出现在社区中。比如不是《将夜》的用户，很难知道“梳碧湖的砍柴人”。、“废柴”、“桑桑你是我的命”这样的圈子语言。这套“黑话”是由读者的共同阅读经验产生的，既能自然地筛选出新用户，又能增强社区内部的互动和凝聚力。但同样的缺点是，这种社区黑话本身作为亚文化存在，具有地下文化的意义，难以与公众产生共鸣，难以实现公众传播的破裂。三、社区2.0：从网络文学领域的参与感和陪伴感来看，用户的审美兴趣非常多样化和分散，这也可以从阅读创作者的“橄榄”结构分布中看出：阅读拥有顶级头部作家、巨大的腰部作家和不断涌入的新兴作家。平台整体用户审美多样，更有利于垂直圈的形成，大量垂直圈形成了阅读社区的整体分散分布。如果观察网络文学作品的主题分布可以更直观，根据2019年网络文学发展报告，近年来网络文学主题不断创新多样化，形成了城市、历史、游戏等20多个大类型，200多个小类别，包括二次元、体育、科幻作品快速增长，现实主义主题整体崛起，即使在历史、言情、都市等成熟类型中，也有新的创作特征。图片来自《2019年网络文学发展报告》。在阅文集团4月15日公布的2020年白金与大神作家名单中，除了都市、仙侠、科幻、游戏、历史、军事等品类外，医疗、刑侦等传统冷门题材也出现了不少爆款。网络文学在主题和用户审美上的多元化表现非常明显，这也符合Z一代的审美特征。根据《2019年网络文学发展报告》的数据，54.5%的网络文学活跃用户是95后，而在2019年阅读集团新作家中，95后作家占70%以上。如果B站、豆瓣、微博等社区的“轻互动”来自《2019年网络文学发展报告》、“弱连接”是社区1.0，所以阅读系的文学IP社区可以为用户提供更多的“参与感”和“陪伴感”，加强内容与用户的情感交流和粘性，成为社区2.0。一方面，文学知识产权社区用户的意见对故事情节的方向和作品的推荐流量有很大的影响。可以说，社区成员和作者正在创造内容，具有很强的圈子凝聚力。一方面，文学知识产权社区用户的意见对故事情节的方向和作品的推荐流量有很大的影响。可以说，社区成员和作者正在创造内容，具有较强的循环凝聚力。根据我们的基层研究，熟人和用户之间的相互推荐已经成为工作信息渠道最重要的来源。另一方面，文学知识产权与用户互动，在情节的长期更新中共同成长。这种“陪伴感”几乎只能出现在情节内容中，很难在其他社区找到类似的点，就像80/90年代后仍然会错过陪伴他成长的经典动画一样。根据我们的基层研究数据，近50%的用户在20岁以下接触网络文学，40%以上的用户每天阅读网络小说超过1小时，超过一半的用户阅读网络小说超过5年。不难看出，阅读网络小说已经成为许多用户的成长体验。4、社区成熟粉丝经济：从内容到IP阅读系的社区建设，付费阅读得到了相对明显的推广。根据阅读集团的研究，社区中间评论用户的付费率比沉默用户高出10%。但更重要的是，社区中用户与内容的深度互动可以提高IP孵化的整体效率和成功率。从内容到知识产权的发展，用户需要投入大量的注意力和情感互动。因此，B站、豆瓣、知乎等内容离散社区的知识产权孵化较少。在网络文学领域，在传统的作者单向输出模式下，IP孵化几乎只能依靠时间和读者的积累；但在社区双向互动模式下，IP本身的孵化时间可以减少，内容凝聚力更强，特别是腰部IP、垂直IP具有更大的商业意义。IP孵化效率和粘性的提高意味着用户LTV的提高，用户未来可能更愿意为相关IP衍生品付费，在大数据等技术的支持下，IP实现的目标受众将更加准确。如果阅读能够开辟IP“孵化-开发-实现”产业闭环的敏捷回路，无疑能够在粉丝经济中挖掘出更多的价值。