如何通过用户运营去提升门店的效率？

事实上，在我的经历中，许多快速消费品和实体零售基因已经渗透。我在澳大利亚呆了六年。悉尼大学攻读品牌危机公关后，我在当地从事数字营销，先后是DigitalJunglele、Unilever工作。回国后，我还与和平药房实体连锁、紫燕百味鸡、德庄火锅、果林水果等品牌进行了一些实体零售项目运营。疫情爆发时，大家都看到生鲜电商、火锅外卖等线上线下到家业务火起来。相比之下，这不就是2016年提出的“新零售”吗？其实新零售并没有那么“新”。中国历史上有四次零售变革：第一次是从国有到私营，第二次是单店到实体零售连锁，第三次是实体零售连锁到电子商务平台时代。这是第四次。我认为第四次新零售是以社交媒体为最大购物渠道，以运营用户为核心竞争力的零售变革。这包括两个特点：一是社交媒体渠道是最大的购物渠道，实体零售连锁店的客户获取成本最低。二是零售业从运营渠道和运营流量转变为运营用户。为了验证这两个特点，我将逐一分享两个交易案例。社交媒体渠道246元赚40万，紫燕百味鸡10天营业额提振14%。紫燕百味鸡的案例数据非常漂亮。4.6万人付款，9543人到店回购，收入超过40万元...这些都是淡季产生的。在当下的疫情中，其实可以算是所有生意的淡季。紫燕的玩法，可能会给一些目前限时营业的零售店一些借鉴。紫燕是典型社会营销的代表。首先，紫燕的促销活动很简单，就是推出了“三人拼1元团，每人10个鸡翅尖”的活动。重庆135家门店贴出拼团二维码海报，用小喇叭宣传，将门店自带的流量引导到线上。其次，紫燕组织近200名员工作为种子群，设计社区PK，如转发集赞送礼、拼团歌、拼团海报设计、拼团藏头诗等游戏，活动将继续在线传播。社区运作比较麻烦，有很多细节需要根据不同的实际情况进行调整。细节1：团体参与人数合适多少？从经验来看，二线城市社交拼团成群率最高的人数为3~5人。在数字营销分析软件的早期阶段，我们使用了AB测试，以准确地形成群体数量。最后发现成团率最高的是三人成团。细节2：集团定价多少合适？紫燕的菜都不是刚需的。这些产品需要有足够低的单一产品价格和客户单价。这样，商店实际上面临着另一个问题，选择什么样的商品？细节3：毛利越高的商品越好吗？按照传统的零售思维，集团商品已经降低了价格，所以自然会选择销量高、毛利高的新鲜食品。然而，社会营销的核心是基于流量的裂变。在紫燕店销售的顶级产品中，夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品。一个辣鸭头不能分享，两个鸭头的成本太高，三种产品都不容易分享。这时，我们看到了销量排名第11的鸡翅尖。它的成本足够低，可以与他人分享单一产品，促进社会裂变的产生。细节4：店铺选址要注意什么？紫燕大多是社区商店，主要是晚餐场景。靠近社区可以形成一人带动一户，一户带动一楼，一楼带动一个社区的辐射圈。紫燕完成线上流量转移后，关键在于设置“到店自提”模式。一方面，基于紫燕“社区商店”的位置定位，消费者可以在出门或回家的路上提货；另一方面，它类似于超市负毛利润促销项目的逻辑，以促进其他项目的销售和二次回购。在此过程中，店铺展示、店长推荐、健康信息卡、全折扣活动等，挖掘消费者的二次需求，可以很好地促进店铺的整体消费。基于上述设置，紫燕在10天内以246元海报印刷成本撬动了40万元的销售额。如果一家连锁店的平均销售额在淡季增长14%，这意味着什么？我相信真正做零售连锁店的人会最关注这个数据。用户运营：会员年增长率为3043%，果林新店开业3天销售额为60万元。接下来，让我谈谈第二点：零售业从运营渠道和运营流量向运营用户转变。你可以买到工具，但是操作实力不能一蹴而就。目前，许多企业面临的痛点之一是市场上没有股票运营人才。所以在这个时候，你会操作用户，你有比较优势。数据可以为我们提供最好的证据和最有力的说服力。让我们来看看果林很久以前的数据，比较粉丝、销售和商店数量的指标。通过这组数据，你会发现果林的店铺在一年内只增加了10家，而不是我们想象中的传统线性增长零售连锁店。但粉丝数量从6680增加到21万，同比增长3043%；销售额从3万增长到200万，翻了66.67倍。这些数据足以证明我们为什么要运营用户，而不是运营渠道。每次消费，果林店经理都会引导用户扫描代码，成为品牌会员。同比上线后，所有这些会员数据都将进入零售店的数字系统，然后进行统一的用户运营。大致来说，把一个只买一次东西的消费者运营成你的会员。然后把你的会员做成帮你转发朋友圈的推荐，把感情和利益给他，让他帮你分享和传播。销售额的裂变式增长就是这样。一位大型水果连锁零售品牌的重庆老板，曾与我讨论过果林。当时，果林在江北区开了一家仓储店，老板派两个人蹲了一个月。结果，作为淡季的10月份，这家新店连续21天爆满。老板很困惑，你开新店，做活动，发传单，两三天就能卖得很好。这些人从哪里来的果林店？实际上是通过线下流量的沉淀线上裂变，以及到店提货。每次开新店，果林都会开网上促销活动。比如蓝莓1元秒杀活动，会员在朋友圈转发裂变后卖出2万份。与此同时，果林要求用户在开业后3天内到店提货。当用户到达商店时，果林的员工会引导他们购买其他水果。停留时间过长后，商店附近的两条街道经常被堵塞。据说重庆交警对这样的生意非常生气。三天后，果林卖出了大约60万元，交警调动了大量人力指挥交通。事实上，当人们进入实体店时，依靠电子商务将顾客引入实体店，刺激了新一轮的消费。所有这些都源于商家对用户的操作。客户获取成本的增加是单客价值的增加。似乎迫切需要将客户资产私有化，挖掘每一位客户的价值。客户资源已经是股票了，传统的以人头拼销量的业务是无用的。如何提高用户单次大消费或频繁回购，是中小连锁商家乃至所有商家的出路。人群的运作只有两点：要么品牌选择围绕消费场景完成自身类别和服务的升级和补充，如小米的生态系统。成功的营销总能成为某个圈子人群的刚性需求，从而产生客户忠诚度和回购。要么打破自己的消费场景，拓宽或重建新场景。例如，德庄火锅从传统的餐饮火锅扩展到食品自热火锅，紫燕从“晚餐”尝试到“休闲食品”。随着社交媒体的兴起，传统的购买决策已经从个人转变为小群体。如何更好地为小群体服务，建立自己的供应链是营销成果的关键。关注零售业最脚踏实地的事情：老板每天只处理零售业“五流”紫燕和果林的案例。事实上，这场零售革命的重点已经得到验证：线上线下流量相互融合，以社交媒体为渠道，以用户运营为核心竞争力。这就要求传统企业在进行新的零售改造时，通过整合信息流、资金流和物流，以用户为中心，扩大线下门店的辐射范围。一是传统的用户流零售模式，就是通过店内销售人员的销售来转化客户。现在在社交营销中，用户已经在社交裂变阶段转化为意向消费者，消费者最终去商店消费。即使连锁店位置好，客流量高，辐射范围也只有几公里，这也是限制店铺和线性增长天花板的原因。社会营销可以拓宽自己的消费场景。传统场景：在上班回家的路上，A顾客突然想吃点卤菜，在家门口的紫燕百味鸡，按日常订单流程购买，最后结束。社会营销重构场景:A客户下单购买后，看到店窗上的群海报，扫描二维码与社交圈分享活动参与群。邀请B和C的朋友参加团后，三个人到店里提货。紫燕第一次消费后，B和C很可能会邀请其他朋友再次参与，形成病毒传播。二是店铺流社交圈的病毒传播，使得店铺的宣传不局限于某一地区和某些特定群体，甚至只在当地开展活动，但其他省市的人也会知道，从而使其成为潜在消费者。因此，店铺应在供应链能力范围内适当扩大店铺范围，增强曝光率。三是：信息流信息流改造有两层：一层是商品信息展示。当传统商店占据一定面积时，通过商店设计，可以控制产品曝光，让顾客先看到促销产品，然后看到高客户单价、高毛利润产品等。对于紫燕等小店，在社会营销活动中，可以通过爆炸性产品的三个原则选择群体产品，并根据需要为消费者提供产品展示。所谓爆炸性产品三原则：我们必须突破紫燕的晚餐场景，将原来的“菜肴”标签扩展到“休闲小吃”，让每个人都有参与的可能性；价格有足够的成本效益；价格足够低，去除团体参与的门槛。第二层是营销信息显示。传统连锁零售的核心总是线下商店。在集团二维码线下裂变的早期阶段，消费者必须站在商店前才能收到营销信息。如果他们想以最低的成本进行营销，最好的方法是通过声音。在人的五感(形、声、闻、味、触)中，声音是低成本、方便的信息传递载体。但与一般的交易喊叫不同，添加创意元素可以让消费者在控制成本的前提下更好地接受。类似于拼多多改编的歌曲《我真的很想你》的洗脑广告歌曲《拼多多，拼多多，拼多多，省多多》。当时，紫燕根据歌曲《刘三姐》改编了自己的洗脑广告歌曲，并用喇叭在店内循环播放。第四，资金流设置裂变红包是社会营销中常见的玩法，可以通过红包分享在付款过程中进行二次裂变。此后的奖励将原来的广告费用分为老用户推荐的奖励费用和新用户注册的奖励费用，即“广告费用=老用户拉新奖励” 新用户注册奖励”。裂变红包的裂变规则是其关键。只有根据用户的兴趣、习惯和企业的投入产出比来计算和制定最合理的规则，裂变才能闪耀。主要玩法包括:分享可得、二级复利、集卡可得(如支付宝春节五福)、注册、下载、购买可得福袋规则等。第五，周黑鸭是物流熟食连锁行业为适应物流而改造的经典案例之一，其推出的锁鲜食品可以打破原熟食产品的配送范围。无论是前置仓、中央仓、仓库一体化等模式，都能更好地适应。在零售“五流”的系统运作下，未来零售企业将从运营渠道和类别向运营用户转型。这也表明，由于天猫或京东等平台的运营仍然是渠道和类别的运营，传统品牌进入电子商务平台并不是目前的新零售。只有品牌方完成自身的效率转型，使用数字营销工具，接近和管理自己的用户群，才能实现营销的“质量与效率的统一”。