如何布局“可免费获取、可免费使用，能持续转化”的品牌私域流量池？

根据《2019私域电商报告》，阿里JD.COM传统电商客户获取成本居高不下，流量价格上涨，中长尾商家生存越来越困难。电商卖家把目光投向了“一次努力，终身免费”的私域流量池。由于疫情的发生，2020年初加速了各大电商品牌私域流量布局的进程。那么，作为一个在裂缝中生存困难的中小型电子商务品牌，如何布局“免费获取、免费使用、可持续转型”的品牌私有域流量池呢？接下来，我将从“定位、排水、运营、转型”四个层面与大家分享一个2019年下半年我的电子商务私域流量项目：一个男士内衣（内衣，你说得对）品牌，如何用一张包裹卡从0到1搭建20万个私域流量池？怎样通过超级用户运营思维实现双倍回购增长？1.从定位出发，构建私有域流量运营模式和构建私有域流量的第一步不是开始排水、裂变和分销；相反，首先了解您的企业和产品是否适合私有域流量；然后我们必须明确企业私有域流量的定位。当您确定私有域流量的定位时，您将确定私有域流量运营的方向和目的。1.1判断一个品牌或一个企业是否适合建立私有域流量？可从“品牌文化、用户认知、产品体系、渠道资源”四个维度进行分析。以我们的项目为分析：品牌文化维度，我们的品牌表达亲密文化，产品是女孩买给男孩的亲密礼物，产品具有自然的内容沟通和社会属性，以微信为代表的私有域流量自然具有良好的社会沟通场景；用户认知维度，无论是买家（女孩），还是用户（男孩），都非常认可品牌和产品，从产品评价内容可以得出结论，此外，女孩喜欢买买买的特点，也为品牌提供私人流量的自然属性；产品价格维度，虽然主要是中高客户订单男士礼品，但经过研究开发定制、情侣、成本效益日常和延伸产品，提高回购率；渠道资源维度，电子商务品牌拥有自然稳定的流量渠道，我们需要做的是将这些购买用户引流到微信私人领域。1.2 所谓“定位”，其实就是让你在目标客户的心目中与众不同。1.2 所谓“定位”，其实就是让你在目标客户的心目中与众不同。一般来说，给自己贴上标签，让用户一眼就知道“你是谁？你能给我带来什么服务或价值？”。首先，清楚你的用户是谁？虽然我们的产品是男士内衣，但75%的用户是18-28岁的年轻女孩，有一定的消费能力。同时，他们希望在周年纪念日给男友送上珍贵的亲密礼物，表达她对他的感情。其次，他们还没有满足哪些需求？通过问卷调查和电话访问，我们了解到这部分用户的回购需求是：我们希望购买一些日常系列产品，这些产品的价格更接近人们。最后，我们应该如何满足他们的需求？综上所述，我们得出结论，“性价比高的日常系列和更有趣的情侣产品，如星座主题、生肖主题等”应该在私域流量中销售，以满足这些女性用户的回购需求。因此，综上所述，我们对私有领域的定位是情侣亲密生活的平台。人们被设置为情侣的亲密管家，为情侣提供定制的亲密礼物和推荐情侣在家的好东西。1.3从定位和目的出发，构建适合企业的私有域流量运营模式。作为一个电子商务品牌，在构建私有域流量时，我们经常会遇到这样一个问题：是否将用户引导到appletmall进行交易？还是去天猫店做交易？为了获得天猫更高的流量权重分配，增加回购，增加销量，我们选择了后者。因此，围绕“夫妻亲密生活平台”的定位和“夫妻定制服务和好事推荐”的业务方向，我们最终形成了“电子商务/站外排水裂变”→IP人设操作→超级用户操作→“天猫回购交易”是一种稳定高效的电子商务私域流量运营模式。2.排水：如何设计裂变增长闭环模型？大多数电子商务卖家在制定包裹卡排水方案时相对简单随意。如果您在设计包裹卡排水方案时有裂变增长思维，设计长期稳定的闭环增长模型：第一步是设计排水诱饵；第二步是梳理用户的购物旅程，找到排水的关键触点；第三步是用户检查包裹卡的每个环节，植入用户排水/分享裂变诱饵；第四步是创建个人IP/内容，以改善保留和转换。2.1如何设计用户不会拒绝的私域引流诱饵？说到包裹卡，大多数人的第一反应是“加微信-好评-领红包”。事实上，作为一个礼品品牌，引导客户添加微信并不太合适。因为用户不想在送男朋友的礼物上放一张带有推广性质的好评返现卡，会破坏送礼的仪式感。从仪式感和女生礼物和男生礼物的两个关键接触点出发，我们根据小程序设计了一款诱饵产品，可以提高送礼人和收礼人的仪式感。这里我叫它“礼品卡”。客户下单后愿意写一张漂亮的礼品卡，收件人更愿意查看。而且可以高效地接触送礼人(女生)和收礼人(男生)。只要能接触到用户，就有机会将购买用户引流到私域。2.2如何在电商上找到私域引流的关键触点？为了解决排水诱饵的问题，用户如何知道如何填写礼品卡？在哪里写，怎么写？如何引流到微信？从用户购买旅程开始，当用户在站外或其他平台上看到品牌推广活动时，他会“打开淘宝”→搜品牌名→店铺首页→商品详情→咨询客服→下单支付→在检查快递的过程中。我们发现排水方案可以在三个机会点设计:“商品详情页、咨询客服、查快递”。当用户查看产品详细信息页面时，设计一栏排水海报，提醒用户“下单后，记得找到客户服务链接，给他最喜欢的人填写耳语”。因此，以上三个问题得到了解决：第一个问题是让用户知道通过产品详细信息页面写礼品卡；第二个问题是让用户咨询客户服务以获得填写方式；第三个问题是将旺旺客户服务和包装卡排入微信。2.3如何通过三个触点优化提高私域引流率？通过模拟用户的购物旅程，我们了解到接触用户的关键机会点仍然是商品细节页面、旺旺客户服务端和快递包裹卡。我们一步一步地拆解这三个触点，看看如何提高引流转化率。2.3.1.在第一个触点“商品详情页”中，电商引流必须遵守平台规则，不能出现“微信、微信官方账号、小程序”等敏感词。基于此，我们以图片的形式，让用户知道这件事是她必须做的，同时引导她咨询客服获取。2.3.2在第二个接触点“旺旺客服端”，旺旺客服排水到微信的概率非常高。经过多次升级迭代优化，我们实现了100名客户的支付和购买，80人咨询客服获取并填写礼品卡，即礼品卡小程序的排水率达到80%。在遵守平台规则的前提下，建议用户以委婉的方式添加微信，如“微信、小程序、公共账号”等敏感文本，或在海报上使用相应的标志。2.3.3.在第三个接触点“快递包裹卡”遵循“拆、拿、扫、读、邀”的思路；首先，设计一张醒目的包裹卡，然后你就有兴趣拿起来看了。您的利益是否到位，取决于用户是否愿意扫码关注微信官方账号或添加微信。在阅读包裹卡内容或在微信上获得奖励后，我们可以设置下一个因素来引导用户共享，带来新的流量增长。在搜索品牌关键词到最终交易的过程中，用户往下走一步的需求是不同的，方向必须逐渐减少。因此，我们需要做的是根据用户的不同阶段需求，设计不同的排水诱饵，不断优化和提高排水率，以达到用户的机会点。2.4如何设计情感互动裂变增长模型？我们了解到，电子商务如何设计排水诱饵，以及如何在关键接触点提高排水率。那么如何设计循环裂变引流玩法呢？分享我们是如何设计“小程序”的 公众号 “个人号”裂变引流游戏：用一张礼品卡构建20W私域流量池。首先，了解用户首次购买的需求，分析是否有社会裂变场景。首先，购买我们产品的女孩（送礼人）希望通过这份礼物表达她们对男性票的感受；此外，该产品相对私密，专门为情侣设计；因此，它有一个很好的社交场景。基于这两点，我们将诱饵产品（包装卡）设计成一个情话小程序（原名不是情话小程序，而是另一个更有趣、更符合品牌基调的名字），以满足女孩的仪式感和情感表达需求。玩法如下：通过旺旺客服端获取情话小程序，女生在小程序中为男生填写情话，男生收到礼品卡扫码查看。为了使夫妻能够互动，提高活跃保留率。看完男生的情话，弹出窗口提示给最爱的她写一封信，和她绑定亲密关系，对方收到回复，确认和你绑定亲密关系。在绑定夫妻亲密关系的基础上，我们设计了会员成长/任务系统的功能，用于培养超级用户和裂变：绑定关系/日常登录/邀请女友/亲密名单等。每次我们完成一个项目，我们都会增加相应的分数。分数越高，感情越深，权益越高。当用户添加微信时，引导用户长时间到小程序登录获取积分，引导分享朋友产生裂变。事实上，除了礼品卡的功能特点外，情话小程序也是一个专门为情侣搭建的社区平台，可以窃窃私语，增进感情。所以这种电商引流玩法，我称之为“情感互动裂变增长”，实现了1：1.3裂变效果，即100人填写情话小程序，还会裂变130人。在整个引流的关键触点，我们都加了微信号的诱饵，最后从天猫引流到个人号，达到了35% 的引流率。据我所知，大多数电商卖家的微信引流率是5%-10%。3.操作:如何培养私域流量超级用户3.1如何定义超级用户超级用户符合“28定律”，即20%的超级用户为企业创造80%的价值。罗振宇说：“他们是活生生的特定用户，他们是你的衣食父母”。除了“爸爸”的身份，他们还有另一个名字叫“脑粉”。只要有活动或新产品上线，他们就会冲到第一线，第一时间参加活动或购买新产品，甚至介绍给身边的朋友。正是这些“爸爸” 脑粉，养活了我们。因此，无论是电子商务品牌还是其他企业经营私有域流量，都不应盲目扩大或追求所谓的流量，而应冷静下来，建立高价值用户，培养超级用户，为他们提供更好的产品和服务。在定义方面，我们主要使用“活动和转化率”这两个指标来定义和衡量超级用户。活动是指用户在朋友圈和社区中经常登录小程序和高频互动。转化率是用户为购买产品和服务付费，主要取决于频率和金额。但在前三个月的初始运营阶段(我们的产品回购时间一般为3个月)，我们只衡量一个“活动”。因此，衡量超级用户的标准/指标因业务发展周期不同而不同。3.2如何在“活动”指标的基础上培养超级用户，在培养超级用户的过程中，必须让用户有“仪式感、信任感、参与感和价值感”。基于这一思路，我们在初始运营阶段建立了3个近1000人的超级用户群。仪式感：创造仪式感，当用户第一次添加你的朋友和组，欢迎注意，不要销售产品给用户优惠券，但让用户成为“上帝”，告诉她在这里可以得到什么，快速锁定和邀请升级会员，然后标签分层组，有针对性的操作。信任感:打造个人号，拉近品牌与用户之间的距离，快速获得用户信任。根据用户喜欢的人物形象，我们创造了一个温暖的小妹妹人物形象，用户成为朋友，运营用户信任关系，让他们知道我可以在这里得到更好的产品或服务。参与感:共建内容，打造情侣专栏内容，建立有效的奖励机制，鼓励用户分享情侣故事，提交微信官方账号专栏或分享微淘。共同建设社区活动，打造“亲密故事计划、情人节晚安短信计划、首席品牌体验官”系列品牌知识产权活动，让用户参与，感受品牌温度。价值感:打造私域会员制，设计相应的会员权益:折扣、专属商品、生日礼品、分销特权、授权活动等。；在会员社区，打造一系列会员专属活动，让用户共同成长，定期邀请会员加入学习计划，品牌与用户共创美好生活。4.转换:如何构建私域流量的交易转换模型4.1在做任何营销活动或策略之前，通过培养超级用户的思维构建交易转换模型，收集用户的反馈和需求，再做交易转换，事半功倍。比如他们愿意加微信吗？你愿意在微信上买吗？他们想买什么产品？价格可以接受哪个范围？希望能提供哪些价值服务？等等。在产品和价格策略方面，由于我们的产品具有礼品属性，回购率已经降低。因此，根据用户反馈和需求，私域流量的主要产品主要是日常和情侣系列，价格策略更贴近百姓。在营销策略方法上，我们不断尝试不同的交易转化方式，如微信官方账号软文营销、一对一私聊推荐、朋友圈销售、快闪群销售等。我们甚至做了团长分销裂变的模式。而“一对一推荐，朋友圈发剧本，快闪群发售”的转化数据性能最高。其中，朋友圈剧本 在快闪群的销售模式下，我们平均每项活动可以达到50% 支付转化。通过不断的尝试，不断的复习总结，不断的升级迭代，最终形成一个精细的操作&培养以超级用户为导向的交易转换模式。4.2一对一私聊交易加粉交流:第一次交流，很多用户都是来收福利的，不要一上来就卖，更不要给