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“跳一跳”引发用户上瘾的四个部分:触发、行动、多变的酬赏、投入

2020-11-24 16:38:29 阅读(145 评论(0)

2017年12月28日,微信推出了新版本,“跳”游戏诞生了。在推出的几个小时内,它在朋友圈和微信群中爆炸,迅速成为一个全国性的小程序。这张微信指数对比图特别说明了它的受欢迎程度。自28日上线以来,微信指数一直高于“新年”。即使是12月31日的除夕也无限接近“新年”。为什么“跳一跳”游戏这么受欢迎,连隔壁村的老王都在玩?它是如何让你一步一步上瘾的?以下作者将逐步解释尼尔·埃亚尔的hooked上瘾模型。一个产品要想让用户上瘾,必须经过四个步骤:触发、行动、多变的奖励、投资。1 触发所谓触发,就是让用户做出某种行动的诱因。我把跳跃的触发因素分为外部和内部两类。首先,外部有:1)渠道触发。进入微信启动界面后,用户可以直接进入“跳一跳”的小游戏。2)反馈触发。微信有意设置一些彩蛋,再加上刷屏效果,然后自媒体分析视频,各种攻略帖,蹭热点,纷纷爆发,放大了跳跃的传播面。3)人际触发。主要是熟人之间的相互推荐,基于微信社交链,在用户之间迅速传播。这是一种非常有效的外部触发。4)自主触发。新的微信主页增加了任务栏功能,下拉可以找到使用过的小程序。任务栏的出现会逐渐渗透到用户的使用习惯中,最终自然会无意识地打开。在外部触发之后,让我们看看另一种内部触发。内部触发是情绪的自动反应,引导我们采取特定的行动。内部触发可分为积极情绪和消极情绪,如好奇心、无聊、易怒、恐惧、挫折、犹豫、孤独、困惑等。如果外部触发给“跳跃”带来新用户培养新习惯,那么内部触发形成的情感纽带将使新用户成为“跳跃”的忠实粉丝。 2 行动触发后,就是行动,也就是用户在期待某种回报的情况下做出的行动。最后,将这种行为固化为一种习惯,即在用户几乎无意识的情况下自然使用产品。以福格行为模型公式呈现,即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。任何行为的发生都取决于上述公式的三个变量。首先,充分的动机触发只是行动的提醒,动机决定是否愿意采取行动。人类的行为只不过是三个核动机:追求幸福,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求身份,逃避排斥。第二,完成这种行为的能力影响任务的难度,有六个要素:时间:完成这项活动所需的时间。跳一个小程序不需要下载,它即时玩,充分利用碎片化时间。金钱:从事这项活动所需的经济投资。不用说,免费。体力:完成这项活动所需的体力。用户可以通过手指长按屏幕参与。脑力:从事这项活动所需的脑力。跳跃的门槛可以说是照顾男女老少,操作简单,上手容易。社会偏差:他人对活动的接受。非常规性:该活动与常规活动的匹配程度或矛盾程度。类似的跳动游戏早已存在,符合行为的一致性。以下是社会偏差引发行动的两种心理效应:环境效应是触发用户行动的场景,这一点非常重要。微信是一种环境。朋友圈晒的得分图,邀请围观、挑战、排名等功能,可以为“跳”提供潜移默化的场景价值。引发行动的心理2:锚定效应。我在之前的文章中举了一个价格锚定的例子,以表明用户在选择时经常选择参考对象(锚定点)进行权衡和比较。心理学家做了一个实验,也需要客户消费8次获得免费服务,一个是空白卡,然后客户填写8个消费记录,另一个是要求客户消费10次享受免费,但是,卡有两个消费记录。最终实验数据显示,卡上有两次消费记录的客户,完成这八次消费的人数几乎是前者的两倍。因为它们的锚点已经存在,所以有两个消费记录作为参考。当人们认为自己越来越接近目标时,这项研究也证实了目标渐近效应的存在,完成任务的动机更大。 “跳跃”排行榜的前三名是一个锚点,前一名的得分是另一个锚点,这个锚点总是成为一轮游戏冲刺的基础,“几乎可以……,再来一个!第三,就是前面提到的,促使人们付诸行动的触发。3 多变的酬赏 “多变奖励”是上瘾模型的第三阶段。在游戏过程中,驱使我们采取行动的不是奖励本身,而是对奖励的迫切需求。上瘾模型和普通反馈回路的区别在于,它能激发人们对某件事的强烈渴望。我们周围的反馈回路并不少见,但可以预见结果的反馈回路无助于催生人们的内心欲望。只有设计多变的奖励产品,才能吸引用户。“多变奖励”包括社会奖励、猎物奖励、自我奖励三种类型。所谓社会奖励,是指人们通过与他人的产品互动获得的人际奖励。也就是说,让自己感到被接受、被认可、被重视和被爱。每个人都在努力冲榜,也希望从中找到一种社会联系感。猎物奖励是指人们从产品中获得的具体资源或信息。跳一跳的分数是一种猎物奖励。例如连续跳中心点,可以 2, 4, 6, 8...分数,但连续跳跃的要求很高,产生了不同的等级梯度,刺激了用户的行动。另一个例子是加分彩蛋。当你遇到下水道盒/魔方/徐记士多/音乐盒这四种盒子时,只要你站在上面等一会儿,就会有额外的加分。所谓自我奖励,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。在玩跳跳的过程中,可以实时感知到超越他人的激励。在目标的驱使下,我们将克服障碍,带来个人的快乐和满足。因此,随着时间的推移,可以预见结果的奖励会使产品失去神秘感和吸引力,多变性奖励是维持用户长期兴趣的关键。投资是上瘾模型的最后阶段,也是用户需要投资的阶段。这一阶段有助于提高用户将来再次进入上瘾循环的可能性。产品设计师应该让玩家投资产品,让用户有心理联想,并自动采取行动。例如,跳彩蛋的设计是为了提高事先发现的人的分数,然后让用户研究“策略”的存在。跳得分的谣言可以达到2999分,朋友的得分一次又一次地被打破,用户对游戏得分的上限充满了期望。水平越高,就越难获得,显示出这个水平的高贵和稀缺性。此外,人们总是尽最大努力与过去的行为保持一致。而一致性的行为设计将降低新事物接受的门槛。对于新用户来说,一个小人物跳来跳去是不是有点童年的影子?也有可能增加投资的沉浸感吗?用户对技能练习、排名荣誉、朋友关注和游戏策略的投资将影响成瘾模型的前三个阶段,触发更容易形成,行动更容易发生。在享受了投资带来的各种回报后,用户将增加对产品的投资。从而导致用户反复进入上瘾循环的可能性。以上是用户上瘾的四个部分:触发、行动、多变的奖励和投资。最后,作者想说的是,“跳”有一套非常简单的游戏玩法,导致非凡的刷新,但如果不是微信,“跳”可能只是“跳”。在移动互联网时代,微信凭借社会货币分销的自然优势,成功地为小程序刷了一波强烈的存在感,利用了游戏杠杆,但其背后的价值远远超过了屏幕本身。

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