运营案例分享：打造好文案的万能公式

我上大学的时候，主修汉语言文学(广告方向)，主修文案策划。这是中文系第一年试水的专业方向，与新闻专业并列，文学文案杂交。我被认为是一只小白兔。毕业后，我致力于进入一家大型广告公司，但面试官说我的文学氛围太强烈了；想成为一名中国老师，校长说我的专业不对，进退两难。怀着文案策划的理想，我开始销售，陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法，努力抹去文艺青年的痕迹。后来，我在一家小广告公司工作，接受了一些软文本写作，编了摊位书籍，并接受了一段时间的文案培训。直到进入互联网行业，杂交水稻才开始生长。在互联网公司，运营文案已经成为一个著名的职业。用户缺乏注意力资源，如何通过文案激发欲望，做病毒传播成为操作追求的魔力，我接触了软文本，SEM，EDM，短信、app通知、产品流程指导、登陆页面推广、微信内容、广告设计、H5等，一路跌跌撞撞，有成有败。本文将我的一些经验与职业历程相结合。 好的领导一定是文案高手最好的管理层，一定是好的文案。为什么这么说？我举两个例子:我的领导经常用欣赏法鼓励我产生高绩效。例如，如果我写了一个操作计划，如果领导说「太棒了」。我很兴奋，东风夜放花千树；如果领导说「挺好的」「还不错」，心里感觉很沉重。我创造了一个很好的想法。「你真厉害，太有才华了」，听了之后，领导兴奋地说。文案直接打动了我的人生格言：做一个才华横溢的人，文案和我的人生追求配对，这是分心的。我心甘情愿地加了好几节课。大BOSS的文案水平更强，惜墨如金，在微信群里基本不说文案，只用一个「赞 」把我的心弄得乱颤。如果在拇指前加一个@韩利，那我就要上天揽月了。大BOSS有时会给两个拇指，有时是屏幕上的拇指。后来我想，大BOSS的文案似乎不仅仅是为了欣赏和鼓励，更是为了更深层次的意义。后来，我终于明白了：一个拇指赞美你目前的工作，两个拇指赞美你优秀的工作，还有另一个意思：我相信你，KPI翻倍没有问题。这就是领导给我定目标的原因。三个拇指是kpi的两倍。得到这个信息后，我汗流浃背，因为不知不觉中，我被老板的文案困住了，因为老板发现我是一个虚荣的人，文案对症下药，试图让我爬上树枝。从这个角度来看，宋江是四大名称中文案水平最高的。宋江「战义疏财欺卓茂，招贤纳士胜田文」，以江湖的名气，看他如何依靠神文案来操作他的核心用户108将。所以，文案就是我们嘴里说的，高级文案就是话里有话，顶级文案就是见人说人，见鬼说鬼。另外，还有一种文案，是鬼神级的。你知道业内最牛逼的文案是谁吗？医院里的医生。当人们生病时，亲人的安慰可能不像医生那样脚踏实地。如果你不相信，去医院看看医生在对病人说什么。医生或护士的文案总是分心的，这是文案的策略。当然，一两句文案也决定不了分心。好的文案要走心谈走心，学问满满。什么是分心？能触动你的情绪。异性朋友一句话：滚！你会立刻感觉到天旋地转。在这种情况下，「滚」这是一份好文案，因为它让你难过。死鬼，还没回来吃饭！我在打牌，媳妇打电话把文案扔了。你觉得温暖又讨厌吗？当你相亲的时候，面对一个年轻漂亮的女孩，她什么也没说，你心里暗自高兴，她的姿势和外表是文案，谁说文案必须用汉字表达？古语「全身解数」其实就是「全身文案」。「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功，谁能更挑衅一个爱美的女人？商业领域，「心悦诚服」不如「心悦诚动」，阴谋论。关于走心，我深有感触。之所以迷恋东野圭吾，是因为看了《解忧杂货店》之后，这里有小说，显然是营销教材。「这家杂货店可以帮助你找到现代人内心流失的东西。」，多好的文案。从那以后，我立刻陷入了对客户服务职位的崇拜之中。我发现，在每个人的职业生涯中，我都应该从事客户服务职位，与用户进行一对一的沟通，培养感情，升华温度。为什么你很抗拒微信业务，但是当你想买一件衣服的时候，你会想起那个经常赞美你朋友圈的大哥。赞，是朋友圈最好的文案，所以做社交产品或者微信业务一定要有专门的责任「赞」本产品的运营岗位。因为赞有累积价值。一两个赞你可能不在乎，给你一年的赞，你就有了欠债的感觉。这是一种文案策略。杨丽鹤老师讲了这样一个故事：一天晚上，她带着2岁的儿子散步。一轮明月高悬，突然乌云遮住了明月。孩子突然抬起头说：“妈妈，月亮停电了。”。多点catch。成年人怎么能说出这么纯粹的文案呢！我也带着儿子走夜路，指着月亮说，来，给爸爸说一句文案。终于有一天，我儿子来感觉，他看着月亮说：奶奶…我看，不，第一天月亮瘦得像马云，应该喂奶！于是我立刻把这个想法放进我的文案库备份。我告诉儿子，父亲每天写作有点累，来给父亲「捶捶」后背，我儿子抽起小嘴「噗噗」吹(锤)我的背。「噗噗」二字文案很好，因为我们全家都很开心。有时我会刻意体验我儿子的文案大法，教他诗：我站在楼上看风景，看风景的人也在看我。儿子篡改到位:我站在楼上看风景，看风景的人还没下班。眼泪直流。我叔叔生病住院，闷闷不乐好几天。我写了一首诗:我叔叔现在年轻了，整天吹喇叭。听了这话，叔叔笑了。因为调动了他往年在喇叭届的全能记忆。因此，好的文案可以触动情绪。好的文案是2012年的英语口语。不知道108将网站运营的兄弟们记不记得了。我写过这样一个招聘帖:当时迷恋《红楼梦》，就像一篇帖子。直到现在，我才意识到这是一份垃圾文案，勉强算作文学。从效果的角度来看，它没有传播，除了一些热爱文学的运营商说我很有才华，其他用户没有发表评论，做文案是最有害的。 我是文案和文学的夹杂者，很长一段时间都做不到口语文案。后来干脆做了电话销售，因为进不了大型广告公司。销售讲究「酒逢知己千杯少」，而且我过于强烈的文艺青年气息，让我在销售领域屡创奇迹：我很纳闷，这样优美的话语，怎么能打动顾客的心。果然，电话响了，还是那个客户，我心里一喜，他一定闻到了安利话里的味道。就这样，6个月签0单。我总是给客户打电话，总是给客户打电话。「话不投机」，与风格不匹配。一怒之下，我开除了老板。渐渐地，当我在工作场所越来越多地碰壁时，我开始良心地发现这不是老板的错。我应该打电话给老板解释：爸爸，挂断电话。看，文学文案多致命。因此，不要把文案当作文学，要口语化、流行化、流行化。好的文案应该有商业企图说一个真实的例子。我在南京卖教育产品，犯了致命的错误。经过很长一段时间的跟踪，我终于谈到了一些成功。在付款过程中，我以为我很容易抓住它。看着客户4岁的女儿非常紧张（由客户半军事管理），我不忍心对父母说：大哥，你对教育孩子的方法有偏见。顾客的脸刷了一下就冷了下来，带着孩子转头离开，单身终于流了。为此，我被主管训练了。我明白：所有的演讲都是为了让用户冲动，销售人员不能自以为是，无论你是对的，也要遵循客户的观点。客户说马云胖，你得用「一枝红艳露凝香」为马云制作用户画像。随声附和是一种心理战，打得好更有利于成单。这是我关于文案的第一个大错误。虽然我一直认为这是对的，尤其是在有了孩子之后，我经常想到半军事化管理的4岁女孩和她退役的军人父亲。所以：除非你是某些方面的专家，否则不要考虑用文案来教育用户。因为文案有商业企图。我在南京的时候，还在广告公司打杂。执行总监发现我的文章写得很好，所以他故意培养我，经常让我写一些促销计划。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个晚上slogan不遂，就让我想一想。表演的机会终于来了，我二话没说，十分钟就想出了一句话:「郎朗中秋月，滴滴交易市场」。领导很开心，恨不能捧着我的脸亲两次。该计划给交通银行，大受赞赏。到了北京之后，为了能混进广告公司做文案，我经常吹嘘这个成功的案例，但是经常碰壁。直到有一天，我遇到了一个高尚的人。在采访中，他非常满意。他说韩利，你真的很有趣，但你的写作风格不适合广告文案。毕竟，文案不是文学，而是隐藏着商业企图。与其做文案，不如做编辑，也许更适合你。一句话惊醒了梦中人，我后来听了他的话，去编了几个月的地摊书。回想起那段可怕的找文案工作时光，我也有点陶醉。为了从事文案工作，我读了很多关于文案和规划的书，但我喜欢台湾的意识形态广告文案，并高度尊重徐顺英的文案风格。ZTE百货公司的全套文案都在网上找到了，并打印出来进行日常研究。还有张爱玲、村上春树的影子，我是张迷和村上迷。还有李欣频的文案。我对她的其他书不是很感兴趣，但我把她做的诚品书店的文案捧得像珍宝。我曾经模仿过他们的笔风，自娱自乐。现在看来，这些文案真的不像文案。至少在大陆，它们是不扎根的（房地产文案除外），因为大陆的文案效果第一。为了摧毁市场上的城市和村庄，他们毫不犹豫地用空话侮辱公众。谁有心思长期钓大鱼？很少有老板有勇气用晦涩的文学风格品尝文案。当时我真的骗了自己很久。也许我注定没有走专业文案之路，因为我的商业意识太弱。交通银行文案之所以受欢迎，主要是因为中秋晚会只是圈内人自娱自乐，文案没有传播的目的。好的文案要依附于运营策略白白胖胖的唐三藏，在人们心目中是个坐立不安的和尚，不好色。但未必如此。我们可以从《西游记》中唐僧的行为中看到线索。14年来，唐僧在取经路上遇到了7个美女：白骨精、女儿国王、蝎子精、杏仙、7个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有5个女人示爱唐僧(14年才遇到7次美女，说明唐僧一生没有桃花运。那些羡慕唐僧命犯桃花的人可以走了)。因此，唐是孤独的。人一孤独，就容易擦枪走火，所以当杏仙说出那句令人敬畏的文案:趁此良宵，不耍子该怎么办？生活场景，能有多少何？唐僧浑身燥热。不幸的是，杏仙毕竟只是一个初级CopyWriter，不懂用户心理和床文化，或者没有场景意识:十八公、孤独公等人站在旁边，唐僧害羞！因此，唐僧就像国足一样，遇到了投怀送抱的杏仙妖女，鸟样依旧，直白的走心文案反而激怒了他。这说明不注重用户的环境，不了解用户的心理，再好的文案，也很难实现目标。因此，文案需要依附于操作策略，不能随意写作，需要适合您的业务场景。这并不意味着你显然从事校园招聘业务，每天向用户写一些关于如何写论文的内容，与用户找工作和工作场所密切相关，以满足业务价值。好的文案要考虑到互联网是浅阅读、碎片化的。一些好的文章或活动会因为文案中几个字的差异而有很大的不同。举个典型的例子：我写的微小说「愤怒的操作员」，如果只改两个字，潜在受众就会增加一百倍。哪两个字，就是「运营」，如果我改成「愤怒的职场人」，想想看，效果是否不同。我见过HR招聘的小例子。有一家小公司雇佣员工，公司地址有一个「室」字，结果到达率为20%。后来遇到一个文案高手，打电话问那些不来面试的人，然后直接把它拿走「室」去掉字，结果是80%的到面率。为什么，因为用户的感觉「室」字太小，是个小公司，会让人想起传销窝点。因此，文案包含市场容量。大约在2013年，当我做论坛的时候，我很高兴。我用了主页推荐区的所有文章标题的语气词，比如「原来网络编辑就是这样工作的啊」，「啊，操作也可以这样做」..因为我在沙龙上听到语气词可以提高点击率。我特意试了一下。果然，我记得推荐区的CTR确实比前一天提高了很多。因此，语气词会给文案加分。虽然文案是口语，但每个字都要想清楚，比如「老爷」和「老爷子」，多字少身份：你和当过官的老人叫老人，人家就不愿意听，你叫老人，他就高兴了。尤其是官本位时代。在做网络教育K12市场的时候，我策划了一个关于高考的LandingPage页面，旨在动员家长给孩子报考前冲刺班。专题内容很干，我随便列了一个标题list供领导做选择题，比如「也有可能在高考中临时抱佛脚」，「高考来了，你准备好了吗？」..我的领导喜欢思考。他说如果你再想想韩利，如果你能在主标上创新，效果肯定会比以前所有的话题都好。因为这个话题要投百度竞价，寸土寸金，一定要琢磨文案的力量。所以我又花了两天时间雕刻主题。灵感突然来了，我起了个标题「高考即将来临，家长如何考满分？」，很有吸引力，因为后来真的成为了单位历史上转化率最高的LandingPage页面。因此，文案应该仔细考虑，口语不能改变唾液。好的文案要有实力。我记得国民学校草火的时候，我