京东的会员体系的改版具体改了些什么

2017年下旬，JD.COM商城对会员制度进行了重大改版，调整了铜、银、金、钻石四级会员制度，改为基于京享值的隐性会员制度。根据当时改版后网友的反馈，负面评论很多，涉及的点主要集中在原钻石用户权益的缩水上。那么JD.COM会员制的改版改变了什么，对用户权益的影响是什么，这次改版能不能再看到JD.COM的一些发展动作呢？当然，这篇文章在当时的新闻出来后就已经写好了。但在这里，我想通过这个案例来讨论一个看似胡说八道的逻辑，那就是，对于一个公司或一个项目来说，顶层意志肯定会反映在基层运营策略上。这种看似废话的逻辑实际上解释了我们为什么要做业务分析，这意味着我们可以通过观察基层的运作行为来推测顶层的意志趋势，或者通过上下比较来评估团队的执行力。1、从会员登记的角度来看，最大的变化是北京享受系统不再使用明确的等级说明。原钻石、金、银、铜四级对应的主要权益仍然存在。现在对应于不同数值范围的北京享受值，“等级”已被隐藏。相比之下，我们会发现几个主要权益：免费运费（单面和双面）、生日礼品包、独家礼品包、贵宾专线、运费券等与不同等级积分的对应关系没有改变。成长值会员系统VS京享值会员系统二、成长模式应该说【京享值】系统下的成长模式比【成长值】系统丰富得多。在原有的成长体系下，获取成长值的方式主要取决于购买和评价，而小白信用则提供加成权重。在北京享受系统下，除了增加丰富的账户信息可以获得奖励外，还增加了UGC行为的权重。与只评估成长值系统相比，北京享受系统取消了前十名的限制，并增加了分享商品和活动以及回答问题的奖励。QQ和微信能给JD.COM带来新一轮的规模增长吗？将绑定微信和QQ添加到增长系统中，我认为它反映了进一步从QQ和微信获取流量的意愿。事实上，腾讯战略投资京东14年后，京东一直在做这样的事情。例如，从2015年开始，QQ会员可以直接获得相应级别的京东会员（当然，这在京享值系统启动后就停止了，你可以注意以后是否会有新的转换方式）。在JD.COM发布的16年中国电商消费行为报告中，QQ会员和(原)JD.COM会员转换说明显示，95后和00后在JD.COM用户中约占20%。虽然这个群体目前的消费能力不够强，但显然有必要提前布局。虽然京东在16年的年度财务报告中首次获利，但在2017年第二季度财务报告公布后，一些人认为京东的盈利能力无法取得突破，甚至被认为触及了上限。因此，为维持核心业务的运行和估值，不可避免地要继续追求规模增长。京东金融希望更多地利用商场用户获取更完善的用户个人信息显然具有长期意义。小白信用作为会员系统的加权项目也是如此，因为小白信用本身也是由用户数据和消费行为数据组成的。更重要的是，京东商城希望通过更详细的用户数据进行精准操作，提高商城的盈利能力。同时，京东金融作为京东的业务，对用户数据的需求也更加明确。例如，京东支付奖励直观地鼓励使用京东支付。总之，更多的用户行为和金融业务是符合集团利益的。新的会员系统链接了更多的用户行为，并承担了更多的操作指导功能。自2016年以来，随着3C和服装类别领域的日益激烈竞争，主要电子商务平台开始将消费品领域作为业务重点。对于京东来说，刘强东在过去几年里也多次公开表示，服装类别将是京东的重点发展类别，“五年内第一类（16年5月，刘强东和618启动仪式）”。此外，京东还明确表示，17年来消费品一直是业务重点。那么，为什么说新品类奖励是为了促进消费品而不是其他品类呢？在我看来，新品类购买的积分奖励可以提供相对较轻的激励。显然，这种轻量级的激励对驱动相对较低价值的消费品（可能）是有效的，而大型商品的激励是无效的。3、从互联网上的负面声音来看，福利缩水主要有两个方面：一方面是用户权益本身的缩水，另一方面是系统修订后分数计算规则变化引起的“等级”降低和权益损害。首先，如果你只看这次的修订，比如售后免运费、生日礼券、专属福利券、贵宾专线等主要权益本身这次没有改变。但根据一些信息，京东在过去的很长一段时间里，会员权益确实缩水了，比如免费运费门槛不断提高。此外，会员成长分数计算规则变化带来的权益变化。在旧的会员制度中，固定分数每年扣除一次增长值，不同等级扣除值不同。在新的京享值系统中，京享值动态计算为12个月。显然，它几乎完全清除了现有用户过去长期（超过12个月）的权益积累，新的计算规则也加速了分数的折旧，每次消费产生的权益只能在12月份沉淀。这样，“会员级”一夜之间回到解放前的用户，可能是因为历史上消费积累较多，但在过去12月份消费较少。这也解释了为什么很多钻石用户参与其中。看来JD.COM对这种“老”用户真的不是很仁慈。虽然没有具体的数据来解释JD.COM会员权益的成本和支出，但当JD.COM商城盈利能力面临压力时，会员权益的调整也可以理解为必然。总而言之，京东会员制的修订还是比较清晰地反映了京东商城顶层的一些意志。包括不断寻求用户数量和收入增长，提高消费品销售比例，积累更丰富的用户行为数据，支持京东金融崛起等。如果可能的话，我相信在京东其他模块的业务、产品、运营和营销策略中也能找到更多的表现。