构建信任和用户管理需要怎么做

当一位读者问到这个问题时，我认为这个问题对他来说可能很重要，所以我们应该把它拿出来。问题是：这个问题的答案很简单，也很复杂。简单地说，这是一句歌词：复杂地说，那就是今天的文章，希望能激励你。交易的基础是同一块肉，位置相同，质量相同，重量相同。超市的价格是30元，菜市场新入住的王屠户的价格是30元。当你决定买这块肉时，你会先在超市和蔬菜市场做什么？什么都不说，付钱包或手机付钱是肉这么贵，让我先降价看看其他便宜的肉是否有类似的部分、质量和重量，蔬菜市场不试图回报价格，是愚蠢的，同样对这些人来说，去超市讨价还价，更不合理。但对其他人来说，无论是菜市场还是超市，都不会还价。当然，这群人的反面自然是，无论是菜市场还是超市，都要尝试还价，否则会觉得自己输了。在不同的场景下，质量相同、价格相同的东西有不同的可信度。因此，交易的基础有两个非常重要的条件。一是供需。也就是说，我需要满足一个需求，其他人可以为我提供解决方案。二是信任。也就是说，我想相信，我付出的代价是为了有效地满足我的需求。我饿了，想吃，通常，我会打开饿，因为外卖是最麻烦的，不用走回去，也不用选择蔬菜做饭洗碗。因为我的需求很简单，就是填饱肚子，不在乎便宜不贵，不在乎食材处理是否卫生，会不会吃坏肚子。然而，如果我今天想请朋友吃饭，我很可能不会饿着叫外卖。最糟糕的是肯德基和麦当劳自己的外卖。虽然基本需求是填饱肚子，但这个时候需求其实很复杂。请朋友吃饭，首先不要太穷，其次要干净卫生。因此，如果没有时间或不方便去餐馆，最好叫大品牌快餐自己的外卖。如果这个朋友很重要，根本解决不了外卖，那我就邀请他出去吃饭。这个时候就要看这个朋友是什么样的人，你和他一起吃饭解决什么问题就变得重要了。原因是在建立供需关系的过程中，影响信任的变量很多。随便吃填饱肚子，就会信任最简单的:平台不能这么坑我们的用户，对吧？如果朋友们一起吃午饭，他们应该信任向前迈进一步：如果平台不可靠，品牌就不能欺骗自己，对吧？当一个重要的朋友同意一起吃饭时，这种信任变成了：哪家餐厅能承受我的信任，帮助我让这件事变得美丽，我会把这顿饭订到哪家餐厅。为什么支付宝、蚂蚁金服等，只要用户质疑知情权和个人隐私，他们就会立即软化和道歉？因为他们是金融和信用产品，他们生存的基础是用户信任。因此，他们最害怕的是用户对品牌没有信任。因此，为了促进交易的可能性，我们需要找到让用户信任你的方法，所以我们需要介绍如何建立信任。关系和信任的原始问题实际上存在一些误解。强关系可能不会带来交易，但弱关系可能无法转化和实现。如何理解上面这句话？线下场景。我有三个最好的朋友，其中一个从两年前开始卖保险。据说我们是穿着开裆裤长大的，所以我们应该支持他卖保险，但事实上，我没有和他买保险。为什么？因为他在老家，我在上海。主观上，无论我多么想支持他的生意，由于物理界限的疏远，我都不能成为他的保险工作。线上场景。iPhone的充电线总是不够的。我需要家里有一根，办公室里有一根，婆婆家里有一根，所以除了iPhone包装带的线，我还需要两根充电线。这时，我必须再买两根。我经常在淘宝店买咖啡粉，和老板交易了很多次，关系很强，但我不太可能去找老板，问他是否卖iPhone充电线，所以我只能到处搜索，最后决定买亚马逊自己的AmazonBasic品牌充电线，质量保证。亚马逊不需要讨价还价，所以我和亚马逊之间没有强烈的关系，但这并不妨碍我在亚马逊上购买充电线。因此，用户与平台的关系是强是弱并不是决定用户是否与平台进行交易的必要条件。此外，有时，不是用户直接与平台进行交易，而是因为有用户，平台可以实现猪羊毛和狗付费的逻辑。但是，虽然交易本身不需要关系的强弱来支撑，但还是有另一套逻辑叫做信任。无论是不在那里买保险，还是选择AmazonBasic品牌的充电线，背后都有信任逻辑。我相信年轻人不会欺骗我，所以主观上，我认为如果年轻人的保险可以忽略这个地区，那么我会在年轻人那里买，因为我相信这个人，我会相信他手中的保险产品。但是，我可能不相信保险公司。我相信AmazonBasic，因为我买了各种品牌的充电线，但是AmazonBasic有一些其他品牌没有的好处。比如我不用担心AmazonBasic是否通过MFI认证，因为Amazon肯定会做到这一点；我不用担心AmazonBasic买了几天就坏了怎么办，因为用起来不舒服。30天我就退货了。罗振宇在除夕演讲中说了小米的例子。罗振宇在除夕演讲中说过小米的例子。小米之家线下店的平效达到27万元。平效是什么意思？一平方米能创造多少收入？平效27万元，相当于4.5个优衣库，6个海底捞，或6.7个星巴克，仅次于苹果。原因是小米多年来建立的品牌让消费者相信小米的产品可能不是世界级的，但它绝对具有成本效益。当你进入小米之家时，你可以闭上眼睛选择东西，因为你不会买错或贵。罗胖称这个为「认知战」：认知战就是建立最终的信任。所以，你和用户之间的联系有多强，没关系，不是重点，重点是用户在认知上信任你吗？其实《定位》这本书一直强调认知。当消费者口渴时，你会想到第一个品牌吗？当消费者想要休闲时，你会想到第一个品牌吗？当消费者想看电影时，你会想到第一个品牌吗？只有当消费者想做一件事，他能想到的第一个品牌是你，你才能轻松实现。而且不在乎所谓的用户关系是强是弱。所以接下来我会说两件事:1、如何建立信任？2、如何管理用户？事实上，建立信任的方法很简单，就像你通常交朋友一样。其实我很佩服小米和男袜这两个品牌。我想大多数人都熟悉小米的案例，所以我就为这个为男人做袜子的品牌做广告吧。大概5、六年前，武汉的一家初创公司决定为男人做袜子。这是一个非常垂直和细分的类别。男式袜子的操作故事其实很简单，但是有一些亮点值得深思。用户群是男性，男性怕麻烦，所以男性袜子没有注册流程，只有购买流程。用户群是男性，男性在黑暗中有一些共鸣，所以每次男性袜子送货时，除了袜子，还必须有一把大约15厘米长的纸尺 2颗弹珠(现在是弹珠，取而代之的是贴纸)用户群是男人，男人有时候有点有趣。这种兴趣让男人的袜子决定犯错，让他们的官方微信自称是错的。「男人妹」他们说要为男人服务，所以袜子上大开脑洞，除了基本型号，还有北方地区的加厚型号，防弹袜磨损问题，防臭袜穿几天不臭，免洗一次性袜子穿丢失。除了袜子，还有内衣。毯子等等。。这个品牌的有趣之处在于，如果你尝试和使用它，你基本上会留下来续订年费。他们认真思考袜子是配件和消耗品。他们不会经常打扰消费者，因为消费者必须在需要时来找他们。他们认真思考袜子是配件和消耗品。他们不会经常打扰消费者，因为消费者必须在需要时来找他们。他们珍惜每一次与用户接触的机会。只有在这个时候，你才会知道他们在制造什么有趣的东西，以及以前的冰丝毯众筹游戏。当然，你会因为他们独特的小兴趣而关注他们的社交媒体账户，然后他不会打扰你，你会主动知道他们最近在做什么。信任需要时间，所以不要认为1、不可能通过两次接触来获得用户的信任。除此之外，我从JD.COM用户到亚马逊Prime的转型过程其实也很有思维价值。这个转换点在哪里？京东退货和换货的质量决策成本非常方便，但有一件事让我完全倒在亚马逊上。或者充电线，有一次充电线有问题，当时已经用了两周了，然后我试着点击订单换货，亚马逊显示可以直接退货。所以我试了试。即使包装没了，亚马逊的快递员也拿走了货物。我试图向他解释我想换货，但快递员很酷。他直接告诉我：没关系。你不需要解释任何事情。直接退货就行了。类似的情况后来发生了好几次，从来不需要解释，30天，你想退，你就退。这件事发生在2014年底，当亚马逊的Prime对中国开放时，我直接加入了Prime会员——国内无限金额免邮 在海外购买200免邮，非常划算。关于Prmie的故事，我们来谈谈下一个话题。至于建立信任，我们实际上可以总结一下：坚持在某些关键细节上优于你的竞争对手，让用户不断体验这些细节。您可以在认知链接中建立用户对您的信任。让我们先回顾一下亚马逊Prime的故事。Prime会员于2005年在美国推出。美国是一个物流成本高、物流速度慢的地方，Prime最大的特点是免邮 2日送达。大家都认为一年99美元，卖Prime是亚马逊不可避免的亏损生意，但结果却令人惊讶。亚马逊2016年的总收入为1360亿美元，而订阅服务的收入已达64亿美元(90%的订阅服务来自Prime会员费)。根据摩根士丹利的研究报告，约40%的prime会员每年在亚马逊上花费超过1000美元(只有8%的非会员花费如此多)。报告还发现，prime会员的购物次数是非会员的4.6倍。根据美国市场研究公司CIR2015年发布的报告，亚马逊Prime会员平均每年在亚马逊消费1500美元，而非Prime会员平均每年只消费625美元，差距是两倍多。说到这里，你以为我又要开始谈会员营销了吗？不，我想告诉你的是如何管理用户。只要你有用户，无论他们和你的关系如何，距离如何，你都应该找到管理他们的方法。管理用户有两个含义：1、划分用户层2、有很多方法可以根据不同的用户层来管理用户层的行为划分。RFM模型、金字塔模型和基于消费水平的正态分布模型。。重要的不是使用哪种模型，而是找出用户的生命周期是什么？对于生命周期来说，什么阶段可以转化价值实现？如果我们去看一个涉及交易的产品，我们通常认为用户在产品中的生命周期应该是这样的:建立认知-选择商品-首次交易-交付-再次交易-沉没和损失交易是实现的，我们需要注意如何刺激用户从认知策略上完成第一笔交易，在第一笔交易完成后，加强用户在交付中的交易欲望，促进再次交易。整个过程是认知-体验-行为-体验-强化认知-行为的交替过程。然后，在所有用户群中，大致存在：未交易用户多次交易用户长期未再交易用户从未交易到交易，需要关注其他已完成交易用户，在交易和交付体验环节，感觉良好，携带，标准化，提供给其他未交易用户。持续迭代，直到这个标准化的过程能够成功地引导用户从未交易过渡到交易。同样，从多次交易到不再交易，必须有一些链接给用户带来损失，找到这些点，优化，回顾消费者的保留是否发生了积极的变化。事实上，管理用户行为的方法有很多。如果你感兴趣，留言。我会用清单向你解释。今天，让我们在这里谈谈。我认为回答这个问题已经足够了。总而言之，今天我们实际上谈到了一个问题：当我的用户与我没有强烈的关系时，我如何才能实现他们的价值？梁哥的观点是，在考虑实现面向用户的价值时，没有必要考虑用户关系。需要考虑的是:用户对我有充分的了解吗？这些认知足以支持他们对我的信任吗？我对用户行为的理解到位吗？我有能力管理用户的行为吗？如果能回答这些问题，实现问题其实就能迎刃而解。