新的SaaS客户成功指标，以及预测分析

本系列包括四篇文章：开篇：指标驱动SaaS业务模式的关键：如何获得客户成功指标？欢迎您在留言区与我们讨论。在过去的几年里，SaaS从业者对SaaS财务指标有了深入的了解，并明确了实现这些财务指标所需的操作原则。但发现客户流失率降低了50％经常性收入增加两倍是一回事，实现这个目标是另一回事。通常减少50%的损失率是一个单调、无聊、无保证的反复试错过程。这种情况即将改变。随着SaaS行业的成熟，我们见证了SaaS指标从简单、历史性的财务测量向复杂、经营性的指标转变，所谓的“复杂、经营性的指标”是指新的SaaS客户成功指标和预测分析。如果把握好“客户成功”数据的海洋客户成功指标，前景十分可观。不幸的是，它面临着同样可观的挑战。指标驱动SaaS业务将收集和分析客户数据，这些数据非常复杂。在SaaS客户生命周期的初始阶段，当网络访问转换为试用账户时，Cookie将被丢弃并正式进入使用期。注册表捕获初始邮件，并添加到第三方数据库中。CRM系统和营销自动化系统将记录销售和市场切入跟进的各种活动。最后，电子商务引擎捕捉到了购买行为(终于买了！），并将其推送到财务系统，用于未来的费用计算。然后，真正的行动才开始。客户一次又一次地登录产品。每一个重要的点击都被记录下来，每一个客户的成功行为都被记录在历史上。产品使用、客户调查、客户统计数据、购买数据、互动数据共同收集成为客户成功指标和预测分析的“数据池”，然后成为我们能理解的KPI、根据分析、早期预警系统、自动客户沟通等。SaaS客户成功指标的挑战本质上是一个数据问题，需要强大的数据收集引擎和复杂的统计模型。收集数据只是一个开始。SaaS业务还必须充分利用数据，将数据转化为信息，然后将信息转化为行动。还记得我们在上一篇文章中提到的SaaS利润公式吗？SaaS利润=当前客户x(平均常规收入)–平均常规成本)–作为SaaS的经理，我们的财务目标非常简单：做出商业决策，将财务杠杆推向正确的方向，以增加收入和降低成本。公式中的减号将SaaS利润最大化的挑战分为“当前客户”和“新客户”两部分。SaaS商业组织和运营计划也常分为“服务当前客户”和“获取新客户”两部分。本文主要关注“当前客户”，下一篇文章将讨论“新客户”的部分。正如前面提到的，促进这些财政杠杆很容易做到。我们将介绍公式中的前三个杠杆：当前客户（客户损失）、平均服务成本（客户成功效率）、每个客户的平均定期收入（增值销售），以及SaaS客户成功指标在创建和实施运营计划中的主要作用。对于一个合理规模的SaaS业务来说，客户流失率通常是SaaS增长和利润最大的资本流失。要开始探索SaaS客户的成功指标，从流失率开始，这是一个很好的开始。流失率本质上是一个统计概念，所以建模它从根本上是一个统计问题。SaaS流失率代表客户在特定周期内退出的概率。这种可能性取决于许多因素：客户在您的产品中看到的价值，客户对产品的依赖，竞争对手产品的潜在价值，以及客户组织中的优先级和政治因素。指标驱动型SaaS需要收集和分析这些预测变量的所有信息。我们可以用统计学的方法来识别客户流失的根源(NPS是“净推荐值”=［推荐人数/总样本数］×100%-［贬损者数/总样本数］×100%)一旦我们收集到相关信息，我们就可以使用统计方法来确定损失的根源。有许多描述性统计方法可以应用，从简单的流失列队交叉表到更先进的逻辑回归和生存分析。抛开这些统计方法不谈，我们期待着发现医疗行业的客户比金融服务行业的客户更容易流失；如果客户在过去30天没有登录，很可能会丢失；经常使用报告模块（而不是其他模块）的客户是我们产品的最佳倡导者，等等。借助正确的数据和适当的分析，我们可以不断识别客户流失的根本原因。与我们声称客户流失率从15开始相比％降到10%，却说不出如何实现，是一个巨大的突破。一旦我们更好地了解客户流失的原因，我们就可以创建一个模型来预测当前客户流失的风险。基于这些良好的预测，客户成功部门可以采取行动，防止损失。因此，我们模型中的预测变量和模型本身可以用来创建客户成功指标中的KPIS，以跟踪客户的日常行为。举个简单的例子，我们发现两周内没有使用产品的客户流失的风险更高，随着时间的推移，流失的风险也在上升。创建KPI可以用这个指标和产生它的回归。基于产品使用数据制定的SaaS客户成功指标和产品使用的客户成功指标是指标驱动SaaS成功的秘诀。从某种意义上说，损失是使用的反面。客户使用的产品越多，流失的可能性就越小。产品使用越深，转换成本越高。跟踪使用不当，我们有一个指标可以用来预测损失；跟踪深度和频繁使用，我们有线索找到产品忠实粉丝。由于是基于产品使用的客户成功指标，最明智的做法当然包括促进产品使用本身。当我们找到改善用户体验的机会时，我们确定了与产品作斗争的用户日。我们可以优化相关的产品细节，为客户提供准确的帮助和课程，当然也可以减少客户流失。产品使用数据是指标驱动SaaS成功的秘诀。从某种意义上说，客户流失是使用的反面。成功提高SaaS客户效率的KPI不仅可以用来降低流失率，还可以用来提高客户成功部门的工作效率，降低服务成本。关键是将其嵌入到客户成功经理的日常工作流程中，而不仅仅是用指标来监控和建模。例如，我们已经知道，停止产品两周的客户需要立即关注，因此我们可以利用这一指标为成功的客户经理创建仪表板和预警。主要目标是将客户成功经理的注意力转向最容易发生财务变化的客户。然后，不要把时间浪费在不影响客户成功的活动上。与SaaS财务指标相比，客户成功指标的魅力在于能够细化到单个客户级别。此外，还可以根据时间、客户类型、产品模块、客户成功经理等维度进行过滤，呈现客户成功运营的三维全景。我们可以为单个客户打分，也可以为最合适的客户安排正确的客户成功经理。成功的客户经理通常习惯于通过小、中、大账户来规划自己的工作。然而，这可能是因为你的大客户损失风险最小，增值销售空间最小。SaaS客户成功指标可以为经理提供更多的思维维度和更强的指导。SaaS客户的成功指标也可以通过SaaS客户的成功指标来促进增值销售，从而提高每个客户的平均经常性收入。这是我们SaaS利润公式中的另一个财务杠杆。正如我们在流失率分析中所做的，我们可以通过分析过去增值购买客户的人口统计信息和产品使用数据，开发增值销售的预测模型和评分方法。此外，我们还可以将这些模型和KPI嵌入客户成功经理的日常工作流程中，这样他们就可以随时向最有可能购买的客户施加力量。最终，当发现潜在客户时，我们还可以在产品内部嵌入预测模型，自动触发通信，促进购买。在下一篇文章中，我们将一起进入一个令人兴奋的客人世界。敬请期待！