新媒体矩阵的搭建方法和考核标准

微信、微博、抖音等新媒体平台越来越多，一个概念开始被频繁提及——新媒体矩阵。但我发现很多学生每天都被矩阵困扰，主要有以下几点：感觉每天更新n个平台，但不知道哪个是重点；不知道什么时候建立矩阵，注意；新媒体评估标准的不同部分；本文试图回答上述问题，讨论新媒体矩阵和运营方法。一、什么是新媒体矩阵来构建新媒体矩阵，首先要了解矩阵是什么。“矩阵”最初是一个数学概念，指的是长方形阵列的复数和实数集合。对于新媒体矩阵，行业内没有统一的定义，我倾向于将其定义为各种新媒体渠道组合，可以触及目标群体。矩阵有两种类型：横向矩阵和纵向矩阵。1.横向矩阵横向矩阵是指企业在全媒体平台上的布局，包括自己的应用、微信、微博、今日头条、一点信息、企鹅等网站和各种新媒体平台也可以称为外矩阵。知乎网友整理分类了一些常用的媒体平台(如图4-2所示)。2.纵向矩阵纵向矩阵主要是指企业在某一媒体平台上的生态布局，是各产品线的深度布局，也可称为内矩阵。这些平台一般都是大平台，比如微信。订阅号、服务号、社区、个人号、小程序可布局在微信平台上。表4-2列出了微信、今日头条和微博的一些纵向矩阵。表4-2微信、今日头条、微博部分纵向矩阵2。构建企业新媒体矩阵和构建新媒体矩阵的作用主要体现在实现内容多样化、风险分散和协调放大宣传效果上。1.内容多样化。每个平台都有独特的内容风格。例如，微信官方账号主要是图片和文字，微博主要是140字以内的短状态和照片，抖音主要是15秒到1分钟的视频。企业在多个平台上建立账户，可以使内容形式多样化，吸引不同的受众。举例来说，共青团中央入驻00后聚集的哔哩哔哩，发布原创视频吸引这些年轻用户的注意，用户可以发布弹幕进行评论。2.分散风险企业集中在某个平台上运营。如果“黑天鹅事件”不幸发生，如果被封杀，以前的成就将被浪费。2017年6月，“毒舌电影”、“关爱八卦成长协会”等大型电影被永久禁止。在此之前，“毒舌电影”制作了相关应用程序，及时将粉丝引导到新平台，从而降低了标题的影响。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的波动和不确定性的可靠解决方案。3.建立矩阵后，不同平台的产品和调性可以形成互补性。例如，事件营销，可以先在微博上，然后在微信上，最后在头条等媒体网站分发品牌公关草案，达到协调放大的营销效果——用户可能会在微博上看到品牌宣传，偶尔对产品有印象，然后在微信上看到品牌宣传，会产生消费冲动。三、如何做好新媒体矩阵？经过以上讨论，相信大家已经知道了矩阵的概念和做矩阵的意义，那么如何做好新媒体矩阵呢？矩阵分为六个步骤。第一步，梳理阶段的第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段。新媒体矩阵不必在一开始就构建，不同阶段的重点也不同。例如，部分媒体品牌的新媒体主要是在开始时尝试建立外部矩阵，并在新的红利平台上尝试；微信矩阵建设需要建立账户，找到核心力量点。以“美说”为例，矩阵建设始于2012年，外矩阵是微博和QQ空间。随着当时QQ空间的红利期，2012年底，“美说”又开通了微信订阅号。在增长期，由于功能或人群的初步分化，形成了外矩阵，形成了微信内矩阵。例如，百度贴吧是在外矩阵方面开发的，服务号是在微信内矩阵中添加的。到成熟期，外矩阵主要开发新兴流量平台，微信内矩阵将进一步细分。比如“美丽说”在2015年入驻微信钱包的九宫格。步骤二，细分人群和需求企业在决定构建微信内矩阵后，需要对目标用户进行人群细分。首先是同类群体的细分。有些企业经营某一类人，比如读书账号“有书”，用户主要是爱读书的人，其中女性多，年龄范围20。～50岁。在增长期，“有书”用户数量增加后，对亲子阅读更感兴趣的母亲群体被分化；对口语学习需求更强的职场人群。因此，“有书”建立了微信内矩阵账号，如表所示。表4-3“有书”内矩阵账号不完全举例，其次是不同群体的细分。有些企业经营的人群不一样，需要细分矩阵来实现分类经营。例如，“学霸君”和“千聊”都经营着三类群体(“学霸君”的经营对象是学生 老师 家长，“千聊”的操作对象是听课者 讲师 分发机构)，需要单独建立三个账户。第三步：选择平台，确定新媒体的目标和运营对象，然后选择相应的矩阵布局平台，该平台主要是指可以进入的媒体或电子商务平台。平台的选择分为三个步骤：初选、复筛和确认。(1)首先要了解一些常规的泛内容平台，如图4-3所示。要养成看新闻稿的习惯，这样如果有新的媒体平台，可以第一时间知道。接下来，图4-3常见的新媒体外部平台将根据企业垂直业务初步选择平台。比如摄影企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站；美食企业选择豆果美食、大众点评等。您可以参考各种应用程序细分列表或垂直网站列表，以找到这些平台。(2)初步选择复筛平台后，应进行下一步复筛，即将进一步筛选的平台。假设我们运营了一个关于年轻人社交图片的微信官方账号，根据上述原则初步选择微博、微信和一些信息。BiliBili、脉脉，Lofter这些平台。下一步需要重新筛选，找到核心运营平台。那怎样进行复筛呢？我需要对这些平台进行多维评估。以下是我的一些经验。首先，评估平台的评分标准主要取决于平台类型、平台的排名、数量级和成熟度，其中成熟度与平台建立的时间长短、用户活动和商业实现有关。我们可以从各个方面对平台进行评分，得到4-4(1-5分，评分越高越好)。表4-4平台评分表是对企业的评价，这里的企业是指平台所属的企业。有三个维度需要考虑:第一，平台在企业中的地位，比如Lofter在整个网易系都不是重点项目，所以只给了一分。第二，平台在企业未来的潜力，比如脉脉获得的企业支持力度不大，所以给了3分。第三，企业目前的实力和未来的潜力。评估实力主要集中在融资或资本方面。如果企业实力不够，平台产品可能只是昙花一现。如早期足迹、脸萌等；潜力主要取决于项目和团队，可以通过一些创始人的采访稿和公司的投融资稿来初步判断。综合这三个维度得出平均分，如表4-5所示：表4-5平台企业评分表最后，评价运营水平，评价标准包括用户纯度、运营自由度、粉丝价值和平台对运营商的支持。结果如表4-6所示。用户的纯度就是你的目标用户年龄或者用户肖像在这个平台的用户中所占的比例。比如我们给微信打了1分，因为微信的人群最广，年轻人的比例可能只有30%；给Lofter3分，因为Lofter上的年轻人比较多。运营的自由是运营商在平台上有多大的发挥空间。比如微信可以开微信官方账号，可以运营社区或者个人号，自由度最高，所以给微信打了5分；在一点信息中，只能发文章，灵活性低，只给它1分；个人状态和专栏文章可以发在脉络上，灵活性还可以，给它2分。粉丝的价值在于这个平台的粉丝在后续转型中的作用。比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播，还可以直接参与后续消费。我们给微信打5分；脉搏上的用户都是专业人士，后续可以讨论商务合作等。，所以我们给脉搏3分。至于平台对运营商的支持，微信反映在对原创作者的高度保护和对作者收入的赞赏中，但也非常谨慎，所以得到3分；一点信息给作者创造收入，所以得到2分。最后，综合平均得分如表所示。表4-6平台在运营层面的评分表从三个层面进行分析，然后进行综合评价，加权三个项目的评分或直接取一个平均值，得出下表。从表4-7中可以看出，表4-7平台的综合评分最终明显分为3个梯度-4分以上、3.5分左右和3分左右(偏差±0.2以内）。分数最高的是微信和微博，分别是4.5分和4.25分；接下来是一点信息和BiliBili，分别是3.5分和3.68分；最后是脉脉和Lofter，3分左右。因此，复筛结果是利用微信和微博这两个平台搭建上述年轻人图片社交微信官方账号的外矩阵。(3)最终确认通过初选和复筛，我们选择了几个平台进行试运行。需要注意的是，以上评分是主观意见，结果只能参考，不能作定论。根据实际评价结果，可以借鉴其中的分析方法，分配人力和资源。最后，试运行需要一段时间才能得出结论。接下来是两个矩阵构建的案例，供您参考。第一个案例是2015年建立的“美说”新媒体矩阵。面向人群的年龄主要分布在18~30岁，因此“美说”通过初选和复筛，选择微信，QQ、APP、在微博、贴吧这五个平台上建立横向矩阵，特别是将微信作为内部矩阵的核心进行操作。微信中的“美说”矩阵主要是媒体矩阵，包括“美说”订阅号、服务号、“美说”HIGO订阅号(目前HIGO业务已独立)和微信钱包入口。这些账户有自己的重点，如“美丽”订阅号码的目的是媒体；微信钱包入口和“美丽”服务中心以销售为目的；“美丽”黑板报纸旨在建立雇主品牌，以发布企业新闻。在外部矩阵中，QQ购物号和美丽说app的图形主要是为了销售产品；百度贴吧和“美丽说”微博主要是为了媒体传播。由此可见，美丽的矩阵整体建设侧重于媒体公关，其次是销售产品。如图4-8所示。图4-8美丽表示，2015年新媒体矩阵按平台划分的第二个案例是2017年“学霸君”时的新媒体矩阵。“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司，目前主要面向客户开展网上一对一业务。与“美说”集中的人群类型不同，“学霸君”主要经营学生、家长、老师三类人群。我们将分析三类人群的媒体矩阵。首先，微信、微博、微博等横向矩阵QQ、今日头条，一点信息为主要平台，尤其是微信。微信矩阵再次细分为微信官方账号、社区、个人号和小程序。微信官方账号细分为品牌号和自媒体号，对应不同的人群。在外部矩阵中，QQ分为QQ微信官方账号、QQ空间和QQ部落，主要针对学生，如图4-9所示。图4-9“学霸君”新媒体矩阵这里需要注意的是，新媒体矩阵是动态变化的，会随着业务的变化而纵向、横向地加深或减弱。比如2017年学霸君新媒体对QQ系统的支持减弱，下半年小程序建设加强。第四步，在选择平台并确定矩阵结构后，人格化建设需要对运营平台账户进行人格化建设。人格化建设的具体内容将在后面提到。这里重点介绍企业在不同平台上展示的人格化需要遵循1 N模式。这里的“1”指的是企业的“基因”。例如，美丽的基因是时尚，所以所有的个性化建设都将围绕着时尚的基调；学霸君的基因是学习，所以学霸君的角色身份必须与学习有关。做一个有趣的假设，也是《荣耀之王》的热门游戏。优秀的学生可能扮演优秀的学生角色，而不是每天教你如何玩游戏的锚，因为它会偏离企业基因。“N“是指根据每个平台的风格属性，在不同的平台上需要构建不同的角色进行改造。例如，学霸君邀请高颜值的北大学姐直播，她代表学霸君的形象，进行与学习方法相关的输出。第五步，团队联想创始人刘传志曾说过，做企业最重要的三件事——团队建设、战略建设和团队领导。那么如何构建矩阵运营团队呢？根据业务模块配置和平台配置，可参考两种人员配置方式。(1)根据业务模块配置人员的企业新媒体可以是不同业务模块的组合。通常有四种类型的新媒体工作：内容操作、活动操作、用户操作和交付操作。可以进一步细分四个业务模块。因此，运营团队的建设可以根据这些业务模块分别配置人员。例如，我们分配一些人员负责内容操作，因为内容操作可以分为文案、漫画、视频制作，所以我们将分为文案、漫画、视频组，每组分别做相应的内容，然后在公共账户、微博、标题等主要平台分发。负责内容操作的人员承担各平台的内容。用户操作、交付操作和活动操作也是如此。例如，负责活动操作的人员将在各个平台上协调活动。团队建造的结构如图所示。图模块化新媒体架构(2)根据平台配置人员平台的逻辑，根据不同平台进行人员配置和团队建设。例如，新媒体负责人分为三个团队：微信运营、微博运营和抖动。虽然微信运营团队可以进一步细分为文案、社区和发布团队，但此时，文案团队只需负责微信平台上的内容输出，而不是微博平台上的内容。具体团队建设参考图