如何通过微信群裂变，24小时收获2000+份简历？

回到2018年7月13日，作为360产品委员会的秘书成员，我正在负责360全国高校hackaday产品创新大赛。HR小姐发现我“360学校招聘内推又要开始了。今年要推荐多少弟弟妹妹？留下我委屈的问号脸“今年没那么闲了”。算了一下，因为要组织hackaday比赛，只有一天的时间可以用来内推。所以今年一定要努力高效，快战快决。最后，通过微信群快速裂变，当天共吸引了6739名学生，裂变了82个微信群，收获了2739份学生简历。详细的裂变数据如下图所示。从趋势图的后半部分可以清楚地看出，裂变数量开始迅速增加。由于裂变速度太快，我及时关闭了实验。我用了一个群裂变管理工具来解放双手:微信群裂变案例很多，那么我今天的案例盘点有什么区别呢？从产品经理的角度分析案例背后的原理和方法论，更加注重用户的心理把握、裂变过程的踩坑和难点，更加注重用户的保留。针对大家非常关心的成长瓶颈问题，如如何做冷启动，裂变活动带来一堆“无价值死群”，文章后面有专门的段落一起讨论。众所周知，每一项增长任务都有一个北极星指标(NorthStarMetric)，本次裂变活动的北极星指标是“收集的学生简历数量”，就像北极星一样，引导增长方向，始终评估增长效果[2]。核心裂变路径如下图所示：1、梳理用户肖像和产品价值。我们目标用户的肖像是：22~23岁或26~27岁，毕业于国内外知名大学，特别是计算机方向或学校普通但能力突出的学生；群体集中，愿意品尝新鲜，喜欢分享，活跃在微信群和朋友圈；我非常信任我的兄弟姐妹，甚至盲目跟随，把我的兄弟姐妹的话当作真理。裂变产品为“360内推”，产品价值包括：对于学生来说，360作为中国顶级互联网企业，360offer是一个不错的选择；内推是一个绿色通道，从时间上看，内推比普通学校招聘提前，参与内推可以是第一步，不挤学校招聘的独木桥；内推免笔试。我们常说的裂变点有两种，一种是基于“利益链”，另一种是基于“关系链”。如下图所示[3]，是朋友圈常见的裂变活动。当然，有些裂变会同时使用“关系链”和“利益链”。我们的裂变主要用于“利益链”。裂变点是“抢占内推名额”，而“关系链”部分很少，出乎我的意料。为什么？这也是我在这次裂变中踩到的一个坑。我以后会单独分析案例。冷启动现在已经知道了，我们需要什么样的用户，冷启动的下一步就是寻找流量池。很多人关心冷启动在哪里找到目标种子用户，需要多少量级才能支撑上万人的裂变活动？我曾经咨询过一位业内知名的增长负责人。他告诉我，每次有数百万的活动，他都会让1000人通过供应商向朋友圈转发活动海报，完成冷启动。我认为不同垂直行业和主题的裂变活动需要不同的冷启动量级。我们今天案例的冷启动，我只用了一个70人的北邮师弟师妹微信群。这个小组有两个特点:小组成员都是参加学校招生18年的学生；因为老师邀请我加入小组，分享了小组的求职经验，弟弟妹妹都很信任我。因此，这里有两个非常核心的元素：准确的用户 获得用户信任。如何快速获得用户信任？四、获得用户信任刚才说，对于认识我的人来说，是信任我的。但是对于陌生的弟弟妹妹，如何获得他们的信任呢？首先，我需要一个身份，我给自己的定位是:北邮17届电子院毕业师兄。这突然拉近了距离，打消了弟弟妹妹对“我为什么要组织内推”的疑虑。我的另一个身份是360员工，所以我创建的群名是:“360师兄帮你内推群”。其次，我的身份需要背书，怎么背书？第一，我公司的邮箱是最好的背书。第二，学生把群二维码转发到自己的社交圈，他帮我背书。第三，引导学生在小组中提问讨论，也起到了很好的背书作用。用户信任是一件非常微妙的事情，信任往往发生在几秒钟内。有人问我，用户信任的关键时刻是什么时候？腾讯有一个产品理论，如果用户在第一次体验产品时留下了不好的印象，那么以后就很难召回用户。同样，在这种情况下，如果用户不能在新访客刚进入群的短时间内第一次体验到产品的价值，下一个动作很可能是点击返回，永远不会打开，甚至直接退出群。我们称这种现象为：3秒钟的损失。那么，如何在3秒内获得新访客的信任呢？新访客3个关键action：关键action1：当学生在朋友圈/微信群中看到学生转发的内推群二维码时，他们会立即扫描代码进入群。这是基于朋友之间的相互信任，这将消耗他们之间的社会货币。这里测试海报的设计。关键action2：进入小组后，我看到了小组通知，并根据提示将简历发送到我的公司邮箱。这是基于公司邮箱的认可和信任。这里测试文案的设计。关键action3：要求学生转发群二维码到自己的社交圈，我会优先推。但在这一步中遇到了阻力。问题在哪里？这里有一个命题：你认识你的用户吗？这里测试裂变点的设计。5、我对你的用户了解不够吗？我来自学生时代。刚才我们做了如此详细的用户肖像分析。不幸的是，我对实际情况了解不够。因为这个时候我们高高在上，不再处于学生的境地，无法理解学生焦虑、焦虑、困惑、独享的微妙心理。如何解决这个问题？我的方法也很简单粗暴，直接加学生微信私聊。沟通结束后，我得出结论：“对于学生来说，内部推动是一个非常宝贵和私人的渠道，他们不想与其他学生分享，因为如果有更多的人在内部推动，他们就会失去优势。”这就是上面提到的:为什么这个案例不是基于用户关系链的裂变，因为很少有用户想要炫耀和关注。我立即修改了策略：“转发的学生将被邀请到内部信息小组进行单独的辅导。没有第一次转发的学生将被从小组中删除。”根据卡尼曼的“损失厌恶”经济学原理，当人们面对损失时，他们会加倍意识到事物的价值[4]。其实留在微信群可能没用，但退出微信群极大地激发了学生的转发动机。新集团通知文案发布后，转发学生开始翻倍，平均转发率达到20%以上：平均100人推微信集团，20~30人转发（这里有一个小细节，如果要求转发到朋友圈，大多数学生会设置小组或只能看到，但转发到学校招聘小组、年级小组，学生的担忧要小得多，用户更垂直，有效转化率要高得多）。六、信任危机后，是enjoy时刻，群成员满十分钟。机器人迅速将群二维码切换到新群，微信群数量开始飙升，似乎无法控制。但一旦流量扩大，各种问题就会暴露出来。在这些问题中，最重要的是信任危机。虽然很多时候，用户只是怀疑，没有任何依据，但他们很快就被公众相信，个人问题甚至会因为盲从而被无限放大（参考乌合之众）。从微信群截图可以看出，随着各类人员进入群，群内成员开始质疑。在这些质疑的声音中，有的是用户的正常需求，有的是恶搞。那么，如何应对信任危机呢？首先，我们千万不要用玻璃心，要正视热眼的吐槽。老周经常对我们说：不要害怕被用户责骂，相反，我们应该感到快乐，被用户责骂，至少证明了我们存在的价值，用户关注我们。关键是找出用户骂的道理在哪里，如何改进。而那些用户懒得骂的产品，要惨得多。那么，如何解决信任危机呢？愚蠢的方法通常非常有效。我耐心地向同学们解答学校招聘中的相关知识，很容易消除误解。好的社区是自组织生态，但也容易被“坏人”利用，节奏混乱，所以社区的运营和维护是必不可少的。不要掉以轻心，认为裂变成功可以高枕无忧，相反，裂变成功只是服务用户的开始。7、在裂变过程中，我们经常使用AB测试方法：两张大致相同的海报只是文案之间的差异，可能会有巨大的数据差异反馈。请看下图，我做的两版海报，可以猜测数据差异。右边的海报扫码率比左边高了近三倍。左边的图片，看不懂什么是内推？右边的图片标记了360家公司，二维码保留了微信的原始风格。3秒内不需要故意识别，知道是微信群二维码，用户自然对群体观看非常感兴趣。虽然数据有了很大的改进，但仍然不理想，病毒系数K值仍然不能达到裂变所需的最低值。经过反思，因为海报的形式太像广告，回归本源才是真谛。下图是最后的共享图片，扫码率可以达到5%~10%(比如分享图片到活跃度一般的100人招微信群，5~10人扫码进入内推群)。让我们来谈谈文案设计：请看下面。当用户第一次进入小组时，我们@他的通知文案：首先，明确提供内部推送的方法，并在3秒内获得新访客的信任。其次，介绍工作信息，帮助用户完成交付，同时进一步获得用户的信任。然后我们趁热打铁，提醒他帮忙邀请同学加入小组。下面我列出了三种邀请文案:文案一:动之以情，理之以理，用师兄的感情感动对方。文案二:明确告诉他100人后开始清理。文案三:邀请进入高级群，提醒不分享就删除。以上三种文案都失败了，我都找到了原因。你可以自己分析一下，如果是你，你会怎么设计文案？Tips：100人后开始清理——这种方法有一个致命的问题。八、渠道决定了用户质量。有些做裂变活动的学生很苦恼。因为用户质量不高，很多进群的用户都是广告党。或者，虽然活动已经传播开来，但转型很差，真正有效的目标用户也不多。在这种情况下，最终收获的简历质量非常高，大部分来自北邮、中国科学院大学、哈尔滨工业大学、湖泊大学、清华大学、华科和西电的学生。那么如何控制用户质量呢？如下图所示，俗话说:物以类聚，人以群分，优质用户围绕优质用户，所以用户圈很明显，记得全面撒网，乱投渠道。具体怎么说？首先，我们控制了最初的交付渠道，以确保高质量的学生。其次，通过文案和转发的限制，我们确保高质量的用户也被二次沟通所吸引。九、经常听到很多学生关于留存的反馈，做完一个裂变活动，留下一堆不活跃的“死群”，用户留存极差。我有两种提高保留率的方法，可以教你:转化为个人微信号朋友；将用户转移到高级群。众所周知，戴夫·麦克卢尔（DaveMcClure）AARRR模型提出的海盗指标:获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)、推荐(Referral)。但在实践中，我们发现，如果产品保留不好，用户进出快，最终只会留下鸡毛。张溪梦前辈提出RARA模型，将保留提到首位[5]。没有保留，增长数据只会越来越差，进入死循环。so,AARRRvs.RARRA:WhichisBetter?[6]思考：如果我们用篮子打水，我们能留下多少水？10、我一直认为增长的本质是：“让用户相信你的内容是有价值的”。这句话贯穿了今天分享的整个裂变活动。具体来说，分裂是：用户、价值和信任。(1)了解您的用户，首先要非常清楚我们产品的目标受众，产品在为谁创造价值。此外，我们应该能够洞察用户的心理。简单的方法是直接与核心用户聊天。否则，我们无法模拟用户在面对我们的产品和做出选择时的真实状态，这也会导致我们无法制定合理的增长策略。(2)相对产品价值产品本身很有价值，但产品价值是相对的。俗话说“垃圾放在正确的位置是宝藏”，反之亦然。如果对方不是我们的目标用户，无论服务有多好，对他来说都毫无价值。这就是所谓的对牛弹钢琴。(3)增长的核心是信任。毕竟简历是很私密的信息，没有信任的基础，增长就是空话。通过以上盘点，相信大家都能看出，增长裂变并没有想象的那么难。期待大家能够触类旁通，重用自己的行业和场景，大家都能实践。借此机会向在这种情况下感受到不友好经历的同学们道歉。