从0到1打造专属会员体系

私域流量是2019年最受欢迎的词。今天我给大家介绍一下如何在私域流量下构建自己的专属会员体系(本文涵盖了Costco超市、JD.COM、知乎、日常优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优化、不等食研院所、洽洽、陆府餐厅、乐纯酸奶)。这个话题最初来自陆府餐厅案例，是一家区域定位高端连锁餐厅，开设了8家分公司，17年推出会员福利模式，今天积累了8万多名会员，但所有当地餐饮基本参考其品牌会员体系的模式，福利大于家庭，陆府餐厅面临着前所未有的巨大竞争压力。从上图来看，他们17年建立的会员制度主要是会员生日折扣、会员特权和会员消费积分三个模块，构成了陆府餐厅最基本的会员制度，但并不完善。缺乏消费者等级增长带来的身份荣誉感，会员参与感不强，特权感知只停留在价格和礼物上。消费者远离陆府餐厅品牌，迫切需要在19年内升级其会员系统版本。根据现有VIP客户的等级划分，并对应不同的折扣强度，我的建议有三点。陆府餐厅专属会员日/月固定一天，除菜品外，还发放大力价格优惠或福利。对于他们的超级VIP会员（通常是中高端人士）孵化一个公益俱乐部，每个客户将在资金池中捐赠一定数量的陆府餐厅，每月为陆府餐厅设立独家公益活动日，让超级VIP客户参与。每次完成公益活动后，拍摄员工与消费者互动的照片作为陆府餐厅的品牌资产，也提高了陆府餐厅的品牌声誉，缩短了与消费者的距离，使陆府餐厅品牌不仅与顾客接触，而且是一个密切的公益合作伙伴。以上三个步骤可以解决过去陆府餐厅会员系统版本的现状，促进忠诚消费者参与品牌建设，提高品牌声誉和当地影响力。在业务实际操作层面，会员制度建设实际上有框架方法论可循，接下来我们将讨论。在谈到如何构建会员系统之前，我们应该明白，会员系统的本质是改善与客户的强大关系链（构建私有域流量的工具），这对提高客户保留率和回购率至关重要。从数据层面来看，企业争取新客户的成本是留住老客户的7~10倍。建立会员制度可以大大提高企业的盈利效率，品牌方非常重视会员制度的建设。01会员系统鼻祖-Costco会员店谈会员，必谈美国Costco会员店。小米首席执行官雷军曾表示，三家企业的例子对他创立小米产生了深远的影响。一个是同仁堂，一个是海底捞，第三个是Costco。Costco凭借其会员制成为北美最大的连锁会员制仓储购物中心，也是世界第二大零售超市巨头。2018年底，Costco在全球拥有768家分店，在美国44个州和波多黎各拥有500多家分店，在加拿大拥有100家分店。Costco的Part1级系统会员卡可以全球通用。Costco在美国的会员费，普通会员（GoldStar）$60/年，高级会员（GoldStarExecutive）$120/年，高级会员的额外福利包括一些服务，可以享受额外的折扣。此外，在Costco和Costcotravel消费可享受每年2%的现金返还。Part2福利系统以下是Costco给出的会员13项特权，跨越衣食住行各个领域:1)Costco与Citi合作的CostcoAnywherevisa信用卡，无年费，无国外交易费，购物可享受24个月延长保修福利，加油4%返现，餐饮旅游3%返现。Costco或Costco.com消费2%返现(与高级会员2%返现分开计算)，其他消费1%返现。2)电子产品技术支持可以在Costco购买任何电子产品后获得免费的远程技术支持，客户服务将帮助您解决技术问题。2)电子产品技术支持可以在Costco购买任何电子产品后获得免费的远程技术支持，客户服务将帮助您解决技术问题。3)折扣礼品卡可以在Costco购买各种折扣礼品卡，一般面值$100$79.99$，包括电影院、餐厅、活动娱乐设施和更多。4)在美国买车很方便。基本上每次都要和销售商来回讨价还价。然而，Costco的汽车部门与美国3000多家汽车经销商有合作关系。如果你想买一辆新车或二手车（包括摩托车/雪地摩托车），你不妨从Costcoautoprogram中选择。他们已经与汽车经销商沟通，并向客户呈现最佳价格。5)旅游折扣旅游也是Costco的主要优惠之一。除了令人惊讶的旅游折扣外，还有懒人最喜欢的度假胜地、主题公园、机票、租车和游轮折扣。旅游不妨先去Costco比个价，分分钟省下一大笔钱。6)没有医疗保险的独家处方药折扣？或者如果你的医疗保险不报销你想要的药品？然后你可以试试Costco处方药项目。会员可以免费加入项目，在保险不报销药品的情况下以优惠折扣价购买药品。Costco药房的疫苗价格是明码实价的，除了可以接受保险报销外，如果你没有医疗保险，在这里接种疫苗也很划算哦。7)在美国看牙医更划算的牙科保险也是一笔不小的开支。如果没有牙科保险，不妨考虑一下Deltadental为Costco会员提供的DeltacareUSA牙科保险。年费80.99美元，免年度deductible，没有年度最高报销上限，定额copay让你清楚地知道每一笔费用。8)与耳科医生相比，免费检查听力可以支付Co-Pay，Costco会员可以去CostcosHearingAidCenters，他们为会员提供免费的听力检查，不收取任何仪器清洁、检查或后续预约的费用。9)支票本在美国比较便宜，经常要写支票。一本支票簿很快就用完了。从新买一大本支票是一笔不小的开支。事实上，Costco还提供打印个人支票或商业支票的服务，而且价格只有银行的一半，高级会员可以再打八折哦！Costco提供供水服务，让饮用水更容易。你可以选择纯净水、矿泉水或自流水，直接送到门口或办公室，只需6桶！或者每月租一台饮水机，每月1-$3左右，取决于你的会员水平。11)优惠申请房贷手续费Costco与FirstChoice合作，给予会员房贷优惠。申请住房贷款的朋友都知道，选择住房贷款不仅取决于利率，还取决于银行收取的手续费，这也是一大笔额外费用。而Costco的房贷项目承诺给会员低息低手续费的优惠，如果你正要买房，不妨在它家里比较一下价格。12)优惠汽车住房保险Costco与Ameriprise保险合作，为会员提供更优惠的汽车保险和住房保险，高级会员也可以享受更多优惠的保险条款。13)搬家租车更便宜。DIY搬家需要大卡车吗？Costco会员可以在budget租用适合自己需要的卡车(最大26英尺)，享受7.5%的折扣，还包括24/7道路救援服务、免费驾驶员费等福利。——Costco官网，北美快报从上面整理出来。除了超市的内部折扣，你还可以与多个不同的行业联盟合作，在美国基本实现一卡在手的理想状态，生活轻松无忧。这是一种比较复杂的会员模式，也是基于Costco作为线下生活超市，其业务高度密集复杂，供应商足够多，仅产品SKU就有4000多个。02会员系统模型从会员制创始人Costco案例和市场上会员模式相对成熟的品牌提炼出一个简单易操作的会员系统模型，如JD.COM、JD.COM、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优化、不等食品研究院等。，供营销人员学习。会员系统模型涵盖以下五个模块：设置会员级别、会员权益、会员日、体验官积分、交换Part1、会员级别。在谈到会员级别设置之前，需要提到营销RFM模型。RFM模型是衡量用户价值和用户创造利润能力的重要工具。该模型通过用户最新的消费间隔（Recency），消费频率（Frequency），消费金额（Monetary）估计用户的价值。R（Recency）：客户最新交易时间间隔。R值越大，客户交易日期越长，否则客户交易日期越近。F（Frequency）：客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大，客户交易越频繁，否则客户交易就不够活跃。M（Monetary）：客户最近交易的金额。M值越大，客户价值越高，相反，客户价值越低。根据客户最近的交易日期、活动和交易金额的贡献，将客户价值细分为8类客户。如下图所示，“高”表示大于平均值，“低”表示小于平均值。在RRM模型下划分的8类客户那么如何使用RFM模型，例如：以上就是RFM模型的简单使用。说到会员级别的划分，我们通常直接采用RFM模型中的M(消费金额)进行分析。例如，知名的“灵魂有香气的女人”电子商务平台“香气首选”将其会员分为三个等级：初级香蜜、银香蜜和金香蜜。各级会员从消费金额上设定门槛条件：累计消费2万为初级香蜜，5万为白银香蜜，10万为金香蜜。Costco将其会员分为两个等级：普通会员（GoldStar）$60/年，高级会员（GoldStarExecutive）$120/年。消费者成为会员的方式一般分为两种：第一种是免费会员制度，即根据累计消费行为（累计单数、累计金额…），不同等级对应不同的权益，有些只升不降，有些会在一定时间内降级，如上述“香气首选”采用这种模式，累计消费2万成功加入会员制度；第二种是付费会员制度，也就是说，你先付钱开会员服务，然后享受特定的权益，比如Costco，中国的每日游仙，JD.COM、爱奇艺等视频网站都是以付费会员卡的形式(消费者必须额外支付一定的费用才能成为会员)。一般情况下，客户等级设置3-4级比较合适，过多会使用户缺乏动力，过多也不方便区分差异。通常，客户级别设置为3-4级更合适，太多会使用户缺乏动力，太多，不方便区分差异。同时，注意适当打开会员级别差异，区分相应的权益，使高价值活跃用户有上升的空间和动力，使级别成为客户荣誉的象征。Part2设置会员权益会员权益主要集中在提高用户价值感和用户体验上。体现会员与非会员、各级会员的差异，让会员在官网、店铺的显著位置看到，增强会员的尊严感。共同权益包括以下维度：产品类别：新产品优先体验、免费试用、限量抢购服务：售后退款优先处理、免费退货运费活动：会员价格、会员日、会员生日福利：折扣、超级优惠券、加倍积分、礼品兑换、邀请返还现金异业联盟：享受其他联盟产品/服务“香气优化”设置的核心会员权益为初级香蜂蜜，享受9.9%折扣，享受9.8折白金香蜜，享受9.5折黄金香蜜。专注于解决宠物咨询问题的互联网平台“蒙爪医生”将会员等级分为普通会员(349元/年)、超级会员(399元/年)、普通会员(199元/3月)。提供预约咨询(服务)、留言咨询(服务)、宠物课程(产品)、购物折扣(福利)、包年猫砂(产品)、限量抢购(产品)、网络名人新品尝鲜(产品)、邀请立返80元(福利)、电子商务返还(福利)等九大特权。提供预约咨询(服务)、留言咨询(服务)、宠物课程(产品)、购物折扣(福利)、包年猫砂(产品)、限量抢购(产品)、网络名人新品尝鲜(产品)、邀请立返80元(福利)、电子商务返还（福利）等九项特权。经营食品海鲜的在线品牌不等食品研究所设立超级VIP客户（U-VIP，年费299元)，让这些客户享受八大特权。这里需要注意的是，特权总和通常被折叠成现金，例如“打开U”-VIP，通过可量化的金额数据，每年至少为您节省2198元，以提高消费者对特权的价值感知。在不同行业的联盟中，网上购物的细心朋友应该发现，京东在线plus会员只要支付198元/年，除了享受京东的商品折扣外，还可以免费获得知乎和爱奇艺提供的付费会员年卡服务，也可以很好地借鉴Costco的联盟集团模式。除了在知乎获得服务外，知乎的付费盐选会员还可以享受线下言几书店的特权福利。跨行业联盟的背后是对用户肖像的准确把握。知乎的用户都是热爱知识的年轻人，文化创意书店也是他们每天消费的地方。这种会员特权设置可以为粉丝创造额外的价值，提升盐选会员在消费者心中的价值(即使他不经常说话，拥有特权也是一种控制价值感)。假如你经营卖书，你会考虑在会员设置时与樊登读书会合作吗？Part3在会员日定期举行会员日活动。会员日是指只有会员独家参与当天的活动，普通用户没有资格参与，这样客户就可以真正意识到会员的福利和待遇，固定日期也可以让用户养成定期参与的习惯。会员日的内容可以多种多样，“香气优化”每月10日开展蜜粉节，专门为会员推广。区域超市广源电子购物将每月的第三周定为会员周，并在会员周设立会员特别会议，即会员优惠区，将一些销量高、适合日常使用的产品放在货架上，如卫生纸、抽纸等日用品。每日优鲜，主要会员1小时回家的生鲜电商平台，每月一个周末设为超级会员日，活着