B2B如何拓新增长？从品牌流量池出发。

当流量越来越贵，获得客户越来越困难时，据“我们媒体”报道，“2019年，互联网集团的焦虑达到了顶峰”，一直平静的B2B企业未能幸免。“0成本获得1000万用户，低成本增长，下沉，裂变，社区”...我相信即使是最“佛教”的公司，每天都很难保持冷静。因此，以最低的成本获得最多的客户成为B2B企业对市场功能的最高期望。自2019年以来，不难发现更多的企业开始强调质量和效率的统一。花钱更谨慎，占用目标客户的时间更困难，更有效地支持企业的持续增长自然成为一个更重要的目标。对B2B企业而言，增长主要来自两个维度：新客户的获取和老客户的增值。前者测试企业经营价值链前端的能力，后者测试后端的能力，即保留和交叉销售老客户的能力。今天，我们将讨论如何建立一个新的增长体系。拓新增长要从整个企业来考虑，而不仅仅是一个部门。首先，我们应该意识到，创新增长是一个企业的系统工程，而不仅仅是某个部门的指标，比如营销部门。从营销漏斗的角度来看，从品牌到市场，到销售，再到老客户的价值挖掘，每个环节都有新的可能。一般来说，客户销售越大或企业成立越早，漏斗背后的销售和老客户发挥的作用就越重要。1、重点：从升维的角度来看，该品牌是最强大的私有域流量池。在过去的几天里，我们密集地看到了几家规模不到100人的早期B2B企业。他们的共同点是瞄准大中型企业作为目标客户。然而，在依靠创始人和创始团队获得早期先锋客户后，我们开始依靠更多的营销手段来获得客户，发现公司的品牌实力不够强，这已经成为一个很大的限制。当然，真相不言而喻。一个不言而喻的规则是，企业越大，就越希望供应商的品牌能与自己的品牌“匹配”。然后推断营销漏斗的前端。如果目标客户从公共渠道寻找能够解决自己问题的制造商，知名度较高的制造商很可能成为他们直接理解和研究的对象。比如几家产品和服务成熟度相近的供应商一起竞标，品牌知名度和美誉度较高的企业必须具有先发优势。事实上，品牌已经成为企业最重要的流量池，但这往往被“务实”的B2B同行所忽视。那么，如何让品牌对拓新增长发挥更大的价值呢？首先，建立入脑、入眼、入心的品牌识别体系，让目标客户在人群中“一目了然”。一提到品牌，研究过一点品牌基础理论的同行必然会率先想到“知名度”。不管你的产品和服务有多好，如果只藏在自己家里和有限的客户那里，肯定对拓新没有帮助。为了打开知名度，品牌需要满足几个条件：易于理解、易于识别和易于记忆。B2B同行不妨用这些标准来衡量品牌名称、标志、口号、公司介绍和产品介绍的基本信息，我们会发现许多B2B企业品牌识别系统没有通过线，不能让目标客户第一次理解和记住我们，将大大提高解释成本，无疑浪费了许多B2B企业非常有限的品牌曝光机会和资源。例如，在下面的例子中，该公司实际上是一家非常独特的专业公司。当我私下找到作者进行沟通时，作者也有义务提出建议，感谢他们为作者的专业讨论提供了一个案例。让我们来看看下面企业的介绍。看完之后，你知道他们在做什么吗？对应上述“三易”要求，笔者提出了“三入”品牌识别体系的主张，即入脑、入眼、入心。在之前关于品牌的文章中，作者提到，明确的品牌核心价值主张和定位描述不仅是品牌的灵魂，也是品牌概念识别体系的基础。在这里，我们需要冷静下来，清楚地梳理“公司的目标客户是谁，为他们提供什么样的产品和服务，为什么我们是客户更好的选择，我们有什么能力确保我们的差异化优势”等等。如上图所示，在梳理企业核心价值主张的基础上，通过理念、视觉、体验三个维度，开发一套适应品牌发展现阶段的识别体系。对于目标客户来说，我们应该让我们的“品牌核心理念进入大脑、视觉和体验”。从而将品牌的内涵延伸到用户可以感知的形式，使我们的品牌从一个不容易触摸的主张陈述转变为一系列可以感知的体验。品牌听起来很空洞，所以价值要更加现实。由于品牌是由一系列的细节体验组成的，所以它也应该从每一个细节中成长。二、Inboundd市场：严格优化付费渠道，加强有机内容渠道InboundMarketing“收集客户营销”是一个全渠道的数字营销方法系统，通过他们可以触及的营销渠道吸引客户找到我们。在观察了多家B2B企业后，Inbound带来的新增长点主要可以从以下三个方面进行挖掘：严格优化付费渠道、加强有机内容渠道和网站优化。1.付费流量渠道的严格优化SEM应始终持续优化。从B2B企业的扩展数据来看，搜索引擎的新线索仍占全国的一半。B2B企业直接获取线索的渠道确实没有那么多选择。只要目标客户仍然依赖搜索引擎来寻找制造商的信息，这个渠道就不能放弃。我们所能做的就是不断优化付费渠道的转型效果。1）SEM的广告创意可以根据网页TDK描述的原则进行优化，这是一个基本常识。在进行搜索引擎交付时，广告的创意陈述也应符合我们优化网页TDK的原则。从标题词的选择，到关键词的描述，再到官方网站的登陆页面，我们努力用最简洁的语言和最准确的描述来展示产品或企业的差异化优势。说白了，就是降低理解成本，提高第一眼的吸引力。TDK是网站的标题(title）、描述（description）、关键词（keywords）首字母缩写主要用于总结和概述当前网页。2)注意着陆页面，提高目标客户和业务的干预深度。大多数点击交付的流量都是有兴趣和痛点的，然后我希望得到一个解决方案。最好有一个方法论，最好有一个与他情况相似的实践案例，这是潜在客户与我们真正有价值互动的起点。着陆页面需要满足潜在客户的心理期望，并在自己的购买之旅中更有效地促进他们。在这个过程中，对潜在客户心理的理解一方面需要常识和基础，另一方面需要依靠页面细节的A/B测试，让数据说话。例如，在上图中的注册表页面中，当整个表的字段数量和顺序相同时，测试结果显示，大多数人更喜欢第二个版本。优化的考虑是后者字段较少，降低了客户留资的心理成本，文案更具代入感和情感。3)数据可视化，每一步都可以衡量，以确保持续优化消费渠道，因为每天都有真正的钱，所以“截流”和“开源”同样重要，截流是指每个环节转化率的提高。从关键词的选择、创意设计到交付、登陆页面和转换，每一步都需要根据数据结果的反馈来思考优化的方向。因此，支付渠道管理的重要前提是数据的可视化。要看哪些数据？搜索引擎的显示量、登陆页面的用户跳出率和停留时间等。每个链接的数据并不孤立。数据和数据之间存在逻辑关系。优化空间在哪里，需要动态测试和优化。关注数据表中的其他渠道，尝试小步推广和放大。由于B2B企业的目标市场相对细分，每个付费渠道都更容易达到增长上限。因此，我们能做的就是在新兴渠道上进行积极的小步尝试，看看我们能否根据数据效果不断挖掘新领域的流量萧条。例如，随着头条产品市场渗透率的不断提高，许多B2B企业也在观望。没有尝试过没有数据结果，当然也没有发言权。作者的建议是选择准确的受众，考虑渠道用户使用的场景，有针对性的创意设计，然后进行一个阶段的实验，看看是否值得增加投资来补充流量渠道。2.有机内容客户获取渠道的潜力仍然存在，深度运营需要建立优势。由于付费渠道更容易达到增长上限，有机内容客户获取渠道需要从长计划进行深入运营。内容营销本身就是一场马拉松，需要像抛光产品一样长期优化。具体来说:沿营销漏斗打造内容矩阵1)为企业打造解决方案，打造内容产品组合进行推广。严格来说，内容是B2B企业市场功能的产品。此外，围绕任何企业的解决方案，我们都应该规划一个相应的主题内容，围绕这个主题，建立一个从独家观点、方法论、解决方案和工具到最佳实践案例四个维度的内容组合。只有这样，我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，实现从认知到流量和线索获取的可能性。B2B内容营销不容易，但也很有趣。2)内容产品的差异化价值在于其独家性、深度和实用价值。由于内容产品是一种营销工具，它也需要具有独特的价值，以便更容易获得目标客户的青睐。内容营销进入分众时代后，坚持每一篇文章都是精品主义的保证，所谓的精品内容必须具有差异化的价值。过去的数据告诉我们，B2B企业获取线索的最佳内容是“报告” 案例”，其特点在于独家性、深度和实用价值，这无疑是差异化的表现，也是B2B市场必须努力创造的价值。3)活动更直接，但核心是内容B2B内容营销的三大引擎基本都是写微信官方账号，做活动，发报告。作为活动的重要组成部分，这是一个非常重要的工具，将流量转化为线索，因为让目标客户注册活动是一个强大的线索转化CTA。然而，为了使活动发挥更重要的价值，我们应该掌握两个关键点：一是活动也应该形成矩阵；二是B2B市场活动最大的优化空间在于创造力和内容本身。从品牌实力的提升、流量的吸引、需求挖掘甚至销售转型的整个漏斗过程来看，线上线下活动、自办和第三方活动实际上是一套可以自成一体的组合玩法。在一年的周期基础上，企业要想让活动发挥更系统的价值，就需要根据不同的营销目标，将常规活动与品牌活动结合起来，打出伴随业务周期的营销节奏。例如，第三方活动的价值集中在品牌和流量的吸引上，而自主活动集中在线索获取、需求挖掘和销售推广上。自主活动中的品牌级活动是一种典型的品效兼收的工具，但主题创意和内容的专业策划才是关键。例如，2017年，当我在老俱乐部第二次主持规划用户生态会议时，我根据当年人才管理领域的发展趋势，从主题选择到上半年和下半年的内容规划进行了大量的初步专业研究。从最终数据来看，由于下午场的内容更加分散和集中，参与者总数甚至比上午的keynote场增加了20%；从销售方的反馈来看，这项以内容为重点的活动对多个高价值客户的呼唤和临门一脚起到了关键作用。跟随客户的脚步，创建内容的渠道矩阵1)微信还有运营价值吗？目前微信微信官方账号的平均开通率远低于5%，很多自媒体对微信的价值产生了焦虑甚至唱衰。然而，不久前，我们对微信内容营销进行了一项小调查。在“微信运营值得企业使用多久”的问题下，75%的合作伙伴选择“只要您仍在使用微信，企业就可以继续运营官方账号”。到目前为止，抖音、快手、微博、ins或vlog都远未达到与微信分庭抗礼的阶段。因此，微信对B2B企业的生命力还是比较长的。然而，到目前为止，微信的运营已经进入深水区，要建立一个有影响力和转型的官方微信并不容易。由于内容受众的分众趋势越来越明显，企业在运营微信时应更加注重目标群体的分众运营。如何分众运营可以参考我们上一篇文章。2)挖掘专业社交平台“剩余价值”企业业务内容渠道，基本上是“一个中心多触角”，如微信主要内容渠道，但内容可能同时在标题、数百、领英和脉搏等其他内容渠道选择性发布，这是最大化内容覆盖和价值。当然，职业社交平台不仅可以作为内容发布的补充平台，有时还可以为我们的内容创作提供寻找KOL的机会。之前KOL需要参加国际论坛的时候，就和目标人建立了脉脉和领英的直接沟通。这种方法可能比找朋友介绍难，但在实际应用中也有它的效果。3.非常重要：如果基于转型的内容网站扫描B2B同行的官方网站，我们也会发现相对简单的显示网站占据了主流。然而，当搜索引擎仍然是获取付费流量的主要渠道时，一个高转换的网站将是非常必要的。高转型网站必须满足三个条件：全站有明确的北极星指标（线索转换是什么）；网站浏览和转换逻辑设计符合潜在客户购买心理旅程；从营销的角度构建每个页面的内容。官方网站作为流量到线索转换的中心，是一个屏幕，其密度和大小非常关键，有些企业的PV和UV数量并不低，为什么转换很差？相当一部分原因是每个登陆页面之间的连接逻辑不符合用户的心理体验。当然，前面提到了很多细节。这就要求我们动态优化UBA(用户行为分析)的数据结果。例如，外部链接的跳转时间；页面上可以跳转哪些内容？