从获取会员直接和间接利润的角度，讨论会员权益系统的建设

1、在现有会员收入市场的会员产品中，其收入往往来自两个方向：一是通过歧视用户收取高会员费，实现直接增加收入的目的；二是通过免费或低会员费创新，促进整体消费增加；或增加用户沉没成本，防止用户转移到竞争中。在实际产品中，许多系统根据数据调整多套方案，并将重点放在不同的目标上。以爱奇艺为代表的视频会员侧重于收入方向一。财务报告显示，爱奇艺2019财年总收入290亿元，其中会员服务收入144亿元，占总收入的50%。图1：以御三家为代表的爱奇艺会员电商会员，侧重于收入方向二。财务报告中没有提到会员费用的收入比例。显然，会员费的收入是御三家公司不重要的指标。图2：在比较了会员收入的不同焦点后，事实上，在这些产品的日常使用中不难发现：根据利润获取的不同目的，什么样的权益给予会员，什么时候给予会员权益是不同的。会员产品的不同场景会引导其产品负责人做出不同的功能，从而达到预期的目标。其次，会员权益将根据不同的时间节点分析对其利润的影响，并探索其价值。2、会员权益前置：高刺激、高成本用户在获得会员身份时，平台提前将权益或利益转移给用户，达到权益前置的效果。这实际上是一种很好的营销策略，专注于开源和增加利润；与后期用户利润相比，收入效果更好，但成本往往过高。前置策略一般有以下几种方式：1。提前体验使用该策略通常应用于一些边际成本相对较低的行业会员产品。作为一种有效的新手段，用户可以在付费成为会员之前提前体验会员的权益，这无疑是非常划算的。但对用户的性价比意味着平台的成本会增加。因此，对于视频会员、网络磁盘会员等边际成本较低的会员产品，受成本边际下降的特点影响，往往更倾向于采用该方案来实现有效利润的目的。在JD.COM的产品中，虽然plus会员也可以尝试一个月；但由于其会员的核心权益之一是返利，返利的硬通货——京豆可以作为内部法定货币使用。为了维持法定货币的信用，必须保持其高价值和成本，因此必须在plus试用会员实际支付会费后才能获得。2.会员级折扣策略是通过在平台收入阶段减少收入来提高用户的会员权益感知——通常通过免费会员级价格歧视，诱导用户影响更高的会员级别，促进交易量的增加，实现“利润小、销售多”的结果，带来总收入的增加。因为等级折扣在入账前就已经发生了，所以对于高级会员来说，他的成本核算非常重要。酒店、航空公司等行业，其产品具有“过期作废”的特点。一旦头等舱、总统套房等高附加值产品当天不能出售，就会造成一天的浪费，就像垃圾一样。因此，在业余时间打折出售给会员（或升级舱位和房间类型）是一种非常有效的废物利用方法——这是一种非常有效的垃圾资产（当天无人消费的舱位和房间类型）证券化（会员权益交换）的常规，只是改变了会员模式进行包装。3.优惠卡券扣除策略是日常生活中使用最广泛的前会员(用户)权益策略之一。由于优惠扣除的简单性和粗糙性，它几乎不受行业本身的限制。它一直在主要的电子商务、零售和其他平台上发挥着最坚实的作用；现在，即使国家促进消费，也直接发行优惠券。门槛低、扣除高、频率高的优惠券很容易对用户的思维形成非凡的刺激。优惠卡券最大的问题也是会员权益前置的一个常见问题，即平台支出成本高于权益后置。由于优惠券是一种即时交换的权益，平台发送100-10张优惠券，用户在购买100元商品时只支付90元，平台收入将直接减少10元。在实际使用中，用户收到了10张10元的优惠券，但实际消耗了1张，实际消耗的数量1是真正的投资成本，即10元。如果10元的利润不能带来整体销售的增长，那么只会形成负面的用户预期刺激；严重的可能导致成本急剧增加和负收入增长，许多平台在现实生活中的羊毛事件是优惠券的问题。3、会员权益后置：低刺激、低成本用户在获得会员身份或完成交易后一段时间，甚至很长一段时间后才能获得平台的利润；与前置相比，这种权益后置效应的成本较低，重点是节流和增加利润。对于许多会员产品来说，这是一种低成本维持会员保留的策略。后置策略一般有以下几种方法：1。会员积分策略作为最常用的后置会员权益，实际上在系统连接器中起着非常重要的作用。大型平台往往有不止一个积分系统，积分本质上是平台从利润中拿出一部分给用户利润，相当于盈余的二次分配。积分的特点是用户获得后往往非常罕见，平台需要用户长期积累才能兑现权益。因此，平台的预算成本压力很低。虽然直接付款的效果更好，但毕竟有一件事叫现金流，另一件事叫库存周转率。所有的成本都是产品想跳出三界之外的五指山。为了达到促进消费、促进频率、促进活动的目的，可以使用积分。在阿里系的电子商务中，这种手段被广泛使用。例如，天猫天猫农场阳光和淘宝淘金币——本质上是一个积分系统，通过用户收集浏览、评论、订单等行为，不断反馈给用户积分；积分最终可以通过“直接现金”和“积分购物中心”两种方式向会员实现平台的权益支出，有时甚至没有支出。在天猫阳光的“积分商城”兑换列表中，很大一部分都是用来推广新商品的样品。这些小样的推广人很可能也会向天猫支付推广费。图3：阳光和金币2.消费/充值现金返还策略作为另一种常用的后置权益，也可以在控制成本的基础上刺激用户消费/充值，配合各种使用范围和使用时间的限制。其中，充值场景将使用更多，毕竟，对于企业经营来说，良好的现金流太重要了。对于正常经营的企业，现金返还的点差将保持在较低水平；与市场上贷款的利率相比，只要现金返还的点差和时间限制得到很好的控制，现金返还策略就相当于企业获得了持续的低息贷款。当然，低返现也会带来一个问题，那就是对用户缺乏吸引力。比如天猫超市卡充值返现，相当一部分人会在临时消费时充值——这样“低息贷款”就没什么意义了。从成本的角度来看，最好的返现权是让会员忘记返现，直到过期。在消费现金返还策略中，再举一个京东产品的例子来解释问题；去年4月9日，京东金融内部法定货币硬币推出了新的会员支付版本。购买后，您可以通过京东电子商务订购消费获得5%的回扣。回扣以硬币的形式在支付第二天收到后的第九天进行。问题是，京东电子商务和京东金融的一些数据可能无法交换。如果无法与京东金融相应的产品沟通，我将在购买同一产品后20天全额退款；返利仍留在京东金融系统中，未扣除。这实际上造成了一个可以偷回扣的巨大漏洞。这些不受限制的返利将导致平台成本的急剧增加。对于小平台来说，这往往是生死一线。就连京东金融等独角兽企业今年也下线了。从整个会员权益供给双方的角度来看，平台需要利润，用户需要满足感。虽然两者不平等统一，但一个好的会员产品必然会在不冲突的情况下实现双方的大部分需求。当然，这离不开产品负责人的精心打磨。我见过一些产品非常鄙视用户，充满规划是把用户当作傻瓜，不断以你认为你赚钱实际上是我赚钱的心态做产品。暂时的利润很重要，但抓韭菜切，这不是一个好的产品心态；更重要的价值是，我的产品可以满足用户的虚荣心、丰富和其他心理满足。平台给会员5%的金卡折扣，然后股权覆盖商品的价格从95涨到100有意义吗？也许这样的套路可以骗一些人一段时间，但不可能一直骗每个人。对于现在很多进入小康社会的中国人来说，用5%的限制折扣买东西省不了多少钱；但是他们往往愿意为了什么而一直寻找折扣呢？很多人需要的只是占便宜后的满足感和可以分享的故事。君子所谓和而不同，产品之道也是如此。