拆解喜马拉雅4·23活动的预热、举办、渠道推广的整个流程

每天晚上睡觉前，习惯听喜马拉雅电台睡觉。前段时间的一天晚上，当我像往常一样打开喜马拉雅APP，准备听睡觉的时候，突然注意到423听书节的信息从APP顶部弹出。世界读书日将于4月23日到来。不太关注知识支付行业的朋友可能不知道4月23日是世界阅读日，但我不知道什么时候营销已经成为知识支付行业的消费日。各大机构，包括喜马拉雅、蜻蜓FM，都将在这一天同时推出大规模营销活动。这一天喜马拉雅推出的活动是“423听书节”，到目前为止已经做了三次了。作为一个拥有6亿用户的音频共享平台，喜马拉雅几乎每个听书节都能获得好的数据，本届也不例外。根据公布的数据，今年听书节的付费人数比去年增加了4.38倍。为了找出今年423听书节的活动形式，为什么能获得如此抢眼的活动数据，有哪些亮点值得借鉴。本次423听书节已完全拆解并整理成文，希望能为您以后的类似活动提供参考和参考。本文从活动预热、活动形式、渠道推广三个方面进行了拆解，希望能全面还原活动的全过程。1、对于大型营销活动，活动预热将在活动正式开始前通过线上线下渠道进行大规模推广轰炸，以提前预热活动。预热是大规模营销活动的重要组成部分。做好预热工作，不仅可以提高用户的胃口，创造用户的期望；而且经常可以带来一些话题和讨论，使活动在推出前引起关注，迅速传播，提前正式推出活动。熟悉的双11、618等活动基本上会在活动上线前一个月开始预热，喜马拉雅423听书节也是如此；虽然423听书节在用户量和舆论上无法与电商双十一相比。然而，喜马拉雅423听书节的预热也是有条不紊的，对我们以后做这样的活动具有很强的借鉴意义。1.“猜书名吧”喜马拉雅423听书节抛出的预热第一弹，是与emojicompany联合举办的地铁联合活动：猜书名吧。这项活动非常有创意。海报上有多个emoji表情组合成谜题，让用户猜书名。如果你猜不到，你可以扫描海报上的二维码，进入喜马拉雅应用程序查看答案。活动于4月18日举行，海报在广州地铁20多个站展出。活动海报见下图：2.“用表情包猜书名太难了”呼应了线下地铁联名活动。4月20日，喜马拉雅在微博平台上发起了一场有趣的话题活动:用表情包猜书名太难了。与线下相比，线上营销玩法多种多样。为了提高话题热度，喜马拉雅发布了一波转发抽奖的微博活动，引导粉丝传播这个话题。此外，喜马拉雅还邀请了许多网络名人、演员和大V参与话题。他们在微博上发布了一个表情符号，让粉丝猜书名，让微博话题的热度在短时间内提升到一个新的高度。截至发布前，微博话题活动已阅读2.3亿次。3.喜马拉雅在有声图书馆抛出的预热第三弹是App上发起的活动:有声图书馆。这是活动预热的亮点。4月15日，423听书节上线前一周，喜马拉雅在app上推出了此活动。在活动期间，当用户打开喜马拉雅应用程序时，应用程序的顶部将自动下拉和收集，并向用户展示有声图书馆的活动信息，以引导用户下拉到活动页面。相信大家都很熟悉这种“下拉进入新页面”的设计。这是近年来app流行的产品设计。起源于淘宝的“淘宝二楼”，后来逐渐被腾讯、JD.COM等大厂采用。通过这种设计，喜马拉雅经常在应用程序中推广一些活动，并参考“淘宝二楼”。喜马拉雅将下拉到新页面，并将其命名为“喜马二楼”。回到活动中，当用户下拉到喜马二楼时，他们会看到一位大咖啡向有声图书馆推荐一本书，并用一句话解释推荐的原因。页面如下：活动期间，每天邀请一位名人向有声图书馆推荐一本书，包括余秋雨、李开复等顶级名人。点击此页面的任何位置，用户都会跳到有声图书馆的活动登陆页面。来到本次活动登陆页面后，用户可以清楚地了解有声图书馆的具体游戏玩法和规则：用户可以向有声图书馆推荐他认为有价值的书籍。活动将根据每本书的用户推荐量进行排名。喜马官员将优先考虑顶级书籍的声化。活动的玩法可以说是非常佛教的。它既没有引导用户邀请朋友，也没有转换用户付费。它只是简单地让用户推荐，链接设计也相当简单。首先，选择你想在活动页面上推荐的书，然后点击进入图书页面，点击“我想听”按钮，即完成推荐，页面自动跳转，引导用户分享海报。整个链路的示意图如下:与活动玩法相比，活动的噱头和包装是有声图书馆最大的亮点。从页面文案中，我们可以了解到，该活动由喜马拉雅山和中国盲人协会联合举办。有声图书馆将免费向视障人士开放。盲人可以登录喜马拉雅山APP中的残疾人区，并凭残疾证号进入平台免费阅读。喜马拉雅的愿景是：与用户一起建造这样一个伟大的音频图书馆，让每个人都能从音频图书馆中学习知识和信息。反正通过这一系列充满情怀的文案包装，这个活动瞬间高了很多，增添了一些“为残疾人做好事”的公益色彩，极大地激发了用户的参与热情。此外，还邀请了余秋雨、于谦、马未都等名人为其站台，这也为“有声图书馆”概念的炒作铺平了道路。以上是423听书节预热的全部内容。简言之，喜马拉雅通过以上三项活动完成了听书节的预热。其中，应用程序中推出的“有声图书馆”无疑是热身流量的亮点和立足点。4月22日凌晨，活动正式上线。接下来，我将带你恢复活动现场，看看423听书节活动的形式。2、4月22日，只要用户打开喜马拉雅应用程序，他们就会收到一个非常酷的动画弹出窗口。当用户看到弹出窗口时，他们会意识到活动是不寻常的。用户点击弹出窗口，来到423听书节活动登陆页面。由于整个活动包含多个模块，这些活动模块必须通过登陆页面显示，因此页面的长度相当长。虽然页面很长，但我们会发现整个活动由有声图书馆、津贴、会员区、好书推荐和书单活动五个模块组成。其中，上面已经拆解了“有声图书馆”模块，下面就不赘述了；“好书推荐”只是各种有声书的简单聚合，值得拆解的点并不多。因此，423听书节活动的拆解将围绕三个模块展开：津贴、会员区和书单共享。第一，我们来看看423听书节的“津贴”是什么意思。1.津贴相当于423听书节的积分货币。喜马拉雅在活动中采用了积分系统，这是活动的最大亮点。在本次活动中，用户获得津贴的方式有五种：签到。每天到423活动页面签到，可领取25元津贴。收听节目。每天听任何节目5分钟，可获得5元津贴。听指定的节目。每天听指定节目30分钟，可获得30个津贴。创建书单。每个书单都可以获得4.23元的津贴。书单分享。用户与朋友分享书单后，每个朋友都会得到6.6元的津贴。除上述五种方式外，喜马拉雅还将不时向用户发放一些津贴，以鼓励用户参与活动。如下图所示，在活动的最后一天，喜马拉雅为每个用户的账户增加了42.3元的津贴，以鼓励用户进行最后的冲刺。获得津贴后，用户可用于以下两种消费场景。免费收听有声书的权限。这里需要注意的是，用户使用津贴兑换的收听权限只有12小时，而不是永久的。低价购买有声书或年卡会员。补贴可以抵消部分价格，用户可以更便宜的价格购买有声书或会员。就个人而言，津贴机制最巧妙的是，即使用户获得了大量的津贴，他们也只能交换12小时的听力权限。事实上，这相当于用户只是交换了一个听力权限。如果他们在听完试镜后感觉很好，他们仍然必须花钱购买。当用户听后犹豫是否购买时，津贴也可以抵消部分价格，相当于折扣促销，再次给用户一个强有力的购买理由。总之，津贴机制旨在促进用户的支付转型。当用户打算消费手中的津贴时，他们已经进入了活动设计的层层常规。接下来，在试镜和折扣的围攻下，用户只能顺从地支付武器。2.会员专区讨论津贴后，我们来谈谈会员专区。会员区位于活动登录页面的顶部，用户登录领取津贴的底部，其次是会员区。这个职位足以表明，在这次活动中，喜马对年卡会员销售的关注和期望。为了促进喜马拉雅年卡会员的销售，喜马拉雅设计了一个有趣的翻卡抽奖环节，我认为翻卡抽奖是这个专区最大的亮点。如下图所示，会员区的文案清楚地向用户表明，翻卡可以获得额外的会员时间，中奖率为100%，诱导用户点击“立即前往”按钮参加翻卡抽奖。用户点击“立即前往”按钮，跳转到彩票页面，页面提供6张卡片，用户需要随机抽取一张彩票。用户提取卡后，收到获奖弹出窗口，如下所示：卡片中间的大字提醒用户获得40天的会员，卡片底部的小字提醒用户购买年卡后40天。看到这里，大家肯定都反应过来了。翻卡抽奖其实是利用了损失厌恶的心理。如果用户在购买年卡会员之前通过抽奖提前发送40天的会员时间，用户将不想在损失厌恶的心理驱动下失去奖品，从而产生购买年卡的冲动。而且如果用户在购买年卡会员后，再抽奖送出40天的会员时间，绝对不会产生这种效果。3.书单活动对喜马老用户来说并不陌生。早在去年的423听书节上，喜马拉雅就做过书单活动；去年的书单活动，简单的过程，清晰的逻辑，可以被视为当时活动的最大亮点。说到去年的书单活动，这里不妨大致介绍一下活动规则:用户可以选择6本自己想听的有声书，形成愿望书单。组成心愿书单后，邀请5位朋友点赞助力，即可解锁书单。书单成功解锁后，用户可以获得听书礼包，里面有6本书7天的免费听力权限，一张5折购书券和20元优惠券。在朋友的帮助下，你会得到一个包含50%折扣购书券和5元优惠券的感谢礼包。去年的书单活动在裂变引流方面有很多亮点。相比之下，今年的书单活动平平无奇，亮点不多。让我们来看看今年的书单活动是如何设计的。如上图所示，用户来到书单活动模块，点击“创建我的书单”按钮，跳到创建书单页面，见下图。用户可以选择三本书来创建书单。创建完成后，点击“立即发布”按钮，然后收到弹出窗口，提醒您获得4.23元的津贴，见下图。分享按钮旁边的小字还在提醒用户，每分享一个朋友，就可以得到6.6元的津贴。而且当用户与朋友分享书单时，朋友点击书单链接，就会来到下面的页面。页面的视觉焦点放在底部的“免费图书收集”按钮上。当朋友点击按钮时，他会收到一个弹出窗口，提醒他成功地收到书单，也就是说，用户获得了听这三本书的权限。以上是本书单活动的内容介绍。简而言之，今年的书单活动的规则是：用户选择3本书，创建愿望书单，创建书单可获得4.23元的津贴。使用者将书单分享出去，每个朋友都可以获得6.6元的额外津贴。朋友收到用户的书单后，可以获得12小时收听这三本书的权限。个人认为，与去年的书单活动相比，今年的书单活动要差得多。去年的书单活动有着清晰完整的裂变引流逻辑，而今年的书单活动有点混乱。这体现在:驱使用户分享书单的诱饵不再是这些书本身，而是6.6元的津贴。然而，津贴可以通过更容易的方式获得，如登录和听节目。更重要的是，创建书单本身可以获得津贴。然后用户可以继续创建书单。为什么要分享书单。经过我的测试，一个用户最多可以创建25个书单，这意味着用户刷书单最多可以获得105个津贴，这基本上足够了。所以用户分享书单的动机永远不会太大，这个活动应该不太可能裂变。当然，我相信喜马官员对此有一个清晰的认识。从整个活动来看，这个423听书节更注重收入转化，而不是裂变。以上内容是423听书节活动的详细拆解。然而，只有这些内容不足以完全拆除423听书节。与活动本身相比，如何推广活动，如何增加活动曝光，让更多的用户参与，也是活动应该考虑的一个重要方面。因此，在文章的第三部分，我将带您拆解423听书节渠道推广策略。3、渠道推广1。第一步是整合和利用BD资源。在423活动启动之前，喜马拉雅山已经与36家外部机构合作，包括财新视听、南方日报和威莱。通过让这些机构向用户发送听书礼包，宣传423听书节。听书礼包含100本有声书，用户可免费收听14天。这些机构通过自己的官方微博和微信微信官方账号发放听书礼包。收到礼包后，用户需要进入喜马拉雅App完成礼包内容的消费，这可以在短时间内给423听书节带来一波流量。2.第二