总结抖音“做事”的8个步骤，一起学习如何做正确的事

目前，“两微一抖”已成为企业品牌传播的必备渠道策略，可见抖音的江湖地位不容小觑。抖音，诞生于2016年9月，是一款“音乐创意”短视频社交软件。截至2020年1月，其日活跃用户数已超过4亿，而同属短视频行业的快手日活跃用户数仅超过3亿。要知道，2016年6月，抖音还没有上线，快手就拥有3亿注册用户。显然，抖音只是一颗后起之秀，却能傲视群雄。短视频行业的数据统计也显示，抖音用户粘性很大，只有55.6%的用户转向快手，而快手用户转向抖音的用户高达68.2%。快手高级副总裁马宏斌也透露，前100名大V中有70名是抖音用户，前100名大V中只有50名是快手用户。如果你想知道抖音是如何落后的，你必须首先了解冰山模型。一般来说，一个人80%的成功概率取决于冰山模型水平面以下要素：动机、价值观/个性和综合能力，另外20%取决于冰山模型水平面以上要素：经验和技能。此外，上层元素的增长受到底层元素的限制：一个人有什么样的动机会促使他/她专注于培养什么样的综合能力；什么样的价值观/个性也会对他/她的行为产生一定的约束力，应该做什么，不应该做什么。如果互联网产品的冰山模型将互联网公司的品牌视为一个人，那么动机就是品牌价值，价值观/个性就是品牌个性，综合能力就是营销4C中的用户需求（Customer）和学习成本（Cost），经验和技能是消除营销4C中的障碍（Convenience）和用户运营（Communication）。抖音的成功可以从冰山模型自下而上总结：1。从最初的品牌标志——让崇拜从这里开始，和标题员工在公司的背景墙——让更多的人看到更好的生活，你可以看到抖音建立的动机——帮助更多的人提高个人意识。字节跳动公司背景墙的动机是基于对社会冲突的深刻洞察：近年来，各种才艺表演（如：中国好声音、超级女声等）的流行揭示了许多年轻人隐藏的明星梦想，但由于家庭背景、人际资源、社会财富和其他先天条件的限制，他们不得不放弃追求梦想。当城市需要一个品牌来为这些年轻人创造机会时，抖音应运而生。作为一个创造者，抖音也找到了人格特征，提高了个人知名度——精致（Sophistication），并以这样的个性特征与城市年轻人沟通，包括用明星光环来解释什么是精致的，花很多钱在主要城市举办更好的生活节。这些事件在目标群体中迅速传播，并获得了目标群体的情感认可和品牌信任。明星云集在抖音上：精致（Sophistication）、称职（Competence）、刺激（Excitement）、坚韧（Ruggedness）和真诚（Sincerity）是J.通过问卷调查，Aaker获得了最容易被消费者感知的五种人格特征，而且这五个特点也可以概括消费者心目中很多流行品牌的人格形象。2.tiktok致力于帮助更多的人提高个人知名度，加强产品功能和用户体验，让更多的人有同样的机会展示自己。在用户需求（Customer）在这方面，采用了分散的内容分发机制。当内容创作者发布一个短视频时，抖音并没有将这个短视频发送给创作者的所有粉丝，而是测试了这个短视频的潜力，这样可能喜欢这个内容的标签用户就可以通过行动来评估它。只有获得更多用户认可的高质量短视频才能得到二次流量推荐，然后成为热门风格，创作者才有机会流行。只有获得更多用户认可的高质量短视频才能得到二次流量推荐，然后成为热门风格，创作者才有机会流行起来。同时，采用全屏自动播放模式，观看每一个短视频，是一种公平的竞争。抖音的产品功能是学习成本（Cost）另一方面，MCN机构采用集中内容制作机制，成立了服务人才的MCN机构。平台签约明星、网络名人、大V推出可复制、易模仿的有趣短视频，降低用户学习门槛。同时，运营团队还将不时推出各种短视频挑战赛，提供各种过滤器、编辑技能、流行音乐等材料。即使普通用户没有创新，他们也可以遵循模仿的趋势，拍摄自己的15秒“大片”。3.顶层更直观地展示了精致的个性和品牌决心。抖音秉承“精致”的理念，开展了一系列PUGC营销活动，不断影响用户的感知，不断加强精致的个性特征。抖音冠名综艺节目消除障碍（Convenience）在方面，抖音通过命名一些与明星互动的综艺节目，如中国嘻哈、快乐营、每天向上等，借助酷的舞台效果和高度一致的观众，消除用户从产品感知到下载应用之间的疑虑——抖音有力量帮助我提高知名度吗？事实上，抖音已经帮助许多草根明星（如刘玉宁、陆超等）登上了主流媒体的舞台，让用户看到了展示自己的机会，成为明星的希望。在用户运营（Communication）除了大众明星，引进其他平台的网络名人和大V，还与多家MCN机构合作，支持和培养平台上的潜在用户，保证内容的质量和可持续输出。同时，不定期更新挑战活动、热门搜索，加强品牌合作，鼓励用户创作，增强用户对抖音的依赖和活跃度。在参与创作的过程中，用户还可以从抖音提供的特殊维护、不规则礼物、拍摄指导、流量曝光等方面获得帮助。抖音品牌活动和福利写在这里，你可能会惊叹：哦，原来是这样！但如果你自己做品牌和运营产品，你会看起来很困惑。要么没有办法开始，要么觉得日常工作是打杂的，不知道做这些操作有什么意义。您制定的运营计划也可能杂乱无章，大部分运营策略都是效仿其他大品牌，在每个产品生命周期阶段都没有什么不同。因此，我们应该从抖音上学习如何“做正确的事情”和“做正确的事情”——培养产品作为对社会有贡献的人，找到能够迅速被社会接受的人格特征（做正确的事情），然后在不同的成长阶段制定相应的经验计划，长期坚持工作风格的一致性，而不是每天模糊用户对品牌的印象(正确做事)。从抖音学习如何“做正确的事情”的第一步，了解产品行业发展到行业生命周期曲线探索期的哪个阶段：市场供需低，增长率只有3%左右。从抖音学习如何“做正确的事情”的第一步，了解产品行业发展到行业生命周期曲线探索期的哪个阶段：市场供需低，增长率只有3%左右。只有一些研发实力雄厚的企业生产产品。由于试错率高，生产成本高，企业不敢做太多模式，产品价格普遍较高。对消费者而言，旧产品转化成本高，新产品功能不稳定，一般都是观望态度。增长期:市场供需增加，增长率超过10%。此时产品技术已取得突破性进展，可大规模复制生产，部分产品仍供不应求。随着进入市场的企业数量的增加，企业的竞争是价格战（红包、补贴）和产品多样化，鼓励了市场购买氛围，加强了消费者对价格的敏感性。成熟期:市场供需接近峰值，增长率低于5%。企业占有的市场份额越大，产品销售越广，销售越好。企业之间的竞争已经从分割空白市场转变为抢占竞争对手的市场。更多的营销手段导致消费者选择困难。此时，企业的声誉开始发挥作用。衰退:市场供需下降，增长率低于0%。消费者的消费观念发生了变化，市场供过于求，替代品的增加带来了影响。企业开始大规模清理库存，行业标杆在现有声誉的基础上向新产业转型，而小工厂因资金不足被迫退出市场。从行业发展规律的角度来看，只有产品企业才会因行业变化而被淘汰，但信誉良好的企业不会，因为它可以引导用户消费来应对市场挑战。第二步，在当前的发展阶段，应该给用户带来新媒体时代的需求。首先，根据行业供需特点，细分公司产品的目标用户群，描绘能为产品创造最大价值的核心人群肖像，然后洞察他们在社会生活中未能满足的需求：在新媒体时代，每个人都想成为“主角”，年轻人更渴望寻求个性表达，但自拍效果不够酷，没有太多的技能加持。其次，了解标杆/竞争对手如何解决这些实际冲突，以及他们对目标用户群说了什么。其次，了解基准/竞争对手如何解决这些实际冲突，以及他们对目标用户群体说了什么。作为抖音的头号竞争对手，快手以“记录世界，记录你”为标志，具有强烈的个人主义色彩。乍一看，他们认为这是为了帮助那些感到沮丧的人摆脱痛苦，学会治愈自己。最后，顺势而为，不违背或超前行业发展，将核心群体的需求痛点与公司的产品利益点联系起来，从事实主张、认知差距、情感主张和价值差距中选择适合当前的广告内容。产品广告内容在不同生命阶段的事实主张：根据品牌内部能力或资源的明显优势，突出定位，传达事实优势障碍，直接触及重点。比如早期的抖音——让崇拜从这里开始。适用评价:企业在行业内具有先发优势，在组织资源方面具有较强的科研能力，上市速度快，是行业内唯一的产品/服务，不易被模仿/超越。认知差距：在观众心中建立独特的记忆认知，使观众与品牌和其他特定行为或经验有很强的联系，从而做出选择。比如:现在的抖音——记录更好的生活。适用评价:行业内出现了新的关键驱动因素，消费者心目中还有其他未被占用的空间。情感主张：细化品牌中包含的情感因素，通过向观众传达良好的情感联想，让观众将期望与品牌联系起来。比如格力——让世界爱上中国制造。适用评估：除功能性需求外，目标用户群和情感性需求尚未得到满足。与竞争对手相比，产品包装设计和信息传播更能触动用户的情感，公司的愿景能引起消费者的共鸣。价值差异：传达品牌对观众产生的一定独特价值观，通过产品体现在观众心中，形成心理认同，产生价值共鸣。如：耐克——Justdoit。适用评估：积累了一定数量的用户群，公司愿景切换用户心理，引领时代，取得了行业KOL、大V等背书。第三步是充分匹配创始人/团队的个性特征和公司产品的发展愿景，找到适合公司长期发展的人格原型。不同的品牌塑造就像人的成长。不同的基因决定不同的个性，不同的个性决定不同的沟通基调，不同的沟通基调决定观众对品牌的不同反应。充满活力的长寿品牌具有人格原型。一个成功的品牌人格可以缩短品牌与用户的情感距离，在用户心目中刻画出鲜明难忘的品牌形象。因此，在建立了相应的品牌人格后，找出核心人群最有可能听到具有人格特征的人说什么，然后学习这些人的表达、行动风格等，作为产品运营的人类模板，并长期坚持不断加强。第四步是明确当前产品生命阶段的任务是什么。产品生命周期曲线产品的生命周期阶段一般可以从以下几个方面来判断：产品日下载量/销售变化趋势曲线和生命周期”S“曲线拟合；将产品累计下载量/销量与市场总量和潜在用户总量进行比较，评估上升的可能性；将产品百度指数与行业标杆/头部竞争产品进行比较，客观评价产品差距；观察产品日/月活量、收入等平台数据的波动情况，预测上升幅度。探索期:日下载量/销量极低，市场份额几乎为0。探索期：日下载量/销量很低，市场份额几乎为0。现阶段的主要任务是寻找高质量的种子用户，让用户参与产品体验，并对产品提出优化建议。种子用户一般控制在100左右，多了会无法沟通，严重会导致主次需求分不清。这些种子用户可以是具有一定圈子影响力的同事或朋友，以及与产品接触的相关领域的意见领袖（KOL），微信（群）、网络V，如微博、垂直论坛等。那么如何让对方理解我们愿意成为种子用户呢？我们必须提前准备一个鼓舞人心的品牌故事。我们的愿景是致力于解决一个非常紧迫的社会问题。现在我们正在寻找一群志同道合的人来克服它。增长期:日下载量/销量、日/月活量、收入增加、增长速度快，但与头部竞争产品的市场份额相比还有很大差距。这一阶段的主要任务是激发用户没有意识到或满足的需求，一旦产品被使用，就会给生活带来不同的感觉。例如，有些年轻人喜欢自拍模仿明星，但很少有人观看，最终成为自娱自乐。于是抖音推出了一条“找啊找啊找爱豆”竞猜H5，突然爆炸了朋友圈，为模仿者，也为抖音带来了巨大的流量关注。之后，抖音开始与一些明星合作，增加产品流量和话题，让更多的用户加入抖音团队。让抖音一炮而红的宣传成熟期：日下载量/销量基本稳定，已占据一定市场规模，但日/月活量、收入仍在增加。现阶段的主要任务是对用户进行精细化操作，围绕用户区域、人口特征、消费品类、品牌偏好、购物行为、生活场景、用户价值七个维度，然后收集用户贡献值，如活动、购买力等数据，将用户按28个原则分为不同等级：1%为重要客户，19%为主要客户，30%为普通客户，50%为长尾客户，让不同层次的用户享受不同的专属服务，有效培养用户忠诚度，提高客户单价。衰退期:日下载量/销量、日/月活量、收入均显著下降。衰退期:日下载量/销量、日/月活量、收入明显下降。现阶段的主要任务是牢牢把握核心用户，通过发起有影响力的社会福利活动