小程序、快应用、APP，谁会是未来流量的主战场？

在智能手机诞生之前，你无法想象APP已经成为移动互联网流量的聚集地。商家将电子商务产品、新闻信息、视频视频、娱乐游戏、O2O服务等内容从PC转移到手机屏幕上的小“图标”。PC的用户流量大多集中在搜索引擎和导航栏上。APP的流量生态不同，APP相互隔离，用户被切割成“流量池”。APP在ToC在线消费市场的商业价值已经远远超过了PC的价值。根据极光发布的《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》，截至6月，中国网民数量增长至11.34亿，人均移动应用数量为56个。一个6寸左右的手机屏幕被各种APP塞得满满的，所以这么多的应用对手机来说是一个很大的负担，所以手机的容量不断扩大。对于用户来说，越来越多的应用程序不仅是选择和使用的负担，而且用户大部分时间都不会想到这些应用程序。事实上，用户每天使用的应用程序只有5-10个，大多数其他应用程序都静静地躺在手机上“睡觉”。然而，做过APP开发和推广的产品经理和运营商都知道，从上市到付费推广，一个APP花费了巨大的人力和财力成本来吸引用户下载，然后留住用户。最后，很难说这个APP能否生存，但巨大的投资是不可逆转的。因此，对于中小型初创企业来说，通过APP实现产品和商业化的门槛越来越高，产品冷启动阶段的投资越来越大，创业的风险也越来越大。流量只会像头部应用一样越来越集中。大型初创公司可能有一些机会在新上市的应用程序上，但这并不是中小型初创公司的最佳选择。小程序和快速应用程序的出现可能会改变这种流量困境。应用形式的每一次变化都会产生流量红利。特别是对于初创公司来说，必须牢牢把握这一波流量红利。1、打破障碍的场景流量生态-小程序1。小程序的流量生态优势小程序于2017年初由腾讯提出。在推出初期，小程序产品生态单一，用户数量少。当时，市场并不乐观。市场一开始质疑和拒绝任何新事物。但经过短短三年的发展，大厂开始布局小程序。微信小程序以社交娱乐和零售服务为主，阿里巴巴小程序以生活服务和商业服务为主，头条小程序以消费和内容为主。据阿拉丁统计，2019年小程序DAU达到3.3亿，GMV达到1万亿。预计到2020年底，小程序的用户数量将达到4.5亿，小程序将创造新的流量生态。随着过去两年小程序的兴起，它给许多初创公司带来了机会，比如短视频内容的小年糕和社区团购的十大集团，都是在微信小程序流量生态的帮助下成长起来的。在微信公开课上，张小龙曾提到“激活线下流量是小程序真正的核心”。由此可见，线下将是微信小程序攻击的第一个流量市场。一个很好的例子是摩拜。摩拜于2017年2月推出微信applet。这一时期仍处于微信applet推出的初始阶段。摩拜微信每月只有8万用户。之后，随着微信小程序“跳跃”小游戏的推出，3亿多玩家突然聚集在一起，快速积累了小程序生态的用户数量。摩拜属于第一批参与者和第一批受益者。仅仅两个月，小程序就给摩拜带来了50%的新比例，注册用户增加了30倍。小程序在短短三年内发展迅速，具有产品生产成本低、推广和客户获取更简单、“无域流量”三大生态优势。产品生产成本低：与APP开发周期长、推广成本高相比，小程序的开发周期远短于本地应用开发，开发成本也相对较低。推广和客户获取更简单：对于用户来说，小程序的使用门槛很低，不需要下载和注册，即开启和使用，不会给用户带来其他信息干扰，同时满足用户的即时需求。对推广者而言，以小程序产品为推广产品，新用户转化路径较短，用户接受度较高。与下载APP相比，用户扫码打开小程序的操作成本更低，拉新效率更高。“无域流量”：与私域流量和公域流量相比，小程序不受平台和用户圈的限制。一个明显的趋势是，小程序正朝着无边界的方向发展，无论是入口还是推广渠道。我称这个方向为“无域流量”。即开即用、即用即走的生态特征决定了这种生态中的流量不再形成“流量孤岛”。以支付宝为例，其小程序已经开启了阿里系统的应用，如高德地图、UC浏览器、神马搜索等。通过高德App，用户可以通过高德App使用、内置UC浏览器和其他浏览器渠道的神马搜索，打开和使用支付宝小程序。2.如何快速获取小程序流量？小程序的流量主要来自两个地方：一个是生态内流量，另一个是线下流量。以微信小程序为例，生态流量是指以聊天为主的微信社交流量和以微信官方账号为主的内容流量；线下流量主要是指商家的线下渠道流量。目前，微信applet还没有与其他外部应用程序打开数据，因此很难实现跨平台排水。(1)微信小程序生态流量入口1:微信官方账号可以通过微信官方账号绑定小程序、底部菜单设置小程序入口、文章插入小程序卡等方式锁定用户。流量入口二:社区微信小程序支持与微信好友和微信群分享，社区流量等于这个渠道的流量。电商小程序通过社区进行流量转化的策略已经非常成熟，拼多多和苏宁拼购在小程序社区营销上下了很大功夫。（2）线下流量转换形式1：搜索搜索是外部新用户进入小程序的重要形式之一。就像官方账户一样，在外部渠道中，我们可以通过引导语“搜索XX小程序优惠券”来实现用户转换。在设置小程序名称和描述时，可以参考SEO优化的相关策略，让用户通过搜索关键词快速找到目标小程序。流量转换形式2：在线下推送活动中，我们可以引导用户主动扫描applet的二维码，获取优惠券，并在applet账户中快速沉淀用户，实现以后的深度转换。线下商家可以通过小程序将线下用户转移到线上会员，让用户在后期再次到店再购买。流量转换形式三：附近的小程序有线下商店小程序企业必须设置小程序的地理位置，微信将基于LBS在“发现”小程序入口智能推荐附近的小程序，对于线下客户，这无疑是一个有价值的流量入口。二、手机厂商流量江湖-快速应用1。什么是快速应用？快速应用是一种基于移动硬件平台的新型应用生态系统。2018年3月20日，小米、中兴、华为、金立、联想、魅族、努比亚OPPO、vivo九大手机厂商联合主办快速应用标准启动新闻发布会，标志着新的应用生态正式成立。很多运营商对快速应用还是比较陌生的，因为现阶段真正参与快速应用产品建设的基本都是滴滴、网易新闻、菜鸟等龙头互联网公司。在与手机厂商共建快速应用生态的早期阶段，我们确实可以享受到很多流量红利。快速应用程序具有HTML5页面和APP的双重优点，用户不需要下载和安装，即时使用，也可以拥有APP应用程序的完美性能体验。目前，快速应用程序是基于场景的，在功能上与移动应用程序高度同质化，但快速应用程序有更多样化的场景入口，如智能短信、负屏幕和快速搜索框，这给应用程序带来了更多的场景流量。快速应用的另一个特殊优势是流量分发更智能。以出租车为例，当用户需要使用出租车服务时，通常是通过APP或微信、支付宝出租车入口订购服务。快速应用出租车业务转型更智能，通过大数据分析，模拟用户出租车需求（如出租车时间、偏好），然后通过手机系统信息或智能短信推送出租车服务（如航班到达机场，立即为用户提供出租车入口），使交通分布更加准确和智能。目前，快速应用正处于早期阶段，产品功能还不成熟，流量生态闭环还没有形成，很多公司还没有参与快速应用产品的生产。期待手机制造商、应用程序企业和渠道提供商的共同参与，快速应用程序可以在不久的将来迎来一个颠覆性的场景流量时代。快速应用作为新应用生态的代表，主要针对手机APP和小程序。快速应用程序的出现在一定程度上干扰了应用程序的基本实现渠道和生态系统。应用程序是手机上的流量岛。移动流量逐渐集中到头部应用程序的趋势越来越明显，新应用程序获取和占据用户高地的机会越来越少。对于流量运营商来说，快速应用的出现是一个新的机遇。与本地APP相比，快速应用的流量获取优势主要有以下三个方面。优点1：产品形式快速应用是基于手机系统层面开发的应用，占用内存小，界面开发标准统一。快速应用程序不像APP那样静静地位于手机桌面的某个位置，而是一种多形式的存在，可以在桌面上形成图标，可以在负屏幕上以任务栏的形式存在，也可以是系统推送的即时消息。这种产品形式很好地融合了流量入口、使用场景和用户需求。优点2：当你的手机上安装了几十个应用程序时，用户体验总是花很多时间在某个时刻，因为你找不到应用程序。我相信很多人都经历过这种痛苦。快速应用的一个优点是，它可以通过搜索框或手机智能语音直接找到并提升应用程序，而无需安装和直接使用。目前，快速应用在用户体验中的另一个优势是快速启动。与普通Android手机APP启动等待3-5秒相比，快速应用的启动基本没有等待时差，用户需求满足更及时。然而，从目前的角度来看，用户有一个糟糕的体验是，许多快速应用程序产品都是“简化版本”。与原始应用程序相比，产品功能要简化得多，部分用户需求无法满足。优点3：流量生态快速应用在流量生态中的一个显著特点是分散。无论是智能手机，还是智能音频和智能电视，一个大时代的背景是人工智能技术的加入，使原始固定的软件内容分散，不再是固定的软件和专栏，更多的是智能学习场景，个性化满足用户的需求。就像你的智能扬声器和我的智能扬声器使用一段时间后，推荐的音频内容会有所不同。从目前快速应用的发展趋势来看，未来手机上只有一个流量中心，那就是手机系统。同时，快速应用程序将使一个应用程序拥有多个流量入口，这将颠覆流量操作游戏，值得我们期待。从目前的快速应用开发情况来看，为了快速占领这个新的流量高地，我们需要与手机制造商保持密切的沟通，并在手机系统中探索更多的场景流量。2.如何实现快速应用流量布局？快速应用直接与手机厂商合作，就像APP应用市场一样，手机厂商对商家的快速应用有生杀权。要点1：由于快速应用程序仍处于形式的早期阶段，手机制造商的关键支持应用程序需要为平台带来大量的用户，因此他们希望获得制造商的流量支持。重点是满足用户食品、服装、住房、交通、娱乐等基本应用的布局。垂直人群的应用最好不要触摸，以满足普通手机用户的刚性产品功能需求。目标用户基础大，产品功能强。要点二:注重用户体验快速应用作为APP的替代品，具有很强的优势，所以要在产品设计上下功夫，比如完整的产品逻辑、友好的互动、轻便快捷的使用体验等。产品设计的质量直接决定了手机厂商推广的用户是否能接受，这也是获得流量支持前必须打下的基础。要点三:密切关注华为手机厂商的流量支持活动，OPPO、小米、vivo、作为快速应用的联盟成员，金立、魅族、ZTE、努比亚和联想手机制造商将定期推出跨平台的流量支持活动，这是快速应用商家增加应用曝光率的绝佳机会。例如，快速应用于2018年6月举办了第一次流量支持活动。第一阶段的交通支持活动由七家制造商参与。通过推广数千万Push和闪光屏幕资源，曝光率超过6亿。三家支持的快速应用商家中，每款快速应用的UV增长了150%以上。在移动互联网制造商、头部流量平台和企业共同建设的情况下，移动互联网肯定会迎来新一波的流量增长。这一增长方向可能不再是应用程序分销的应用市场，而是在移动制造商和头部互联网平台的产品生态系统中。无论是小程序还是快速应用，互联网企业都需要尽快布局，这是流量增长不容错过的“风口”。