如今公众号内容正在成为“杂志”，更加精英化

01微信官方账号正在精英化。短视频对微信官方账号的影响已不需要解释，但值得思考的是，微信官方账号整体普遍受到影响吗？我们没有数据支持，但根据逻辑推导分析，我们认为没有，至少不平衡。短视频对微信官方账号的影响是不平衡的，微信官方账号中不同的垂直内容类别对短视频的崛起有不同的弹性系数和敏感性。简而言之，我们认为短视频夺走的用户时间，仍然是“KILLTIME“有的用户把看“酷文”的时间花在看短视频上，而微信官方账号里的严肃内容和精英内容影响不大。如何区分微信官方账号中的“酷文”和“严肃内容”？我们认为“酷文本”是被动的，往往很容易唤起用户的好奇心和煽动情绪；“严肃内容”具有用户主动性，用户会主动搜索和观看，并在长期关注的过程中产生内容信任。因此，不难解释，近年来，微信官方账号中的“硬核内容”更受用户欢迎，很多用户开始追求微信官方账号内容中的“信息增量”。这背后是用户对微信官方账号“定位”的缓慢变化。今天的用户和五年前的用户对微信官方账号的态度不一样，对微信官方账号的看法也远不一样，认为可以从微信官方账号获得的东西也大不相同。如果以前的微信官方账号内容是“报纸”，更平民化，那么微信官方账号内容现在正在成为“杂志”，更精英化。未来微信官方账号可能不再是一个大众平台，但是大家还是离不开微信官方账号信息。与抖音快手相比，02视频号是不可能的，也没必要。微信最大的优势是社交关系链，所以视频号的发展规划肯定会和社交关系链有关。微信不需要做视频号来标杆抖音快手，视频号会走出一条完全不同的道路。但正如我们之前所说，我们对视频号的未来并不乐观。一方面，微信是图形时代的产物，以效率为重要设计原则，在视频产品中并不占主导地位。“杀时间”的视频消费与效率相反；另一方面，视频内容不仅是线性内容的形式，而且很难与社会关系相结合。这种难度表现在视频号无法提供身临其境的观看体验。想象一下，当用户在视频号码页面上看到足够好的视频时，当用户有转发的冲动时，场景会直接跳出视频号码页面，进入聊天对话页面。这意味着视频号是为社交服务，而不是单独的沉浸式场景。然而，后续的问题是，在收到转发的视频号内容后，朋友需要线性观看所有内容（难以跳跃观看，不同于图片和文本），以便与发送者讨论和对话内容。因此，视频号的内容不能太长，也不能承载长视频的内容。正是这种非身临其境的视频观看体验，将使视频号码和抖音快手的内容类别分布，最终有很大的不同。在我们看来，视频号的内容将无法达到“最佳状态”因为很简单，当视频内容如此优秀以至于用户想要转发和分享时，他离开了视频号页面，导致消费不足，难以支持更多的内容流通，这是一个悖论。视频号已经推出好几个月了，但我们认为它仍然不温不火。显然，微信对视频号有足够的耐心。现在03视频号不是视频号的未来。好像前不久新榜发布了一份视频账号排行榜，10万粉丝可以进入视频号TOP100。这给很多人造成了两种幻觉。第一，视频号容易做，10万粉就是头；第二，按照目前上榜的账号内容，可以抢红利。显然，视频号还处于早期阶段，微信本身也在不断探索，但视频号和微信官方账号的区别在于视频号有平台推荐机制。这意味着，即使增加了更多的社交分发，视频号码仍然是一种集中的形式。微信流量分配规则/算法的变化可以影响整个视频号码的内容生态。也正是因为流量分配算法不断优化，视频号的内容才会不断迭代，无法像微信官方账号那样“一招鲜”，拿到红利就放心了。此外，无数的历史证明，早期平台的内容形式与成熟时期的内容形式截然不同。我相信逻辑不难理解。因此，未来视频号中流行的内容注定不会成为当前TOP100的主流。我们甚至认为，今天TOP100名单上的那些人已经被宣布无法进入成熟期的视频号内容生态。这是一个网络名人快速衰落的时代，尤其是在集中流量内容平台上。与今年频繁的动作相比，04微信官方账号显得后知后觉。令人惊讶的是，微信官方账号的流量分配开始集中，也就是微信会用它认为有效的方式向你推送相关文章信息。目前，我觉得有五个重大变化：文章末尾的相关文章推荐；订阅号页面的混乱信息流；专辑（原页面模板）集成；号码中的搜索功能；付费栏。当然，搜索页面中的“圈”功能似乎与公共账户相连，公共账户可能会将粉丝拉入开放社区运营；视频内容可以推动公共账户图形链接，视频号码可能成为公共账户的重要转移入口；以及逐渐流行的“看”。其实微信官方账号很多新功能的尝试早就应该测试了，也许是短视频的兴起给了微信一只脚。但我们持保留意见的是，微信官方账号的变化越来越“好”吗？这里的“好”是指能够提高用户兴趣信息的接收效率。根据我们的主观感受和观察(不一定准确)，微信官方账号的相关文章推荐和相关账号推荐大多是基于内容主题的相似性。比如你在看一篇关于“视频号”的分析文章，微信可能会向你推荐另一篇关于“视频号”的推荐文章。但正如前面所说，我们认为官方账户正在从“报纸”转向“杂志”。我们可能会订阅很多报纸，但我们可能不会订阅很多杂志。逻辑是杂志的内容更“深入”，具有“一篇文章阅读XXX”的属性。在阅读了一两篇关于某个主题的深入文章后，用户不需要阅读其他关于这个主题的文章，因此推荐效率降低。在此基础上，我们对微信推荐算法的效率保持了一定的怀疑和期望。与“相关推荐”相比，我们对“看”的社会分销持乐观态度，但“看”的问题是门槛高，用户需要以社会信用作为内容分销担保。也许不是微信慌了，而是微信对用户需求了解不多，或者作为前视频时代的产品，大象很难转身。当然，我们还没有傲慢到教张小龙做产品。05图文不会死，没什么好担心的。短片、直播对图文影响很大，但不必担心，图文仍将成为重要的阅读载体。在电视刚刚发明的时代，有人预测书会死，但结果证明书仍然保持着强大的生命力，图形内容也是如此。内容形式的分化导致内容类别的分化。在电视发明之前，书籍承担了各种内容消费需求；电视发明后，书籍将娱乐内容消费需求转移到电视上，内容类别开始细分。无论是短视频还是直播成为主流，只会改变不同媒体/渠道内容类别的分布，而不会淘汰或淘汰某个媒体/渠道。这意味着相关内容创作者在面对媒体/渠道变化时，需要判断自己的内容类别是否会受到媒体/渠道变化的重大影响。除非新渠道功能可以完全取代旧渠道，例如，电报几乎被互联网即时通信完全取代。媒体/渠道决定内容类别。每当我们表达这种观点时，总会有反对或不理解的声音。一个主要的反对意见是，电视内容也可以非娱乐或深刻。让我们再次解释一下，电视的视觉表达形式和用户使用场景更适合娱乐内容的展示。因此，为了利润最大化，电视台最终会导致越来越多的娱乐。其它媒体也可以同样推导。无论是短视频、电视、公共账户、报纸、杂志。大多数内容产品都是流量产品，因为内容媒体的商业模式是广告实现。（准确）流量越多，广告收入越大，媒体价值业务就越大。当然，电子商务的出现使得这个结论不那么绝对，但内容电子商务是另一个话题。图片和文字不会死，但对于创作者来说，我们需要认识到是坚持还是前进。