盘点分析：“河小象”的发展历程及成功招式

随着人口红利的逐渐消失，互联网产业也逐渐从快速发展趋于稳定。经过一段爆发期，互联网在线教育也逐渐形成了既定的格局。经过一番战斗，美好的未来、学而思、新东方等巨头也积累了明显的头部优势，纷纷布局各条赛道。面对流量越贵，营销成本越高，巨头到处拦截的市场环境，网络教育创业越来越困难。近年来，很少有在线教育初创公司能够从零开始，取得良好的成绩。河小象是其中一个做得很好的代表。该公司成立于2017年5月，在19年8月完成B轮2亿融资时，累计用户已超过200W(截至20年4月为300W)；15个月的收入连续超过1000万，成为在线素质教育轨道的上游玩家。当许多线下老机构和一些在线巨头试图进入中国轨道时，河小象在短短两年内如何占据有利地位？本文将对河小象的发展进行盘点分析。主要包括以下内容:如何通过四招跑马圈地河小象和业务简介？总结和启示1。『河小象』简介『河小象』是一家专注于3-12岁儿童素质教育，以“为儿童提供有效有趣的普惠教育”为使命的互联网公司。在17年以『写字』产品进入市场。当时，书法实践主要是线下教学。河小象通过图像识别、语音评价、智能匹配等互联网技术手段，与著名书法家龚金福合作推出明星产品『河小象写作课』，逐渐走向大众所熟知。19年8月，河小象宣布获得“创新工场”、“BAI“(贝塔斯曼亚洲投资基金)和好未来教育投资基金等2亿元融资，使其成为儿童在线素质教育的龙头玩家。同时，公司的业务也是由原来的业务组成的『写字课』，发展成『大语文』，目前又提出『以汉语为核心的素质教育』，增加了艺术、编程等类别。其类别的快速扩展与其采用的模式密切相关。市场上大多数启蒙产品采用的模式是：“打磨产品从课堂到服务二销售的各个环节，然后扩大类别”。河小象采用了更类似的知识支付模式，即有多个SKU，通过创建一个或多个流行模式来获得流量。写作课是河小象的流行模式。在这种模式下，短短两年内，用户数量达到300W，覆盖270个地区，月流量达到2万–4000W。无论是在用户获取还是商业实现方面，还是做得很好，下图显示了其在各种渠道的流量布局。河小象应用商店app布局河小象微信生态产品布局(数据来自第三方)从图中可以看出，河小象在主要流量渠道进行了多产品布局，以矩阵化的方式覆盖了3-12岁儿童及其家长的素质教育需求。目前，河小象写字app在appstore的儿童写字类别中排名第一，教育类别保持在前100名，与洋葱数学一起&Vipkids产品接近。河小象是怎么做到的？通过分析拆解，总结出河小象跑马圈地的四招。联合品类专家，开展课程开发下沉营销，策划写作大赛加持，扩大品类抢占用户微信裂变，放大流量效应。从战略角度来看，1、2和3更多的是打开外部渠道的流量，第四点是集中操作和放大流量。下面将详细分析每一个动作。二、『河小象』公司成立5个月后，河小象聘请了国内知名书法家–作为浙江省硬笔书法家协会会长，龚金夫与一些著名书法家阿蒙、李文才一起学习工作，形成了一定的社会影响力。同时，他还成立了浅石书法实验室进行书法教学。他的参与至少带来了三个优势：自身资源：作为多个写作比赛的特别评委，可以开放河小象的相关资源，这也是书法比赛下沉营销的前提。丰富的教学经验为课程建设提供了基础：河小象创始团队来自阿里巴巴技术，对识别、人工智能等技术有很大的了解。但在课程和教学领域，并没有太大的优势，龚金夫的加入对其起到了补充作用。书法家的身份有权威感:家长很难通过教学过程来区分培训产品的质量，也很难衡量实质性的教学效果。背书专家身份，更有利于建立信任感，感觉效果的保证会更好。由于这一策略在书法课的建设中取得了较好的效果，因此在准备进入大语文时，也采用了类似的策略。19年9月，河小象聘请浙江省现代小学语文主编，杭州市小学语文理事会副主席–张化万担任首席学术官。当然，这种策略并不适用于所有的公司和产品。毕竟，聘请专家需要综合考虑各种因素，是只需要上市宣传包装，还是聘请顾问指导，还是深入合作开发，还是团队教师包装，需要综合考虑当前业务所需的特点和成本性能。2.下沉营销，规划写作比赛前提到，作为许多写作比赛的特别评委，龚金福将不可避免地利用这种方式宣传产品和获取用户。目前，已举办了三场大型书法比赛：18年9月：浙江省第一届河小象杯小学生写作水平评价和标准汉字写作比赛19年3月：重庆河小象杯儿童写作水平比赛19年5月：浙江省第一届河小象杯小学生写作水平评价和标准汉字写作比赛许多线下需求在线教育公司，可以通过举办线下比赛来曝光和获取用户。这主要是因为这种面对面的方式有利于削弱对在线的不信任，而离线营销可以更准确地接触下沉的市场人群。这主要是因为这种面对面的方式有利于削弱对在线的不信任，而离线营销可以更准确地接触下沉的市场人群。从浙江省第一次比赛的效果来看，比赛持续了29天，有40多所学校和1万多人。同时，4万多人参加了比赛环节的投票评估和转发。具体流程如下图所示:(1)宣传阶段，由于比赛的组织者是新浪浙江教育，河小象是组织者。因此，在早期宣传阶段，浙江教育相关微信官方账号和新浪号都有宣传，除了河小象在自己的用户池中曝光活动，比如小学生书法评估中心。同时，应有相关的校园线下推广，为活动的曝光和扩大影响奠定了一定的基础。(2)前期免费参赛辅导学生上传自己的作品进行书法评价，由专业书法老师评论并提供参赛指导。这样，所有参与的学生都可以接受河小象老师的指导，类似于体验他们提供的课程，为建立信任感和口碑传播奠定了基础。(3)预赛阶段上传参赛作品，选出网络人气选手。现阶段，选手将自己的作品上传到“小学生书法评估中心”小程序中。为了拉票，需要将小程序或海报转发给小组和朋友圈，这对河象的进一步曝光和传播起到了很大的作用。(4)决赛以现场比赛的形式进行，同时进行相关的讲座训练。这样一个面对面的交流机会，可以让家长更直接地了解河小象的品牌及其产品，进一步缩短距离。3.在获得一定的写字课市场验证后，河小象也开始大量投放用户获取。在投放渠道上，主要是微信和微博。选择这两个平台的可能原因是：由于河小象面临着下沉的市场，微信已经覆盖了这个目标用户，微博也有下沉的趋势，具有一定的社会属性。写作教学更容易分享结果，可以在一定程度上传播。(1)微信投放微信，主要是选择类似目标群体的微信官方账号进行低价课或免费课。以下是对号码选择、交付类别和转换路径的分析。1)号的选择:我们可以看到，其微信官方账号包括掌心宝、拼课、轻松早教等。这些数字的用户数量不是特别大，但基本上主要是宝妈人群。这些数字符合成本不太高，目标群体的适合度也很高。2)投放类别:除写作课外，还有汉学、编程、美术等。这有利于建立认知:河小象似乎涵盖了所有与儿童素质教育相关的课程。3)转换路径(以掌心宝为例)：选择推文中的一个，软文内容包括–课程内容、合适的年龄组等，并结合实际效果和课堂方式进行展示，从而引导付费转换页面。随着越来越多的教育机构希望通过微信生态获得准确的流量，微信交付已成为获取流量的主要途径。这里还总结了微信投放的几个注意点:选择合适的号码:微信官方账号粉丝与产品目标用户重叠度高，号码本身用户粘性好(喜欢阅读比例超过0.35%)，成本低(标题阅读单价低于1.3元)。选择合适的主题:投放的内容和文案标题吸引目标用户易读:排版清晰。读起来不累；写作风格符合目标用户的偏好转换路径：在内容中插入适当的转换路径和钩，避免过于突然或完全不被用户注意（2）微博，主要通过“河小象写作课堂”相关微博内容，引导用户关注微博号码或直接引导付费购买页面。4.微信裂变，放大流量效应的最后一点是微信场景中的裂变。4.微信裂变，放大流量效应的最后一点是微信场景中的裂变。微信群是河小象提供服务和转型的核心场景，也是其流量放大的杠杆。从图中可以看出，河小象将其从各个渠道获得的流量引导到微信生态。然后通过微信官方账号、个人号、小程序等媒体服务。这样，用户就会接触到小程序、微信官方账号和群中推送的裂变活动，放大流量。以下是微信活动裂变和用户自传播的分析。(1)微信活动裂变活动的一般流程是:设置利益点(如收到36套免费书籍)——通过各种渠道曝光活动–用户参与并共享海报拉新–很多教育公司也采用类似的方式，比如向谁学习，根据邀请人数分发奖励软文活动推菜单栏活动推送。但要达到预期效果，需要考虑以下条件：目标用户聚集高：即目标用户朋友圈有类似需求的人聚集，否则难以形成传播效应利益价值：所谓价值意味着用户认为这是有价值的，如实物，如果是自己的课程优惠券难以形成吸引力。添加一定的限制因素：如设置一定的门槛，或一定的时限。这不仅可以增强用户参与的紧迫感，还可以增强价值感，任何人都不能随时参与。关于这些玩法，可以多参考学习电商品类，比如拼多多。但需要衡量的是，避免欺骗用户，从而对公司的活动和产品失去信任。(2)家长更有动力在自己的社交圈中展示孩子的作品，如写作、艺术、手工等。河小象早期以宝马群、论坛、社区为核心，通过展示好作品，比较学习前后的单词，让家长体验教学效果。还鼓励家长在产品和社交圈展示孩子的作品，从而形成一定的传播。最后，在估计1700亿元的素质教育市场，很多巨头都有相应的产品布局。河小象成立于17年，短短两年内在这条赛道上占据了更好的优势，也不容易。通过对河小象的经验分析，教育初创企业的一些启示是：好的选择 资本加持：河小象异军突起，与其选择的切入点有很大关系。写作是一种小而刚性的需求，而巨头公司很少以小需求切入，因此给河小象喘息的空间。同时，它也迅速获得了资本的支持，并在两年内持续融资，为早期阶段奠定了良好的基础。矩阵流量布局:如果是市场的早期阶段，在资本加持的前提下。采用快速、相对广泛的多渠道、多产品布局也是帮助产品获得更多曝光和流量的有效策略。河小象是通过联合专家、下沉营销、增加交付等方式快速获取多产品、多渠道布局的流量。微信集中运营和流量放大：铺设多个入口流量后，应进行集中运营，并考虑利用社交场景进行流量放大。河小象将入口流量引入微信体验群，然后通过群、微信官方账号、小程序等微信生态产品进行裂变，扩大流量杠杆。