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天猫商城是如何朝着拟人化IP方向打造黑喵的?

2020-11-23 16:39:02 阅读(137 评论(0)

都说「年味儿」淡了。原因可能是我不明白「年味儿」到底是什么。要过年了,「造节狂魔」天猫发起了「天猫年货节」,用一幅制作精良、内容分心的动画告诉你什么是「年味儿」。推开折扇贴「猫头」剪纸古朴的大门,进入的是一扇「年味小镇」,住在里面的都是年味icon:张灯结彩,年货小店,围着红围巾贴对联挂福字的街坊,还有舞狮...年味是什么?年味不就是锁在我们记忆深处的符号和icon吗?说年味淡了,大部分都长大了,离开了记忆中的那个「年味小镇」的人。作为主角,天猫的横头黑喵出现在天猫身上「年味小镇」,还原和再现每个人记忆中熟悉的物体。不得不说味道挺对的。不知道的还以为今年不是狗年,而是猫年。这大概就是IP的力量。对于天猫来说,这款吉祥物已经成为天猫品牌IP过程中积累的极其重要的品牌资产。每次天猫内容出街,黑喵都会作为主要的视觉锤出现。天猫除了作为logo及其延伸出现在各种内容材料上外,还基于「吉祥物」玩法,对其进行了全方位的人格化处理。那么天猫商城是如何向拟人化IP方向打造吉祥物黑喵的呢?(1)成功吉祥物最重要的DNA因素是萌系的形状是否足够可爱。在分析近年来风靡全球的吉祥物大IP熊本熊时,有人提出了这样一种观点:管形身材 短小四肢 中性面部表情 形象设计=足够可爱,给人柔软的触感。天猫黑喵的外观设计与熊本熊相似。此外,这个形象也有很强的延展性。这使得黑喵能够轻松适应各种材料和形状的pose,从而最大限度地接触用户,产生互动。(2)拟人化人格设定的黑喵头横着长,也能进入真实场景的黑喵,做着和人一样的动作;甚至它也有自己的个性。天猫似乎在设计之初就考虑过了「真实的角色」塑造吉祥物。这样,黑喵作为吉祥物,不仅要活跃在线二次元空间,还要经常跑到三次元世界与用户互相调情。例如,当你参加玛莎拉蒂活动时,你也会扮演一个英俊的汽车模特;它还将成为美食家,与其他IP愉快地建立基础。拟人化的外观 个性化的动作 个性化的性格 多维立体处理...让黑喵的形象更加生动真实。这种真实感消除了「人偶感」,它不仅可以最大限度地刷新存在感知的话题,还可以发挥作用「代言人」同样的效果。事实上,天猫一直在不遗余力地推这只人形黑喵。如果你注意的话,不难发现天猫几乎不使用形象代言人,但各种公共关系,广告活动都是不可或缺的。可以说是天猫最大的品牌代言人。(3) 另外,作为网红的黑喵,网感也很高。以其微博账号为例。网名来自「我的头太重了」到「今天有什么好黑的?」再到「hin的妙物官——喵小妙」,只能说,卖萌还是猫星人会卖。然而,它的网感还不止于此,基本上年轻人爱玩爱说爱做,它也不落。会在微博上和粉丝吐槽,也会算是星座聊水逆期,爱嘻哈,爱尴尬舞。甚至不断更新自己的表情包。也是米爱豆,发现新加盟的明星同事@王嘉尔坐在自己对面,也会兴奋到发微博炫瑟。作为互联网巨头的代言人,人格化后的黑喵网感一定要足够强,这样才能更好的工作,和网上的各种朋友玩得开心。(4)点线面的内容营销翻遍了天猫的双微,发现代言人在天猫的品牌营销策略中很少使用。在出街的材料中,无论是KV、TVC、病毒视频、Event甚至各种视频的片头、片尾、猫头logo或吉祥物黑喵都是更重要的角色。这是一个非常讨巧的想法。一方面,各种传播材料的持续曝光,形成的累积效应,不断提高黑喵IP的曝光率和知名度,甚至用户的好感度。另一方面,借助多年来各种材料的传播,天猫在点、线、面的各个维度(点、各种平面、线、各种视频、面、各种公关活动)中积累了各种内容和故事,实现了IP形象的三维塑造。(5)拥抱大腿,创造话题,依靠阿里爸爸强大的资源支持者,天猫可以拥抱很多大腿。这些大腿可以是流行的鲜肉和女神。它可以是最受欢迎的运动明星。它可以是当今最受欢迎的品牌。自然,粉丝也可以遍布世界各地的各种成熟IP。阿登,维密女神,阿迪达斯代言人,ofo、龟子,变形金刚...每一个都有自己的流量和话题,也是各种亚文化范畴下的强IP,有自己的粉丝,自然是极好的互动连接点。基于这些IP的跨境合作,自然比基于品牌和产品层面的简单合作更有话题和流量。因为,无论是仪式感、参与感还是流行感,都要来得更强。在这个层面上,IP实际上是当前互联网背景下最灵活的「连接器」之一。(6)周边产品的开发是许多成熟知识产权公司将采取的常规行动。例如,迪士尼和漫威漫画等大型知识产权公司将推出一系列衍生产品,这是实现知识产权的重要手段之一。今年双11,天猫还开发了吉祥物IP衍生品。从天猫的运营来看,除了实现和销售商品外,这一波衍生品的授权似乎还承担着公共关系和主题建设的功能,用于展示天猫双11的吸引力,展示天猫平台的质量和基调。表面上是打电话给双11,但不难看出天猫吉祥物的IP化程度还没有高到。「粉丝们召唤衍生品」但天猫仍通过衍生品的推出,在更深层次上背书其IP化。仔细想想,在中国互联网圈,几乎所有可以称之为名字的公司都使用动物作为品牌名称或吉祥物,但他们继续通过个性化知识产权路径进行培训。我认为天猫是唯一一家。从差评到爆款,IP运营有助于「天猫」品牌成长横头猫爆表的纯粹感觉并非与生俱来。还记得2012年天猫诞生的时候,有人进行了网上投资。数据显示「天猫」这个名字一点也不受欢迎。不仅投票结果不容乐观,网友们对这一热点事件的评论也非常犀利。当然,天猫的猫头一开始并不长。「淘宝商城」更名为「天猫」2个月后的2012年3月29日,品牌标识形象成为大家熟知的横头猫。当年的评论特别不买淘宝商城做的品牌升级,更不乐观:「天猫」很难等同于质量和时尚。这次升级是噱头营销,是死亡行为。现在呢?「天猫」它的使命已经完成——成为阿里电商平台的质量责任和口碑责任。不仅如此,这只横头黑喵已经渗透到每个人的生活中,即使你不砍手,也很难保证你不会看到它。毕竟,代表时尚和品质的世界大品牌越来越有创意地与天猫玩耍。从2012年到2017年,五年时间不长,「天猫」然而,二字的地位却发生了翻天覆地的变化。而「天猫」它诞生之初,使用了什么样的策略和手段,让市场乖乖地去做?「差评」改成「好评」了呢?IP营销是品牌破局的利器吗?》我们在一篇文章中梳理出来的「IP营销」判断标准:是否是具有多元化开发能力的原创内容源。是否对特定群体有影响(秦阳,秋叶,如何打造超级IP)。从以上角度来看,我们相信天猫已经对其品牌进行了调查「IP化」操作升级。一般来说,围绕质量、时尚、技术等原点,天猫不断联合进入主要知名品牌,以天猫大知识产权与众多子知识产权矩阵形式,继续积累多样化的高质量内容,基本固定「猫系」语气和风格与目标用户统一沟通对话。

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