「得到」的竞品是谁？企业为什么要做竞品分析？

前几天被问到一个问题：“「得到」谁是竞品？“是喜马拉雅吗？混沌大学？还是一起听？“我的第一反应是:王者荣耀...你一定认为我的回答和问题是风(你)马(是)牛(来)不(捣)相(乱)和()。：竞争产品不应该在同行中找到吗？这显然是大多数人的想法：竞争产品，当然是同一行业的竞争品牌！不找同行，还能去哪里找？事实上，竞争产品分析的步骤决定了我们的营销策略、推广渠道、受众定位和交付理念，这是一个非常重要的步骤。如果简单粗暴地定位在“同行”上，那么我们的营销永远只能中庸。所以，今天就来说说竞品在哪里找的问题。首先，我们需要回到问题的起源：为什么企业要进行竞争产品分析？为了从竞争对手那里抢用户，企业进行竞争产品分析。所以，你发现了吗？为何要做竞品分析，是因为用户，用户才是关键。用户认为我们是什么，我们应该在这个范围内找到自己的竞争产品。之后，我们可以谈论抢劫用户。粗略定义竞争产品是“同行”的想法，是我们自己的分类，而不是用户的认知。因此，在竞争产品分析方面，我们的第一步是从用户的角度重新定义竞争产品分类。用户视角下的竞争产品分类是什么？比如你开了一家韩国餐馆，主要是炸鸡，辅以炒年糕等韩国小吃。也许在你的认知中，你的产品是餐饮，你的竞争对手是附近的餐厅；在用户看来，你的产品是零食，当他想看足球和追逐戏剧时，你会进入他的视线，然后你的对手，是长鸭和快乐薯片。因此，我们必须从用户的角度来看待我们在与谁竞争——在这一步中，我们不分析“分类”，而是分析“用户”：第一种情况是，对于一些用户来说，他清楚地知道自己想要什么产品。例如，我们去超市买洗发水，关心头皮屑功能可能会选择海飞丝，关心柔软功能可能会选择柔软，所以面对这类用户，企业需要目标竞争产品，是最直接的同行或类似产品。回到本文的开头，如果在用户的认知中，他已经明确需要找到一个知识支付应用程序，那么此时，竞争产品是用户眼中的类似产品，可以是喜马拉雅应用程序，也可以是混沌大学应用程序；或者，在消费者认知中，用户将获取定义为消遣无聊时间(比如等车时听)的APP，所以在这类用户眼中，竞争产品可能不仅是喜马拉雅，还有胡椒、蜻蜓FM，简而言之，基于用户的定义。第二种情况是，对于一些用户来说，他对自己的需求是明确的，但他对满足自己需求的产品并不清楚。第二种情况是，对于一些用户来说，他们对自己的需求是明确的，但他们对满足自己需求的产品并不清楚。例如，用户需要学习某种知识，但他们不知道哪种产品能更好地满足他们的学习需求。换句话说，只要他们能满足他们的需求，他们就可以选择。相应地，能够满足用户学习某种知识的产品可以相互视为竞争产品。例如，在有明确学习需求的用户眼中，提供的音频知识专栏可能只是众多学习方法之一。同样，你也可以选择线下大学、培训课程、学习书籍、音像产品等。以上可能成为竞争产品。在第三种情况下，也有一些用户不知道他们的时间可以用来做什么，也就是说，没有明确的需求方向。回到刚才等车的例子，用户有一段空白无聊的时光，但他们不知道自己能做什么，所以他可能有更多的选择：比如娱乐，打开爱奇艺看视频；打开淘宝看看有没有好看的衣服；或者点击微信看朋友圈，玩跳；当然，也很有可能看到哪个朋友分享“李翔商业内部参考”，跑到下一个去听。所有这些都是用户可能的选项，也就是说，所有可能抓住用户钱包和时间的产品都可以作为彼此的竞争产品。此时此刻，你可能会说谁是你的竞争产品，你把竞争产品说得这么宽泛，是为了向世界各地的产品宣战吗？此时此刻，谁是你的竞争产品，你可能会说，你是想为了得到全世界的产品而对竞争产品说得那么广泛吗？当然不是。任何产品都不可能同时对这三种竞争产品进行基准测试。企业的资源有限，不可能把部队分散到所有的战场上，企业要做的就是从许多可能的战场上选择一个对自己有利的战场。所以下一步要知道的是如何选择。在这里，我们介绍了一个概念：类别生命周期。类别生命周期是描述服务类别生成、发展和消亡过程的模型，主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。在不同类别的发展过程中，用户对类别的认知不同，竞争产品的选择策略也不同。以家用车为例，针对不同时期用户对品类认知的差异，说明企业在各个发展阶段如何选择合适的竞争产品来赢得市场。1、在类别导入期的这个阶段，用户对类别的认知才刚刚开始，大多数消费者根本不知道这个类别的存在。因此，快速占领市场的最佳方式是标杆人们现有认知中的老品类，更容易作为老品类竞争产品获得关注。例如，当家用汽车第一次进入市场时，它绑定了旧类别的马车。从熟悉的马车开始，告诉用户它是一辆更快的马车，没有马拉，从而迅速从马车市场中获得市场份额。如果家用车只强调自己是XX牌车，用户很可能因为听不懂而无法与之进一步联系，更不用说做生意了。值得一提的是，进口期的品牌不一定自然会进入下一阶段。只有当品牌市场份额或用户认知扩大到一定程度时，才能进入类别增长期。因此，品牌在进口期最重要的营销任务是扩大其类别的市场份额，他们的家庭份额与同行一起完成，是所谓的柴火火焰，传统的竞争产品思维同行更适合盟友定位，只有同行合作扩大类别市场，类别有可能进入增长期。2、品类成长期进入品类成长期意味着市场上的一些消费者已经知道如何使用该品类的产品，但与成熟品类相比，该品类的普及程度远远不够，该品类的市场份额需要进一步扩大。对于在该类别中处于不同市场地位的品牌来说，选择谁作为竞争产品更为复杂。或者以家用汽车类别为例：假设A是该类别的领先品牌，他的竞争产品可能仍然是马车，因为他仍然想扩大整个类别的市场，拥有庞大用户群的马车作为竞争产品是最容易产生效果的；对于类别中排名第二和第三的品牌，可能会抓住领先品牌A的潜在用户（即已经知道家用汽车类别，对家用汽车类别有需求，但是对品牌没有概念就够了；或者，如果你是品类市场中占比最小的品牌，那么选择谁做对手就不能一概而论了。想先活下去的是一种选择，一种战斗，一种选择，可以根据企业自身的经营策略来选择。3、类别成熟期类别成熟期是指：目标市场绝大多数消费者熟悉类别，类别需求增长逐渐缓慢，整体市场容量保持不变或略有增长，在这种情况下，企业的主要竞争产品可以与其他品牌同行，即我们的传统意义上的竞争产品，优先。3、类别成熟期类别成熟期是指：目标市场绝大多数消费者熟悉类别，类别需求增长逐渐缓慢，整体市场容量保持不变或略有增长，在这种情况下，企业的主要竞争产品可以与其他品牌同行，即我们的传统意义上的竞争产品，优先。与竞争产品PK的方式也很简单，只需要告诉消费者他们与其他品牌有什么不同。例如，在家用汽车类别中，不同的品牌代表不同的特点，即与其他品牌不同。例如，沃尔沃代表安全，宝马代表驾驶乐趣。一些消费者可能认为日本品牌代表节油等等。4、在品类衰退期，消费者对品类的需求迅速下降，甚至新品类开始取代原有的旧品类，趋势明显。此时，对于品类下的企业来说，选择哪个品牌作为竞争产品并不是一个问题。首要任务是改变轨道，寻找新的定位机会，如创新品类的某些特点，创造新的消费场景，或通过品类分化占领新的市场机会。例如，喜之郎作为果冻品类的领先品牌，在果冻品类开始衰退时，并没有在喜之郎品牌的宣传上投入多少资源。相反，优乐美奶茶、美好时光海藻等新品牌及时推出。换句话说，喜之郎在考虑类别战略时，对切换轨道的意识非常明显。毕竟，当品类冰山开始融化和崩溃时，企业生存是最重要的。品牌只是品类的代表，没有皮肤，毛会附着。番外1所以，「得到」谁是竞品？在这里，让我们回到文头的问题：此时此刻，谁获得了竞争产品？让我们先做一个有趣的小测试：当我谈论星巴克时，你想到咖啡了吗？当我说必胜客的时候，你想到披萨了吗？那么当我说「得到」你在想什么？我想很多人会说话。消费者消费是以品类和品牌为基础的。与喜马拉雅有什么区别，与混沌大学有什么区别，是品牌运营的重点。从沟通的角度来看，消费者的认知大于品牌事实，也就是说：你是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。例如，在消费者眼中，喜马拉雅是一个休闲音频应用，混沌大学是在线的 线下大学获得学习APP。虽然混沌大学和收购可能都是学习APP，但消费者不会这样称呼混沌大学。因此，竞争的关键在于消费者的思想，而不是事实、物理或内部。假如非要说谁是竞品，那么，在这个阶段，所有希望用户在手机上花时间的APP都是竞品。毕竟连罗振宇(创始人)都说国民总时间有限。获得的本质是与其他应用程序争夺时间。从这个角度来看，即使是王者荣耀也可能是竞争产品。基于此，我们应该考虑的是如何从全国总时间的市场中获得更大的份额。假设荣耀之王是最好的竞争产品之一，那么可行的策略可能是宣传和学习的乐趣，告诉用户：只有学习和成长才能获得真正的收获感和成就感，用户应该把更多的时间转移到收获上。番外2竞品新思维下的信息流投放盯着同行打，把竞品局限于同行的做法在信息流投放中也很常见。在许多广告商看来，他们默认只有同行在平台上抢流量，所以他们总是上演各种狙击战：有20个同行在这个平台上投资，所以我不能投资，我改变平台投资；每个人都在使用这个想法，然后我只能改变想法；无论过去的平台，想法是否真的适合自己，纯粹是为了避免竞争和改变平台，改变想法。那效果好吗？不用说，大家都知道，糟透了。问题在哪里？回到问题的起源:为什么要避开同行密集的地方？因为担心好的流量已经被抢了。在信息流领域，用户实际上是流量的背后。只有获得更多的流量，才能获得更多的用户。所以归根结底，大家都担心用户，担心好用户被瓜分。所以，我们来谈谈用户。众所周知，在信息流平台上，同一用户往往有几十个甚至几百个标签，每个标签背后都可能代表一个或多个行业。例如，一个太阳伞制造商可以在标签中找到带有“防晒霜”的女性用户，或者标有“太阳镜”、“美白”、“晒后修复”甚至“柠檬”的用户——这可能是传统思维的优化器无法想象的：柠檬和太阳伞用户有什么关系？嗯，这就是关系——想象一下，当一个关注过这些信息的女人在信息流平台上浏览信息时，她看到了一把太阳伞。她有点击理解的动机吗？而且如果你一直放在“防晒”的标签下，你就会失去她和她们。因此，当我们谈论“抢用户”时，我们实际上是在与标签背后所代表的行业竞争。如果你不能跳出“同行”来分析竞争产品，你可能只能把它们放在一些潜在用户中。也许这是你工作的写照，也许你从来没有把你的产品送到更有可能点击订单的用户面前。以上就是竞争产品分析的现实意义。你得到了吗？