在互联网平台下的课堂里，希望用户参与的目的单纯——学习知识

很多天过去了，被网易云课堂的“开年运营课”炸了，但我还是觉得这篇文章值得写。从中，我发现自己对“AARRR对模型有了更深的理解。从当天晚上8点到第二天早上10点，售价39元的课程已经售出了13万多份，这无疑是运营史上的一个非凡数字。虽然这个“神话”涉嫌违规被微信终结，但还是有很多值得探索的地方。首先，从“增长黑客”AARR模型的角度，我重新梳理了从用户感知到付费购买、转发到朋友圈和获得奖励的整个过程。我发现这项活动不是传统的漏斗模型，而是更像一个“酒杯”。图片：根据这一逻辑，“酒杯”模型，让我们来看看活动组织者在每个环节都做了什么？一、如何让用户知道这门课？在用户获取方面，似乎有各种各样的节点，但从平台的角度来看，只有两个平台的用户。每个平台都必须有其独特的用户属性和获取其平台用户的独特方式。1.荔枝微课平台用户我一开始在想，为什么网易的课程不放在网易自己的平台上，而是选择第三方平台。所以我猜荔枝微课作为中国最大的课程平台之一，流量肯定不差。更重要的是，它在技术上与微信有很好的联系，为实现关键分销功能提供了支持。图:荔枝微课在活动方做的复盘中提供了主页的广告空间。我看到他们从三个群体开始冷启动，其中一个是荔枝微课推广奖学金前10名的用户。我认为这是核心群体。因为我有一种深深的感觉，如果把这个刷屏事件作为一个产品，其产品的核心不是网易的课程，而是组织者精心打磨的分销系统。我猜这个群体的用户可能比官方工作人员更了解荔枝微课平台的用户属性。因为在金钱的驱使下，他们知道如何刺激用户或利用人性的弱点。2.微信平台用户参与冷启动的另外两个群体是：城市社区负责人的“新媒体”课程学生在冷启动后，有两种获取微信用户的方式，一种是联合主要运营行业的公共账户推广，另一种是所有转发商的朋友圈。在以上四种获取用户的方式中，借用徐志斌《小群效应》中的理论，分别是“区域驱动”、“事件驱动”、“关系驱动”，后两种方式都属于关系驱动，一种是KOL(关键意见领袖)认可的单方面关系，另一种是与朋友的双向关系。在这一部分中，最重要的是朋友之间的关系。之前的一系列行动正在扩大和加速这一过程。从“熟人借贷”的借贷宝数据中发现，用户的朋友越多，借钱就越容易，用户的留存率也会高很多。正如成语“三人成虎”所说，大V所说的，你可能会觉得离得太远，但如果出现在你的朋友圈里，关系越亲密，对你的影响就越大。在数量上，一个，两个，三个....当同样的内容连续出现在你的朋友圈里，即使你不感兴趣，你也想看看它是什么。大多数从微信平台获取的用户都是这样做的。第二，小按钮是促进用户分享的关键。这里我们来谈谈“实现”和“推荐”两个环节。类似于传统的在线课程，用户付费的方式离不开课程标题、文案和讲师的包装。但以“网易生产，必属精品”的调性，这次网易背书，我觉得应该是给了很多用户快速下单的决心。在推荐链接中，我们可以看到组织者精心准备了四套海报模板。这些海报模板中的一个小细节值得注意，即海报中的用户头像和昵称，这实际上是我刚才提到的“关系驱动”的积极驱动，更有利于影响用户朋友圈中的人。图:海报中的头像和昵称详情页右上角的“赚钱”¥小按钮23.40，促使用户生成海报，发送到朋友圈。图：被禁后，它被改为“邀请朋友”按钮，这意味着许多用户一开始没有注意到这个按钮，所以我看到了很多人的小想法。有些人在朋友圈里花时间为海报提供推荐，有些人在小组里说：“那些从我这里扫描代码完成购买课程的人将返还10元现金”。如果你当天注意到，你会发现这里反映了一个非常微妙和有趣的人类心理活动过程。这个小按钮是促进用户共享的关键。新用户抱着试一试的态度，想看这是真是假？无论如何，只是在朋友圈发一张简单的图片，在极低的运营成本下，不用担心任何损失，而且还有收入的机会。为什么不呢？对于熟悉这个套路的用户来说，60%的课程价格收入决定转发这个课程，而不是其他低于这个收益率的课程。用户在哪一刻感受到了“惊喜”？在我看来，这篇文章也是这次活动的核心。熟悉增长黑客AARR模型的朋友都知道，在“激活”环节中，有一个词叫“AhaMoment(多翻译为“顿悟时刻”或“惊喜时刻”)，即用户发现产品内在价值的那一刻。这将决定用户是继续使用您的产品还是选择您的竞争对手，这将对用户保留和产品的稳定增长产生决定性影响。图:Ahamomentlinkedin是第一周增加5个朋友；Facebook是一周内增加10个社交好友；Twitter是第一次登陆后一周内有30个粉丝。假如把这一事件作为一种产品来看，那么它的“AhaMoment“是用户收到分销奖金的那一刻，保留的关键指标是用户在一定时间内收到x次分销奖金。在朋友圈疯狂传播活动的关键因素是依靠分销的“利益驱动”。荔枝微课平台有一个机制，就像一个又一个肾上腺素刺激你的神经。你得到的收入，不需要自己提取，平台会根据交易数量自动转到你的微信账号。例如，你通过分销获得了2000 传统的收入方式是，当你一次性提出刺激你的时候，你可能会得到钱。但荔枝微课的平台机制是，这笔钱是10笔收入，会给你10次。你的微信账号会被提醒10次，持续的刺激时间会持续几个小时。每一次刺激，都会提醒你把课程海报转发到更多的渠道，获得更多的收入。后来在一篇文章中发现，活动组织者的深度选择认为好的想法可以重复使用。它进一步证实了我的观点。“用户留存”在哪里？有些朋友可能会发现，我画的杯状模型中没有“保留”这个环节。从课程的角度来看，用户在购买课程的当天不能听课，也就是说，用户在没有“保留”的情况下完成了“推荐”。好的产品会有好的保留，我认为没有“保留”，因为用户不知道课程是否好？用户对课程的判断只停留在对网易品牌的信任上。因此，本次活动的保留情况，要等到课程结束，听到用户的反馈才能知道。但是我猜，课程开始的时候，很多人都忘了自己还报了这样的课，对吧？或者在报名的时候已经失去了那种冲动。从活动的角度来看，留存的用户是获得分销奖励的用户。5、漏斗式AARR可能是错误的，可以完成推荐，而且推荐产生的流量可能大于初始用户获得的流量。不难发现这样的结论：1.AARR模型不是一个严格的逐步递减漏斗模型，每个环节都可以跨越和组合。其实很多人都发现了这一点。比如女生看到什么东西很好，就推荐给闺蜜，说一起买可以免邮费。事实上，在她得到这个产品之前，她已经在推荐了。2.用漏斗表达AARR模型可能是一种错误的方式。因为如果第一个结论成立，每个环节都可以跨越组合，那么后一个环节的流量可能大于前一个环节。这个活动就是一个很好的例子。图:合理的AARR模型表达方式AARR更合理的表达方式可能如图所示，是并列关系。6、结论罗振宇在2017年新年演讲中提到的“豌豆公主效应”：体验是一种可以训练的能力；一旦实现，就再也回不去了。一位公主隔着20层鸭绒被，也能感觉到一粒豌豆。货币圈波动几十倍后，股市波动的百分之几没有什么感觉。同样，当用户习惯于分享课程时，就很难获得收入。没有分销机制的课程很难获得分享的机会。我认为这是一件可怕的事情。至于“课程”，我希望用户感受到的“顿悟时刻”是他在课堂上听到的知识点，而不是金钱收入。就像在高中课堂上一样，学生学习这门课是为了取得更好的成绩。在互联网平台下的课堂上，我也希望用户参与的目的是简单的——学习知识。通过分销来推广课程的模式，是非常值得思考和学习的，但如果本末倒置，就不是一件好事。我仍然相信只有一件事是最重要的。