探讨平台型IP的经营之道

年底人们囤积年货时，各大电商平台如期推出年货节，各种营销广告满天飞。值得注意的是，天猫、JD.COM、苏宁易购三大平台不约而同地加强了吉祥物的营销应用，以JD.COM做得最好。本文通过分析京东吉祥物JOY在年货节的渗透和应用，探讨了平台IP的运营方式。JOY在京东年货节上的应用本次京东年货节紧紧围绕狗年主题展开，口号为“狗年好彩头，把JOY带回家”、“买年货，去JD.COM，狗年惠更旺”。JOY的视觉元素在京东前端展示中得到了广泛的应用（APP、官网、广告、产品等)。1、JOY在APP中的应用(1)底部Tab栏图标JOY 中国年视觉元素。(图片来自JD.COMAPP)(2)BannerJOY 中国年场景 年货产品 年气广告语言。(图片来自JOYAPP)(3)活动界面JOY 以年气活动为主题 年气UI界面。(图片来自JD.COMAPP)(4)其他JOY也应用于APP启动图、弹出窗口、Loading等细节。2、JOY在广告中的应用(1)视频广告以JOY为线索，连接一系列年货展示场景。(图片拍自建筑视频广告)(2)平面广告以JOY为图片主体，搭配产品摆放各种POSE。(地铁广告图片拍摄)3、JOY在产品中的应用JD.COM与众多入驻品牌联手推出联名款，将JOY卡通形象植入合作品牌的产品包装中。(图片来自JD.COMAPP)JD.COM在年货节增加吉祥物JOY的营销应用，不是一时发烧，而是一场精心策划的营销盛宴。让我们讨论一下它背后的商业逻辑。JOY背后的商业逻辑IP吉祥物的应用是一种服从整体营销策略的商业行为，JD.COM的战略是备受关注的无限营销。作为京东的吉祥物，小狗JOY的使命是赋予合作品牌权力，整合自身和合作品牌资源，提高连接效率，促进销售，提升品牌，捕捉头脑，最终构建京东、消费者、合作品牌和媒体的双赢良性生态。1、什么是“无界营销”？引用JD.COM集团CMO徐磊的话:无界营销是JD.COM基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出以用户为中心、以智能大数据为基础的未来营销理论。通过开放的无界营销，实现用户、媒体、品牌的双赢局面。(1)“界”在哪里？零售的关键是解决人、货、场之间的效率问题，传播与销售之间的效果问题。以下是帮助读者理解“边界”存在的场景例子。a、人、货、场之间的“界限”b、沟通与销售之间的“边界”（2）在实现“无限”后，Hugo在社交网络上看到了另一个营养广告，并被感动了。他觉得他应该买一盒孝顺的父母，立即扫描二维码，进入京东的商品详细信息页面了解详细信息，然后下订单付款。货物从家乡最近的超市/仓库送出，当天送到父母手中。此外，根据Hugo的用户肖像、行为数据和时间点，通过大数据分析，JD.COM智能地向Hugo推送其他品牌的年货。Hugo不知道该买哪些年货，但是JD.COM比Hugo更了解自己的需求，推出的一切都在中间，所以Hugo一次性买了十几件不同品牌的年货，一种愉悦感涌上心头。2、2018年1月17日，京东召开“2018年无界营销峰会”，宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案。为推进无界营销战略，京东从战略层面到战术层面，从后端供应链到前端展示，做了大量的基础工作。然而，对于合作品牌和消费者来说，“无界营销”是无形的，难以感知、描述、识别和记忆。这对于想要占领无限营销战略高地的京东来说是一个大问题。京东希望其无限营销解决方案以可感知、具体的方式呈现给消费者，抓住思想，占领市场。有没有一个元素能把“无界营销”变得具体、视觉、符号化、可描述、亲和力？有！答案是卡通吉祥物JOY。3、JOY如何让京东和合作商家共同推出近100款联合品牌产品，将JOY卡通形象植入合作品牌产品包装，其背后的业务逻辑如下：分析：JOY带来京东流量：京东给JOY独特的IP价值，IP有自己的流量，粉丝们愿意购买周边产品。品牌有自己的流量：例如，合作品牌周生生拥有100多万周生生朋友和近1万名周生生员工。其中一些流量将被引入联合产品，近100家周生生线下商店也将参与供应链。品牌与品牌的联系:原本相互隔离的品牌通过JOY产生联系，共享流量。比如消费者购买旺旺雪饼(联名款)后，系统会自动推荐其他品牌年货的联名款。在此过程中，京东通过提高连接效率，实现多方共赢。（1）合作品牌扩大用户群：由于目标和场景共同，京东新年消费者可以实现有效的用户互导；增强产品活力：产品注入JOY视觉元素，更有内涵，更符合年轻群体的消费偏好；提高产品销售：以上两点可有效提高产品销售；提升品牌形象：许多高质量品牌的联合互动，能有效提升各合作品牌在消费者心目中的品牌形象；(2)扩大JD.COM的用户群:在与JD.COM合作的过程中，品牌会把一些原创用户带到JD.COM。提高连接效率：提高自身与品牌、品牌、消费者与品牌、人、商品、领域、沟通与销售的连接效率；提高产品销售：以上两点可有效提高京东平台的产品销售；提升品牌形象：JOY与国内外众多优质品牌的联合互动，可有效提升京东的品牌形象，并将品牌形象植入消费者心中；3、为什么选择卡通吉祥物JOYJOY将无形、无形、难以感知、难以描述、难以识别、难以记忆的抽象概念转化为具体、视觉、符号化、可描述、亲和力的心理符号。具体总结如下:(1)象征狗JOY是一种可感知的视觉符号，有利于加强识别、记忆和延展性。具体总结如下：（1）象征狗JOY是一个可感知的视觉符号，有利于加强识别、记忆和延展性。就像“黄色字母m”代表Macdonald一样，它与“美味快餐”和“红钩”代表耐克联系在一起，从而与“激情和运动”联系在一起。京东有足够的资源让JOY成为植入消费者心灵的强大象征，让消费者想到“快乐购物”。（2）亲和力“可爱”是自古以来人类的共同“语言”。可爱的卡通形象可以打破年龄和地区的限制，这与电子商务的“扩大用户年龄”正好一致、“国际化”等大趋势符合“无界营销”的精髓。此外，JOY软化了京东的商业性质，使广告成为消费者喜爱的品牌内容，接受度更高，传播更广，效果更好。(3)从视觉上看，JOY可以大大提高京东的品牌知名度。在心理层面上，JOY有利于消费者快速识别，在心理上找到相应的位置。（4）作为京东大型电子商务平台的重要品牌元素，小狗JOY需要应用于许多营销场景，包括软周边（图标、软件界面、广告地图、促销页面等），硬周边（礼品、衬衫、场地装饰等），小狗JOY的形状可以灵活应用于跨媒体传播。（5）随着京东无限营销战略的推进，世界各地越来越多的消费者认识这只可爱的狗，并将其与“快乐购物”联系起来。JOY逐渐成为一个有价值的全球化象征。正如微信在春节期间通过“抢红包”培养用户的微信支付习惯一样，为移动支付市场奠定了良好的基础。JD.COM将无形无影的“无界营销”变成了一只受欢迎的小狗JOY，借助年货节的时间热点走进消费者的心中，实现质量与效率的统一，捕捉用户的心智，占领无界营销战略的高地。