让用户养成习惯,比活动本身更重要
2020-11-23 10:31:53 阅读(163) 评论(0)
互联网界有句话:“技术看百度,产品看腾讯,运营看阿里。阿里巴巴的运营能力一直受到业界的好评。阿里巴巴从诞生之初就以促进商品双方交易为目的,自然注重运营。“双十一”之所以成立,是因为距离年底销售高峰还有很长时间,所以想再创造一个销售高潮。阿里把“光棍节”变成了“购物狂欢节”。当然,这实际上抓住了用户潜在的消费能力。因此,在过去的两年里,支付宝也开始学习,在每年的春节期间创造“五福”活动。虽然支付宝的“收藏五福”受到了批评,但不可否认的是,从某种角度来看,“收藏五福”使支付宝深深扎根于人们的心中,但也减少了春节期间微信红包对支付宝用户数量的一定占用。2018年,大多数人批评支付宝近两年的“五福”活动。在我们尽力收集五福之后,我们只得到了一两元。在某种程度上,支付宝在春节期间的许多红包活动中并没有取得领先地位。然而,也许支付宝想要的不是每个人都想到的。笔者总结了“集五福”活动的亮点,希望能让大家对支付宝“集五福”活动有更多的新看法。1.春节期间在特定时间点发红包是中国的传统习俗。支付宝选择在春节这个特殊的时间点“收五福抢红包”活动,时间点真的很精彩。要知道,春节是一年中大家时间最充裕的时候,每个春节回家的人,谁不是拿着手机不停地翻啊翻啊翻。最初,在春节期间,由于快递暂停等原因,我们将减少在线购物,减少支付宝的使用频率,增加社会应用的使用。这时,支付宝推出了“集五福”活动,实际上是以一种游戏的方式,让用户有机会在这个时候进入支付宝。同时,让用户知道,除了微信和手机QQ、除了微博上的红包,支付宝还有真正的红包,不用付一毛钱就能拿到!从某种意义上说,支付宝“收集五福”是一种必须做的防御行为,一种是防止流量低谷对用户数据的影响;另一种是抵制竞争对手的选择。2.仔细观察一年一部的年度剧后,你会发现阿里运营的同学最擅长“造节”。从最早的“双十一”开始、“双十二”,到后来的三八女神节,淘宝造物节,一个看似不重要的节日,都被电商抓住了。春节,这个电子商务不得不休息的节日,阿里只能把自己的“亲生子女”支付宝搬出去。自2016年春节以来,支付宝希望用户通过增加朋友来收集“五福”。最后,大多数参与活动的用户都收集了“四福”。最后,很难找到一张“奉献的祝福”卡,这使得这出戏只能草草结束,并得到了大多数参与活动的用户的不良评论。因此,在2017年春节前一个多月,支付宝推出了VR红包,让用户用手机拍摄红包藏点,收集红包,热身春节活动。为了填补去年挖的“坑”,支付宝的产品经理也亲自上阵,在各种媒体上“自我检讨”,让用户在2017年更容易收集“五福”。最后,2017年的大戏还是一般效果,大多数人抱怨一周的努力换不了公交车票。然而,参与并抱怨2016年支付宝活动的用户,在2017年仍热情参加了“五福”活动。尽管大家都抱怨过,但支付宝每年的年度戏剧,仍有不少人会“不顾前嫌”地参与其中。我相信这个“五福”活动会成为每年春节支付宝的标准,一次又一次的演绎。3.优秀的品牌和市场传播事件可以说是地球上年度最大的人口迁移。这时,在城市工作的白领们会回到家乡,恢复到自己最本质的样子,和家乡的亲戚朋友一起生活一段时间。这个时候,往往是互联网产品下沉的最佳时机。虽然电子商务在中国的三四线城市已经不是什么新鲜事了。但对于支付宝这一独立的移动应用,在三四线城市的普及程度并不高。通过一款简单的“收五福抢红包”游戏,用户可以将“福运”传递给身边的朋友,让他们安装和使用支付宝应用程序,以获得一点利益。每个用户的平均成本只有1~2元,所以用户可以安装并注册一个应用程序,并且可以继续使用。你知道,这并不是那么简单。春节期间,这些新用户的奖金和红包可以用来在支付宝上购买金融、金融产品,甚至后续贷款。支付宝的“五福”活动可以说花费了很少的营销费用,完成了一个高度传播的事件,建立了自己的市场品牌,以低成本增加了大量的新用户,刺激了老用户。想到这一点,不得不给支付宝一个“赞”!4.在骂声中不断探索做产品的新方向有句话:“产品在于折腾!“这里的“辗转反侧”意味着告诉产品经理,产品不能自满,需要不断为产品添加新鲜元素,使产品在用户中具有持续的活力。多年来,许多人批评支付宝有一个“社交梦想”,要与微信抗争。其实这两种产品差别很大,微信在社交,支付宝在金融。只是因为微信太大,支付宝感到压力,所以这两年一直在向“社交”方向靠拢。笔者认为,支付宝应该能够从淘宝的旺旺中看到线索。当用户双方都参与交易时,沟通作为一种工具是不可持续的。基本上很难看到淘宝上的买卖双方在交易结束后会有持续的沟通,但很多买家会因为一些相似的爱好而形成社区。因此,从服务平台的角度来看,让支付宝成为一个服务平台,让享受相同服务的用户进行沟通,但可以成为一个“感兴趣的社交网络”。让我们来看看支付宝的“收集五福”。2017年的“收集五福”活动嫁接在AR红包和蚂蚁森林上,降低了收集“五福”的门槛。大多数用户在第一阶段没有收集福卡,并在第二阶段通过浇水蚂蚁森林迅速收集。此时支付宝将AR引入,相信也是为未来更先进的支付手段做准备。同时,蚂蚁森林名义上是一种绿色植树活动。用户可以通过支付宝在线和离线交易获得绿色能量。充满能量后,支付宝将种植一棵树。你知道,事实上,支付宝已经收集了用户的所有在线和离线消费数据并进行了分析。通过这些分析,可以更准确地描述用户的个人肖像,为未来准确推荐各种金融服务奠定数据基础。可以看出,无论是2016年的社交推荐朋友,还是2017年的AR红包和蚂蚁森林,都是在高流量活动“收集五福”中探索新方向的尝试。2018年五福活动似乎没有逃脱2017年的阴影,除了去年的两个功能,增加了蚂蚁庄园,其主要目的是让用户使用更多的在线支付,爱捐赠,或使用红包刺激用户使用产品功能,但可以明显感觉到今年的新想法是不够的。越来越多变的支付宝,如果你认为支付宝只是为了让每个人都在春节快乐,那真的太简单了。在这样一个在线产品大多被视为“低流量”时期,支付宝利用这一趋势,推出了“收集五福”活动,为产品带来了大量的新用户和活跃用户,也聚集了大量的春节闲置资金,也可以在用户激增时期尝试新产品的方向。可以说一举多得!在活动开始之初,策划者需要有深刻的考虑,明确活动的目的,才能实现最初的想法。突然想到一句话:有时候,让用户养成习惯比活动本身更重要。以上内容来自我的新书《运营策略:移动互联网产品运营推广笔记》,结合今年的支付宝“五福”活动,略有调整。
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