分享了4个关于“对比”的营销运营妙招

有一个有趣的现象:我们更喜欢和别人比较，而不是和自己比较。比如你之前在一家公司月薪8000，然后跳槽到另一家你喜欢的公司，月薪1.2万，你很开心。更令人高兴的是，半年后，公司又给了你4000英镑，你拿到了1.6万英镑的工资。比以前月薪8000翻了一翻。但是，有一天你会发现这家公司的其他人至少月薪1.8万，你可能会不高兴，即使你赚了更多的钱，也是以前的两倍。因此，我们发现，当每个人都判断自己值多少钱时，这实际上是非常不合理的。他们中的大多数人都有一个参考，而这个参考往往是他周围的人。这种有趣的现象也反映在我们买东西的时候，我们经常和商家推太极很久，因为一件10元的东西能不能再打折1元。我们似乎不太在意一件1万元的东西能不能再优惠50元。这很有意思。50元和1元有50倍的差距，但我们更看重1元。这很简单，因为我们没有直接比较折扣的本质，而是比较折扣和产品本身的价格来判断它的价值。然后，与10元相比，1元是它的1/10，它是有价值的；与1万元相比，50元只占1/200元，所以它的价值似乎没有那么高。因此，人们在判断价值时总是相对的。我们生来就喜欢比较，这种“比较”在很大程度上影响了我们的决策。如果在营销运作中使用这样一个人类最原始的本能呢？杀招，绝对杀招！如果你不相信，让我给你一个在世界各地流行了无数年的营销技巧。国内外、街道、线上线下无处不在：这应该是我见过的最强大的营销文案之一，它利用了人类最原始的比较本能。服不服？全球500强企业都服！因为他们都在用。那么，我们在营销运作中如何放大这种人类本能呢？1 几十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅深深依赖于它们第一眼看到的生物（通常是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅第一眼看到，他们一直跟着他，直到长大。因此，洛伦茨证明了幼鹅不仅是根据它们出生时的第一次发现来决定的，而且一旦它们形成，它们就会坚持不变。洛伦茨称这种自然现象为“印记”。事实证明，我们的第一印象和决定也会成为印记。例如，当我们第一次看到一个产品的价格时，它会对我们购买该产品的投标意愿产生长期影响。这就是“锚”！比如原价1999，现价199。这个1999是一个锚定价格，它提高了用户对该产品的价值感知，该产品质量好，价值1999元。如果没有这个锚，只有199元的现价，用户会觉得这个产品很便宜，而不是打折的惊喜。再比如有人做过这样的实验，他们把消费者分成两组，问一种消炎药值多少钱。第一组:你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果大部分估价在50元左右。第二组：你认为这盒消炎药的价格是高于还是低于500元？结果是，即使第二组的每个人都认为感冒药不可能有500元，但他们仍然估计了一个不合理的高价：200元。在这里，第二组消费者最初被问到的“500元”是锚定的，它提高了消费者对产品的估值，一切都发生在隐藏中，难以察觉。这就是为什么任何东西，如果我们把它放进高端品牌商店，我们都会认为它应该更贵。因此，这也再次证明了消费者没有内部估值系统，都是通过比较来估值的。“锚”是一种无形的对比，它会直接影响消费者的价值判断。“锚定”这种方法是比较内敛的对比技巧，接下来会分享三个比较直接的技巧。首当其冲的是使用参照物。2.找到一个好的参考对象，可以让消费者快速了解产品的核心特征，评估其价值。南孚之前生产了一个迷你充电宝，比之前的充电宝更小更轻，携带方便。如何突出这个卖点？最常见的方法是直接列出迷你充电宝的尺寸，如9.2厘米长*2.3cm，那怎么小，加一堆形容词。这个消费者根本感觉不到，也不知道有多迷你。他们是怎么做到的？用口红！是的，他们直接用口红参考。你看，这个问题可以通过口红的参考图直接解决。它非常直观。每个看它的人都知道这个迷你充电宝有多小。它的大小和口红差不多。这还没有结束。一般来说，充电宝都是和手机在一起的。为了加深用户的印象，他们选择了当时的标志性手机iphone6S作为参考。相比之下，我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的2/3左右大，真的不行。拿出手机看看就知道了，马上就能拿到这个产品的卖点。比直接放9.2cm长*2.3cm好多了。而这就是参考，它能让消费者一听就明白你的广告，一看就明白，而且相当明白。参考的目的是突出你想要展示的关键目标，消费者可以立即得到它。它比大量的形容词、数据、理论等更实用。即使是能说会道的罗永浩，也比不上“利用参考”的魅力。之前伟大的说书人罗永浩在做老罗英语培训的时候，有一个1块钱听8节课的广告，很经典。大家都觉得1块钱就能听8节课，挺便宜的。这里基本结束了一般的文案，或者加几句“超级优惠”、“震惊”等等。但老罗就是不寻常，他们在广告中加入了玉米、馒头、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参考资料。突然让一个平平的广告活了下来，画面感都出来了。而且，这里的参考还是双重参考。以馒头为例，一方面，馒头作为“1元”的参考，更突出价格折扣；另一方面，馒头作为“老罗英语培训听八节课”的参考，突出产品价值，促进用户购买。想想看，你要包子吗？还是要听老罗讲八节课？赶快付钱吧！当然，老罗不是唯一一个想让你快点付钱的人，小米也是专家。他们在做新产品发布会时经常使用这个技巧。作为普通用户，你总说我的手机性价比高，他们没有概念；你总是说我的手机性能好，他们不知道什么性能。此时，小米机智地引入了各种手机参数作为参考。结果是什么？结果，即使你不说一句话，消费者自己比较后也会觉得:“哇，性价比真的很高，不错，值得花。总之，用好参考物的妙招，你应该能够量产出大量更有效的文案。3建立基模建立基模是另一种常用的相关类比营销技能，主要品牌也经常使用。什么是基模？基模是人与生俱来的行为模式之一，是我们认知中所有知识的海量集合。例如：柚子是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄而柔软。果肉分瓣，颜色为淡黄色至珊瑚红，从多汁到微干，从甜味到酸味。如果你对葡萄柚不太了解，请闭上眼睛，试着根据上面的介绍想想葡萄柚是什么样子的。我想你可能根本无法想象。然后我们再试一次介绍:柚子是一种小柚子，看起来像葡萄，皮像柑橘，又薄又软。怎么样？这个时候，你脑子里有一个柚子的轮廓吗？看完这个介绍，你就知道柚子的形象和普通柚子差不多，只是比较小，像葡萄的形状，皮肤像柑橘一样薄软。在这里，“小柚子”、“葡萄”、你熟悉的“柑橘”概念就是我们所说的“基模”。有人会说这和上面提到的参考不一样吗？不一样，在我看来，基模是一种更高级的用法。参考是直接的比较，而基模的使用更倾向于思维的关联和认知的唤起。一些美国学者提出了“可得性偏差”，这意味着我们在做出判断时总是使用我们熟悉或想象的信息，因为我们受到记忆或知识的限制。换句话说，我们习惯于用固有的认知结构来解释和理解新事物。我们也习惯于用过去固有的认知来理解产品。对于一个完全没有背景知识的人来说，大量的描述性语言会让人完全困惑。此时，最常用的方法之一是利用对方现有的认知基模来解释未知的事物，这样就更容易理解了。例如，当第一代iPhone出现时，乔布斯在介绍iPhone时并没有直接说“智能手机”，因为这在当时仍然是一个完全未知的概念。乔布斯神不是普通人。他说：你知道，当时没有智能手机的概念，不管你怎么说，别人都不会理解，乔布斯直接使用了几个众所周知的概念（基础模型），让大家很快知道iPhone是什么。或者乔布斯，当时推出ipod的时候，他在新闻发布会上直接说了这样一个经典的广告：“把1000首歌放进口袋”。或者乔布斯，当他推出ipod时，他在新闻发布会上直接说了这样一个经典的广告：“把1000首歌放进口袋”。这句话简单而纯粹。我相信每个人都可以利用过去的经验立即有一种画面感和思维联系。而这也是利用用用户已经理解的东西来解释未知的东西。因此，当我们进行产品介绍或文案时，我们不妨考虑一下我们的产品与用户熟悉的东西之间的关系。这绝对是个好办法。首先，一定要找出产品的特点和核心功能，全部提取出来，否则你不了解自己的产品，根本无法相关。相信没有人比乔布斯更了解他的产品。然后，找到用户已知的对象，并与已知的对象建立认知关系。用户更容易记住对他有意义或以前熟悉的东西，并倾向于看到他想看到的东西。他们越接近自己的经验，就越安全，越容易接受。最后，我们来谈谈乔布斯的产品。当乔布斯推出macbookair时，它被称为苹果推出的世界上最薄的笔记本电脑。它有多薄？一般人肯定会用精确的尺寸和夸张的描述来解释。但是乔布斯在新闻发布会上直接从信封里拿出了macbookair，一切都不言而喻。(我觉得当时现场肯定有雷鸣般的掌声。)笔记本薄的特性与信封的容量有关。这是一个标准的事物基模，把你想表达的信息一下子扔进用户的大脑，然后唤起用户之前对信封的认知，得出结论:真的很薄。总之，用户已经理解和熟悉的东西来解释未知的东西。它能让用户在短时间内理解各种未知事物、未知产品、未知概念或未知功能，并产生强大的具体画面。只有用户对产品本身建立了充分的认知和理解，他们才会对你的各种优势和卖点感兴趣，然后愿意付费！与上述技巧相比，这应该是最直接、最粗糙的对比方法。由于用户需要感受到比较，因此可以估计选择的价值。直接比较一定是必不可少的。在我们的生活中，到处都是各种各样的产品广告，每个人都希望被消费者看到和记住。但这并不容易，只有少数产品广告能吸引消费者。通过最直观的对比，产品广告更容易被发现，印象深刻。例如，我一直清楚地记得一个博朗(BRAUN)剃须刀广告。是不是让人眼前一亮？我相信你会印象深刻的！这个广告有一定的创意，但最重要的是放大对比度。使用刮刀后，效果一目了然。不用说，我们已经非常了解它的优势，剩下的就是解决信任问题。有些人可能会说这个广告很好，但它并没有解决人们购买的问题。是的，你说得对！但是广告最怕什么呢？不是别人看了不买，而是没人看。广告中的任何问题都可以解决，这些都是教科书中教授的理论，我们要学习，但不能照搬。再举一个例子，一想到“对比”，我就想到了:这是keloptic眼镜的广告，也是创意的。创意来源是梵高的名著《自画像》。显然，这个广告的主要卖点是什么？眼镜的清晰度！戴上这副眼镜后，印象主义变成了超现实主义，服不服？这就是我们所说的积极比较。简言之，积极比较是通过使用产品后的积极变化与以前的状态进行比较，直观地反映产品的核心功能或优势，最终让消费者“兴奋”。这种比较方式很常见，尤其是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告中。当然，如果有积极的对比，就会有反向的对比。例如：这是世界无烟日的广告，将吸烟前后的两张脸放在一起形成鲜明对比。显然，反向对比与正向对比完全相反，其中最常见的是使用“恐惧营销”，首先刺激用户的恐惧，然后给出解决方案。比如“怕生气，喝加多宝”“你的系统有安全风险，请及时查杀”就是利用恐惧。然而，虽然恐惧营销很容易使用，但腐烂的街道越来越多，意外也很容易产生负面影响，导致消费者拒绝。怎么做呢？我以前读过一个“保护动机理论”，它说：一个科学的恐惧需求应该从四个方面来设计：威胁的严重性（吸引注意力）——如果真的发生，威胁有多严重？威胁易受性(引起恐惧)-威胁发生的可能性高吗？只是严重还是不好，需要说明“威胁很有可能发生”，这样才能激发人们的恐惧。反应效率(合理解决方案)-你的解决方案能有效降低威胁吗？假如消费者认为你的计划不能消除威胁，那就是空的。自我效能(易实施)-这个方案容易实施吗？