流量运营三板斧：内容、裂变和社群

微信改版到7.0，可以说是2018年互联网比较大的事情，恰好发生在年底，意义极其特殊。首先看看微信已经更新了这些功能：增加时间视频，可以保留24小时，在头像上圈圈备注。加强提醒，可以标记好友的信息，防止错过重要信息。钱包改为付款。喜欢改为好看，看一看就能看到朋友推荐的文章。更改界面，灰底变白。大多数人更关注三个功能：时刻视频、强烈提醒和好看。视频和强大的提醒功能实际上是为了进一步增加熟人的社交网络。有些人说前者是为了挑战抖音，只能说这样想的人有一个大脑袋，不接受。就我个人而言，我不太关心时刻视频和强烈的提醒，因为这不是一个高频功能，但不否认会有一定的潜力，特别是时刻视频，微信应该根据情况进行迭代，至于可以迭代到什么程度，我不知道。我更关心这个功能，因为它在一定程度上改变了微信内部的流量分配。过去，微信流量大多分布在朋友圈，用户基本上在阅读微信官方账号文章后与朋友圈分享，这已经成为一种习惯。现在不一样了。看完文章可以点好看(也就是原来的喜欢)。点完之后，文章会自动推荐看一看，分享评论，朋友也能看到。这种设计相当于增加了一个流量入口，被官方账户运营商视为新的流量红利。我不知道这是否会像小程序一样成为一个新的出路，但它可以为阅读率和开放率的持续下降增加一些反弹空间，这仍然很好，值得关注。事实上，我想说的是，无论微信如何变化，微信流量的运营模式都不会有很大的变化，所以我想简要谈谈如何运营微信流量。微信的流量运营，主要有三板斧，即内容、裂变和社区。1、内容内容是流量的永动机，这是很多老板都说过的。事实上，这是真的，因为用户可以被吸引，因为你提供了让他感兴趣的内容，比如微信官方账号上的文章和抖音上的视频。那么，用户喜欢什么样的内容呢？这实际上是流量运行中最基本的问题。在我看来，能够不断吸引流量的内容必须符合这四个特点:有趣、干货、颠覆和情绪。先说有意思。什么样的内容是最容易停止的，答案是有趣的，可以带来快乐，因为人们只愿意坚持阅读，愿意与他人分享快乐。比如我非常喜欢的微信官方账号混子曰，用画画的方式描述历史，幽默幽默，读起来很过瘾。二是干货。干货最能给用户带来价值，因为这些内容往往具有指导性和实用性，用户很容易通过思考和实践进行测试。一旦测试成功，它将带来更大的沟通。再者是颠覆。所谓颠覆，就是有冲击力的观点或事实，可以改变认知。当用户看到这样的内容时，他们会觉得“哇，就是这样”。同时，由于人们需要炫耀，这样的内容很容易被分享和炫耀。罗吉的思维始于颠覆性的内容，因为只有足够的颠覆性，渴望进步的人才会觉得自己“落后”。一旦他们有了这样的想法，他们就会焦虑，自然会有需求。最后是情绪。情绪化的内容，尤其是负面情绪，如恐惧、嫉妒、愤怒等，最容易吸引流量。比如咪萌写的“致XX”系列，几乎几百万的阅读，就是善于制造矛盾情绪的结果。裂变裂变是流量运行的第二板斧，也是2018年最流行的获取客户的手段。裂变本质上是一种传播方式，即通过不同的形式让用户更愿意分享或邀请，这就是裂变的本质。裂变可以促进用户的传播，关键在于诱饵和玩法两点。关于裂变诱饵，其本质是内容，这在前一部分有更详细的分析，这部分没有更详细的解释，但可以提供一个经验，即公共奖励带来的流量不如利基奖励带来的流量更准确。公众奖励是什么？也就是说，满足公众需求的奖励，如书籍，通常是低价甚至免费的，需要考虑成本，但也很容易吸引羊毛派对，使流量质量更差。小众奖励是什么？也就是说，满足少数用户需求的诱饵，如教育行业的数据和课程，将自动与人群相匹配。例如，粉笔公开考试的数据是一元包邮活动，吸引了想参加公务员考试的用户，流量非常准确。裂变的另一个关键是播放方法，尤其是微信生态中的播放方法。这里有9种简单的清单：（1）推荐裂变：即分享后的福利。典型的案例是带有书籍的社区裂变。(2)邀请裂变：即邀请人和被邀请人享有同等的优惠待遇，如一修阅读推荐礼貌。(3)团购裂变:即邀请人与被分享人分组享福利，应用于千聊等电商或知识支付平台。(4)分销裂变:即线下开发赚取佣金，本质上是直销的二级复利。典型案例是2018年初刷屏的知识支付课程，如新世相、网易、三联周刊。(5)众筹裂变:即邀请朋友帮助获利，主要是利用朋友之间的认同感，比如小程序的帮助解锁。(6)红包裂变:即分享真红包或虚拟红包，如连咖啡的红包咖啡。(7)抽奖裂变:即邀请朋友组队抽奖，常见的团购形式，如连咖啡组队抽咖啡。(8)打卡裂变：即以共享为签到方式，坚持一定时间即可获得福利，典型案例为薄荷阅读。(9)社会裂变:即满足炫耀、同情等社会需求的共享。典型案例是网易刷屏H5。三、社区社区是流量运行的第三板斧，其目的是激活和保留通过内容和裂变吸引的流量。关于具体的社区运作，有很多专业的书籍和文章可供参考。我只谈两点我认为更重要。首先，告诉用户社区存在的目的。社区是做什么的？这是第一个向用户解释清楚的问题。否则，他进入群后会非常困惑，很快就会退出群，这很容易造成损失。因此，当流量进入社区时，必须及时更新小组公告或艾特，告诉他们小组的目的和作用，如每天分享案例、组织主题讨论、提供免费课程等。第二，告诉用户社区具体规则。需要规则来保证社区的活跃，而所谓的规则则则包括两个方面，即群体规则和等级。群体规则是指一个群体必须做什么，不能做什么，不能做什么，需要做什么，需要有一定程度的惩罚，如广告删除群体。等级，是根据群内各用户的表现进行的阶级划分，常以积分的形式表现出来。积分越高，活得越多，能得到的奖励就越多，而积分越低，就没有奖励，甚至被淘汰出群体。通过社区规则，我们可以在社区中找到或培养意见领袖，这对未来的交通运营非常有帮助。当然，社区的目的和规则可以确保社区具有良好的活动和保留率，但这一切的前提是严格执行。如果没有，任何目的和规则都将失去意义。以上是我对微信修订后的一些想法。虽然调整相对较大，但流量运营模式并没有从根本上改变。如果是这样，它只是让公共账户运营商提醒读者更“好看”，以获得流量。最后，我希望这篇文章的内容能帮助你阅读。