强烈的品牌认同感，能够放大产品效果

首先，我们应该明确，你不能让所有的消费者都喜欢你，你只能抓住最欣赏你的浪潮。为什么认同对品牌很重要，因为一旦消费者同意你，当你做任何行为（当然，不违背价值观）时，消费者已经在心理上为你找到了100个理由。就像恋爱中的男女一样，会把他的粗心当成不拘小节，把她的过度依赖当成乖巧顺从。所有这些都有心理基础，处于热恋期的人，感觉极其敏锐，善于感受幸福。这种感觉类似于品牌带给你的感觉。当我们和对方在一起的时候，即使是小事，我们也会被自己敏锐的感觉瞬间捕捉到，在这些小事中滋生出极其甜蜜的幸福感。为什么年轻女性蜂拥而至SKII仙水？除了产品本身的功效，品牌认同感无限放大了产品的效果，让她们发自内心地在社交媒体上种草安利。既然知道了认同感的重要性，那么如何“设计”认同感呢？身份需要管理，就像我们在路上看到一个最喜欢的女孩，不能直接说“让我们结婚，我想让你给我生孩子”，所以80%会被视为神经病变或流氓。我们应该首先通过她的朋友来理解，或者根据她的行为来判断她喜欢什么样的男孩；然后回去打扫自己，穿好衣服，当然，性格和气质也很重要；然后在女孩经常无意中出现；找到事情或理由联系；熟悉后，不时送小礼物；无意中表现出“我只喜欢你”的感觉；一段时间后，结婚生子是很自然的事情。因此，你需要解决这些问题：你需要知道你喜欢谁，她喜欢什么（目标用户）；你应该看起来好看或者有个性(品牌形象)；要有明确的观点和主张(使命和价值观)；你必须有一个有吸引力的故事（品牌故事）；必要时出现(绑定场景)；回馈她的努力(回馈感)。你的目标用户是谁？他们喜欢选择的常用方法大多是从统计学的角度进行分析，从年龄、性别、职业、收入等方面进行区分。以我们现在正在制作的K12教学产品为例，我们将得出结论：K12教师大多在26-45岁之间，占所有教师的76%；女性比例较高，达到57%，女教师在沿海发达地区的比例超过70%；教师学历以本科为主，占85%以上，对精神生活需求较高；月收入一般在3500-12000之间。是的，这些都是正确的，但这些都是无用的。是的，这些都是正确的，但它们是无用的。我们定义目标用户的目的是找到群体的特征，然后通过品牌运营策略影响他的决策，这些看似准确的数据，但不能指导我们的后续策略，所以，统计这个角度不容易使用，我们应该从行为和心理维度定义目标用户。K12老师最关心的是什么？是学生的成绩和成长，学生的学习和成长在很大程度上取决于教师的能力和水平。那么，有多少教师愿意学习新技术，运用先进的教育方法来促进学生的成长呢？个人意愿是不确定的，但总的来说，K12阶段的小学教师大多是在互联网的影响下成长起来的一代人。他们更熟悉网络和移动互联网，有职称和晋升的压力。他们更愿意接触新的教育方式和内容，快速提升自己。由于教学年龄浅，可支配收入有限，更愿意接受性价比高的线上培训，而不是高费线下教师培训。此外，这群年轻人有强烈的表达欲望，渴望被认可，喜欢分享，容易产生集群效应，更容易获得运营活动的效果。找到这群人后，他们的需求是什么？此时，研究的目的是通过发散和聚焦找到产品的功能点和市场传播渠道。小学教师的工作状态和生活状态如何？小学教师的工作量一般较大。除了备课外，还需要维护课堂秩序、解决矛盾、辅导练习、布置作业、批改作业、总结经验、提高自己等。一般来说，教师的工资水平不高，需要提升职称、三年评估、五年评估、固定高级职称配额等。此外，由于当地和系统的问题，他们的生活状况并不乐观。类似地，他们经常通过什么渠道接收和获取信息？什么样的内容和信息愿意传播？如何利用碎片化时间？对一些传统或次元IP的看法？等等。因此，我们的目标用户不仅是K12阶段的女教师，而且是24-30岁的小学教师，希望帮助学生成长，实现个人提升。其核心描述是性价比高、省时、专业、系统的备课产品。在“颜值即正义”的时代，品牌形象有多重要是不言而喻的。找到目标用户后，对目标用户的有效沟通决定了最终的营销效果。品牌形象是所有传播行为的基础和标准。要将品牌形象植入消费者的脑海，需要使用“语言钉”和“视觉锤”两种工具。“视觉锤”是美国新一代营销战略大师劳拉·里斯提出的理论，旨在通过最有效的文本和图像的结合来加深消费者的记忆。文字是视觉锤理论中的钉子，视觉形象是锤子，与“品牌即品类”理论一脉相承。“你不需要告诉消费者你什么都能做。你只需要用视觉锤把一个方面和一种语言钉进人们的心里。“简单来说，语言钉类似于大家熟悉的标志，视觉锤就像代言人。单独做标志，单独邀请代言人，起着非常有限的作用。只有让代言人从嘴里说出那句话，才能起到效果。比如王老吉的语言钉和视觉锤是什么？他“怕生气喝王老吉”和“红罐装”。依靠这两种工具，他获得了70%的凉茶市场份额和200亿的销售额。同样，椰子汁的语言钉和视觉锤是什么？是的，视觉锤是他用Word设计的谜语包装，语言钉是“早晚一杯，白嫩嫩”(这是什么鬼)。就这样，椰子树年销量也达到了40亿。然而，随着凉茶市场的饱和，王老吉也看中了椰汁蛋白饮料的市场。当椰子树的传播定位不明确时，王老吉能否抓住机会取决于他的技能。语言钉与视觉锤结合的最佳效果是上述“品牌即品类”。也就是说，凉茶=王老吉，功能饮料=红牛，碳酸饮料=可口可乐，这些都是视觉锤使用得当，深入市场多年的结果。现在，安排一个思考问题：锤子手机的语言钉和视觉锤是什么？他最终能实现的品牌是什么，即品类？顺便说一句，VI不同于视觉锤。VI是一个完整的视觉规范系统，是一个应该遵循的视觉结构。它的作用是让消费者通过规范视觉行为在世界的不同角落接收相同的信息。视觉锤是一种特定的信息，可以是颜色、图形、图像甚至实物。它的作用是帮助传播，让消费者通过视觉锤将注意力转移到品牌本身，通过标志加深记忆。关于如何写一个有效的副本，设计一个完美的品牌视觉系统，“华”和“朗涛”是我称赞的两家公司，当然，奥美和其他国际4A也很好，但他们倾向于广告和营销，在当前的国内市场环境下，奥美战略不如华来有效，他们提出的超级语言和超级符号概念非常有趣，值得学习。品牌使命的使命、价值观和品牌故事，即品牌的主张，是本产品存在的意义。我们需要有一个品牌主张来指导品牌战略和发展方向。“好看的皮肤是一样的，有趣的灵魂是千里挑一”。品牌没有使命，就像一个没有真正灵魂的人有好看的外表一样。同时，品牌使命必须有助于业务的发展。他不是虚构的，超越了产品。阿里巴巴的使命是“让世界上没有困难的生意”，这与他的电子商务产品密切相关，他所做的一切都围绕着这个使命展开。马云曾在湖滨大学的演讲中提到两家公司，一家是GE(通用电气)，另一家是迪士尼。当GE100多年前创立这家公司时，当时爱迪生发明了电灯泡，他们公司的第一个使命就是“让世界亮起来”。当时电灯泡只能亮两三分钟左右，灯泡里的丝马上就烧不掉了。所以每个人进来，从老板到员工，再到传达室，都希望这两分钟能亮20分钟。招进来的人，都同意这件事。到目前为止，GE一切都围绕着电气。加入这家公司的人充满了荣耀，“我的工作是让世界亮起来”。迪士尼的使命是，maketheworldhappy，让世界快乐起来。所以他们最早招聘的员工是非常快乐的人，悲观的人不能进入这家公司。他们的戏剧、电影，一切都让每个人都快乐。如果你有这样的使命，你的招聘角度是完全不同的，你建立的组织是完全不同的。使命确立了品牌发展的方向，价值观确保每个人都能朝着这个方向前进。而使命和价值观，往往通过品牌故事广为人知。我记得我以前认识的一个学习设计的弟弟被派到台湾当交换生。当我回来的时候，我告诉我，去那里的第一节课老师郑重地告诉他们，“设计就是讲故事”。这句话让我记忆犹新。品牌不一样。品牌故事给产品赋予了独特的个性，吸引了与他观点一致的消费者。它们不仅消耗特定的产品，还消耗产品背后的价值观。一个好的品牌故事不仅是用户的购买理由，也是他们传播时的谈资，帮助他们表达自己。在2018年中国经济趋势预测中，“立场经济”首次出现在报告中。埃森哲认为，在未来的品牌建设中，企业必须在某些社会话题上有自己的立场和行动，需要承担相应的社会责任。品牌的立场将直接推动消费者的消费，因为消费者在选择立场品牌时选择品牌的价值观和商业态度，这不仅推动消费，而且更有利于品牌建设。品牌立场不是让品牌愤怒，讨论时事，可以理解为品牌价值观，品牌坚持是什么？Nike的品牌故事是鼓励人们勇敢地去做，“JUSTDOIT“，在这个故事下，可以产生很多品牌立场，比如他最近在台湾省投放的“不礼貌”，“下一个我出来”，“跑了就懂“活出伟大”，“把球给我”等等。例如，农夫山泉给我们讲了一个“自然搬运工”的故事。他背后的价值观是“自然和健康”。MUJI给我们讲了一个“没有商标的好东西”的故事。他背后的价值观是“极简主义和自然”。产品绑定场景和反馈感觉非常熟悉，吃火锅桌上有一排王老吉，几个年轻人喝；家庭聚会父母拿出一大瓶可口可乐；开车困，拿出一罐红牛，立刻精力充沛；这些电视广告图片，总是提醒我们现在是时候使用我的产品了。用户场景的底层逻辑是用户思维，即从用户的角度考虑问题，为用户设计解决方案，给用户新颖有趣的体验。促进产品的选择和品牌的青睐。以上都是典型的场景营销案例。要做好场景营销，首先要考虑几个问题:1。用户在什么情况下会使用我们的产品？在什么情况下，用户使用我们的产品来解决产品定位的问题。场景越集中，覆盖面越广，使用频率越高，产品的市场效果越好。王老吉提炼了三个场景，烧烤、火锅、熬夜，都是饮料消费的高频场景。用户用王老吉解决怕生气的问题，用了之后得到了心理或生理上的安慰。2.用户用我们的产品做什么？用户用我们的产品做什么？这里解决的是用户的痛点或刚性需求。痛点不同于刚性需求。过年买火车票排队是浪费时间。我制作了一个在线购票应用程序，以节省用户的排队时间。痛点在这里得到了解决。但是我不买火车票，可以买车，机票，也可以回家，所以这不仅仅是需要，旅行只是需要。对于普通人来说，衣食住行，再加上社交，是刚需。只有当痛点得到解决，产品才能有用户，只有结合刚性需求，才能达到一定的量级。现在的”BAT”TMD所有的解决办法都是刚需。以王老吉为例，用户喝王老吉，想解决的是“容易生气”的痛点。3.使用我们的产品后会发生什么？产品使用后的效果是消费者回购或保留产品的最关键因素，这里也需要设计。王老吉不说“降火喝王老吉”是有原因的。因为“降火”给了用户一个明显的预期，能否“降火”有明确的判断标准。如果用户喝酒后不能起到“降火”的作用，很可能会对产品产生负面影响，甚至背负虚假宣传罪。“怕生气”巧妙地将消费者的需求与产品的功能结合起来，“怕生气”的人比需要“降火”的人要宽得多。此外，“怕生气”最多属于保健食品的范畴，而“降火”则属于药品的范畴，两者的监管条件和强度不同。红牛的“困累了，喝红牛”也是如此。因此，在写广告语时，写现状比写结果好。综上所述，你可以在目标群体中建立一个独特而三维的形象。你只需要坚持下去，通过渠道和产品不断与消费者建立联系，就可以在消费者心中留下品牌品牌，建立身份。希望能和大家讨论细节和方法论，共同进步。