线上/线下活动运营都要历经的四个阶段

今天我们讨论的是线下沙龙在传播和推广期间遇到的数据问题。让我们来看看线下沙龙各个阶段的重点（部分）：活动运营的四个阶段，无论是线上还是线下，都要经历这四个阶段，包括策划期、推广期、活动期和复盘期。这四个阶段有不同的数据问题:比如活动的目的是什么？目标是什么？主题是什么？谁是观众？哪位嘉宾更合适？什么时候做？这个主题的历史活动数据是什么？(这八点在实际操作过程中会遇到很多坑。如果读者感兴趣，我们会找机会扩展讨论。)；在推广期间，所有可用的渠道都可以上升。“鬼”知道哪个渠道最有效；活动期间，除了到场率，还有哪些数据值得关注？；复盘期，由于每个阶段都没有数据支持，以“我感觉，好像”为中心的感性话题讨论为主。我们主要来看看推广期。推广期活动运营中遇到的最大问题是渠道转型不可估量。我们推了很多渠道(朋友圈、微信官方账号、EDM等。)，并使用了很多手段(长图、H5、创意文案等。)，虽然可以看到最终“可观”的报名数量，但不知道自己在哪里“对”，哪个渠道占据了推广的C位。如果推广期相对充裕，可以线性分阶段传播。每次只选择一个单一的渠道，通过注册人数进行渠道转换和评估，但现实往往是骨感的。线性传播没有爆炸力，很容易在信息爆炸的朋友圈和广阔的移动互联网海洋中消失。因此，短平快速以点概面的方式也是目前的主流，俗话说，短期内渠道越多越好，往上走就是。解决这个问题并不难。我们需要将推广渠道整合到零，并结合用户/客户和品牌之间的关系进行重组，建立“两扇门”，借助talkingdatadtracking进行数据监控，了解不同渠道的转型，便于后续运营优化。让我们来看看活动推广的两扇门，让我们打开门说话：在开门之前，我们首先需要了解后面提到的转换率，是指从传输材料（超链或带有二维码的活动长图片）到活动登陆页面（注册页面）的转换。推广活动的“两门”“模型图”是根据TalkingData举办的线下沙龙推广渠道数据，结合两门和平均转化率建立的。然而，我们仍然需要特别解释，虽然转化率是真实的，但每个品牌的渠道力量点是不同的，所以转化率不是参考，更多的是共享推广渠道数据“转化为零”的方式。回到主题，我们将两扇门定义为潜在客户门和客户门。在推开潜在客户门之前，与用户的关系处于未知/听说阶段，也处于浅层认知或弱互动阶段；推开潜在客户门后，进入认知阶段，这也是一个与用户多次互动的阶段；然后是客户门。推开这扇门的用户已经成为您的客户或产品的用户，因此他们与您的关系处于熟悉阶段。根据我们的活动数据统计，在这三个阶段，知晓阶段，即潜客门和客户门之间的用户转化率相对较高，占44%；二是熟悉阶段，占40%；再次是未知/听说阶段，占16%。(1)先来看看浅层认知阶段的弱互动关系。我们将微信微信官方账号、微博平台、头条、场地或活动平台定义为弱互动阶段。首先，微信微信官方账号和渠道主要是基于活动推文。当然微信官方账号里肯定有你企业的客户(也就是熟悉的)，但是主要是认知，互动方式弱。我们还是把它归类为这个阶段。另外值得注意的是，如果你考虑的微信微信官方账号不是品牌公开账号，只是客户的服务号，那么应该属于熟悉阶段。其次，微博平台基本上充斥着娱乐业或重大事件，在线彩票和沟通活动的相对价值点较高。对于TOB业务的线下活动排水，我仍然持有一定的保守观点（这也与平台账户的运营能力有关）。第三，头条等第三方平台，由于这类渠道不是我们深度培育的主要推广渠道，因此该渠道的转型可以忽略不计。第四，场地或活动平台，线下活动的场地资源一般容易被忽视。有些场地经常举办类似的沙龙，所以积累了一定的用户群体，所以建议必须使用这个渠道。但有一点特别重要。不要被它的数据愚弄。一方面，该群体可能不是受众，用户质量参差不齐。另一方面，该渠道的注册到场率相对较低。对于活动平台（注册登陆页面）的推广也是一个需要关注的渠道。如果此类网站排水和整体产品体验良好，您可以尝试升级相关权益，以确保最大曝光率。同时，除了这些渠道外，还可以利用一些外部市场资源或活动联合组织来扩大弱关系阶段的渠道宽度。从整体数据来看，微信微信官方账号推文的转化主要是在我们的渠道，其次是借助场地等资源进行推广。标题和其他第三方相对较弱。在这些数据的帮助下，我们可以在这个渠道上进行操作，或者在一定程度上优化和改变沟通形式，以达到改进转型的目的。自然，每个公司的宣传渠道都有不同的重点，我们还是要因人而异。(2)看看知晓阶段的多重互动关系。我们将定向推送社区触摸和微信标签(结合社区运营)、业务人员的朋友圈接触和定向邀请被定义为多个互动阶段：随着“社区营销”的兴起，一些企业正在结合自己的业务进行社区运营。至于如何促进社区运营的良性发展，也是我们一直在追求和探索的话题(推荐徐志斌的《小群效应》一书)。然而，社区渠道的建立对线下和在线活动的推广具有一定的粘性保留和传播作用，可以整合用户的区域和兴趣主题。然而，社区渠道的建立对线下和在线活动的推广具有一定的粘性保留和传播作用，可以整合用户所在地区和兴趣主题。同时，举办活动也是建立社区的机会，但活动社区的“快速死亡”现象也需要学生继续探索。微信标签的定向推送取决于社区组建者(管理员账号)在社区建立期间日常积累添加用户的标签，如“北京”、"营销推广"、“市场”等，可以理解为微信社区的价值延伸。根据业务需要，相关维度不得不承认这是一个非常艰难的过程，但坚持在未来的定向推广过程中会有奇怪的效果。(比如下一期我们要在北京做一个结合运营的线下沙龙，推广TalkingData统计分析平台。届时，我们可以利用这个渠道找到标签“北京”、“操作”用户推送定向内容，但必须注意触摸的频率和文案质量。）业务人员的朋友圈到了，不得不说这是一个相当“烦人”的渠道，但也是一个相对较好的转型渠道。“烦人”在于不同的人对微信朋友圈的定位是否办公。有人认为朋友圈是生活圈，但大多数人还是把工作融入生活，没有对错。转型之所以好，是因为业务人员对应的行业人群更有针对性或特点。例如，一位同事主要从事游戏相关业务，他所触及的人群相对更具游戏特色。对于运营来说，如何促进业务人员的辅助推广，达成共识也是一个重要的课程，换句话说，这取决于“意识”。从整体数据来看，现阶段业务人员朋友圈的推广不仅是我们的主要渠道资源，也是整体传播的重要环节。另外，在这里多说几句，千万不要错过客人自己的流量，所以建议给他们单独设计一张推广长图。如果承诺“咖啡位置”高的老板转载，转换就是“杠杆”。当然，这也是一把双刃剑，我们稍后会提到。我们也处于社区和微信定位的探索阶段，但这一渠道的培育不容忽视。（3）最后，打开客户门。从强互动阶段来看，客户接触因司而异。每个企业的客户接触渠道不同，但EDM邮件定向推送、客户服务/技术支持部门活动接触、官方网站新闻中心或推广位不容忽视。另一方面，老用户的活动建议可以是相关的产品问答会议或新功能解读活动，而不是盲目推送所有活动，必须进行差异化选择。从弱交互到多次交互再到强交互，如果你能了解双门和三个阶段的各种渠道转化率，那么通过多次活动的数据分析，你可以根据转化数据评估具有参考意义的活动注册平均值，并结合申请人数和到场人数获得到场率数据。但是，相关数据只能作为参考，因为有很多问题会影响到场率，我们稍后将简要分享相关的变量因素。让我们来谈谈“在活动期间，哪些数据可以帮助评估活动质量”。活动期：哪些数据可以评估活动质量？我们通常会统计三个数据：开场率、中场离场率和终场留存率。简单来说就是来了多少人，中场跑了多少人，活动结束还剩多少人。开场率：开场15-30分钟或第一位演讲者结束后的到场率（到场人数/报名人数），为到场统计留出缓冲期。通过这些数据，我们可以客观地反馈传播期间的实际转化效果，总结出一个峰值。例如，TalkingData开发商业务沙龙的平均到场率约为53%，峰值72%，谷值44%。通过这些数据，可以对申请人数的安全值进行评估，然后结合渠道转换数据加强定向推广。例如，如果我们活动的预期规模是100人，那么用波谷44%的保守值来计算，至少227人可能会达到预期的目标。中场离场率：统计倒数第二次演讲期的离场率（开场人数-现阶段人数/开场人数）。这些数据可以评估分阶段活动的质量。当然，也有很多变量，如干货质量、天气环境、客人分享的临时事件等。最终保留率：在最后一次演讲结束前统计保留率（现阶段人数/开场人数）。这些数据也可以与中场离场率合并成一个时间点进行统计。从我们的经验值来看，最终保留率在76%以上的活动，从整体互动氛围和认真听讲的感性认知还是比较好的。聊天：线下活动的变量和不确定性对于这个话题，我们可以谈论很多要点。以下是“溢出”和“冷场”两种可能性的短节：溢出是指注册人数在正常平均水平下超过30%-50%甚至更多的现象。运营商自然会很高兴看到这种现象，但很少有人会想为什么会溢出？溢出有缺点吗？首先，客观地说，溢出无疑是一件好事，毕竟场面很好看，但也是一把双刃剑。溢出的原因可能有以下可能性：一是客人咖啡位置高，有自己的光环（可预测、可操作干预）二，大型峰会借款，但流动性大，如中国JOY（可预测、可操作干预）第三，未知渠道、流量爆发（不可预测、可操作干预）第四，其他。这是一把双刃剑，因为溢出会导致场馆满，影响客人的现场体验，例如，我们在上海举办活动。就在夏天，由于场地小，空调动力有限，大家都在扇风，不仅体验差，而且影响了最终的保留率。此外，最重要的是溢出可能会扩大运营商的内心，过于自信地举办随后的活动，可能会导致尴尬的冷场。此外，最重要的是溢出可能会扩大运营商的内心。过于自信地举办随后的活动可能会导致尴尬的冷场。那么问题又来了。还有哪些因素可能导致冷场？(冷场，线下到场人数少于申请人人数的10%-30%甚至更多)第一，天气因素(大致可预测，操作不干预)第二，场地位置因素(可预测，操作可干预)第三，类似活动(大致可预测，操作可干预)第四，推广不到位(可预测，操作可干预)第五，其他...影响冷场的因素很多，基本都是后知后觉。如果客人分享的干货质量好，互动环节穿插合理，离场率可以相对降低，达到预期的活动目标，那么这不是一个标准的沙龙活动。另外，如果你的品牌在行业内比较强势，属于行业龙头，那么品牌就会有自己的流量，可以设置更多的门槛来筛选更有价值的目标客户。另外，如果你的品牌在行业内比较强势，属于行业龙头，那么品牌会带来自己的流量，可以设置更多的门槛来筛选更有价值的目标客户。如果是初创品牌或者之前线下沙龙做的比较少，建议提前培育渠道，增加触摸广度。总之，品牌强势减法，设定门槛。加法品牌弱势，培育渠道。虽然我们谈到了这么多渠道数据统计问题，但我们必须定期停下来，回顾一下，计划期间的活动目标是什么，活动的目的是什么？不要为了数据而数据，为了数量而忽视质量。关于活动沙龙，我们也在探索中前进。总有一句话“不要忘记你的主动心态，稳步前进”。活动渠道转化监控是我们监控TalkingDatadTracking广告效果的另类用法。准确地说，它只是产品的一个小功能点。如果你碰巧使用这个产品，那么活动操作的学生不妨使用它，让活动推广渠道的转化效果知道如指掌。