商业的起占是用户获益,怎么才能让用户获益呢?
2020-11-23 10:55:48 阅读(174) 评论(0)
为什么消费者购买?产品提供价值=理想自我-现实自我内在因素。所有业务的起点都是用户的利益,但用户如何才能受益呢?你必须知道用户想要什么,哪些因素会影响他的决策。我们要研究的不是我们怎么卖,而是消费者怎么买。在“理解用户”模块的线下课堂上,针对这个问题,我向您介绍了一套完整的逻辑。作为第一个模块内容的推广和推广,今天我也与大家分享了这套逻辑。用户到底想要什么?为什么用户需要产品?这是影响用户决策的“内在因素”。内在因素是什么?我给大家介绍两个模型:自我概念:理想自我vs现实自我,每个人心中都有一个理想自我。你想要六成吉言帅,她想成为白富美,这是同田的理想自我。事实上,产品的最终目的是帮助用户缩小现实自我和理想自我之间的差距。我举个例子:万宝路一开始是做女士香烟的,大家都买的很少。于是万宝路重做了香烟包装,在盒子上印了一个帅气强壮的牛仔形象,抽着万宝路,很厉害。换了猛男包装,从此抽万宝路就能变成猛男吗?不一定。但它描绘了许多美国男人的理想自我,暗示着你的理想自我,吸烟会选择万宝路。因此,你必须明白,每个人心中都有一个理想的自我。产品的目的是帮助用户缩小理想自我和现实自我之间的差距。消费者将购买我的产品-不同的产品应选择不同的产品推广区域。TOFA模型L.凯纳(L.R.Kahle)1992年,等人提出了研究区域消费差异的概念模型,又称TOFA模型。如何区分基本类别或典型类型的区域文化和消费差异?是否接受外部文化,除了饮食文化和习俗的差异?敢花钱吗?这是消费文化价值的两个基本维度。前者导致区域消费形式的变化,后者主导区域消费的基本风格。因此,CMC引入时尚指数SS(Style)衡量时尚-传统之间的区域位置。引入花钱指数R(Risk)衡量勤俭享乐之间的区域位置。如图所示,高SOFA模型:追求时尚,快速变化,愿意接受外部文化,倡导品牌,重视品牌的象征价值,具有很大的群体影响力。低S:谨慎甚至抵制外国文化,倡导经典和传统价值,保守稳定,注重长期功能。高R:快速决策,敢于冒消费风险,敢于尝试新产品,倡导享乐主义,及时行乐。低R:对价格和SP敏感,追求性价比,担心未来,安全感低,跟着走。区域消费行为差异的四个基本面可以用S和R来区分。它们各自的特点如下:A型(高S高R):前卫型(Advance),深圳、重庆等时尚敢花钱;F型(高S低R):理财型(Fashion、Financing),时尚而精明,如:上海、宁波;O型(低S高R):乐天型(Optimism),传统而敢于花钱,如:贵阳、新疆;T型(低S低R):保守型(Traditionalism),西安、昆明等传统节俭。严格地说,每个区域都是上述四个典型类别中不同比例的混合物,如F型55%的城市 A型15% O型20% K型为10%,但其主导性或主要特征决定了其消费特征倾向,可通过调查测量获得实证结果。严格地说,每个区域都是上述四个典型类别中不同比例的混合物,如F型55%的城市 A型15% O型20% K型为10%,但其主导或主要特征决定了其消费特征倾向,可通过调查和测量获得实证结果。除了内部因素外,还有哪些外部因素会影响用户的决策?我还是给大家介绍两个:(1)社会阶层,我们的社会,14%是上层阶级,32%是中产阶级,38%是劳动阶级,16%是下层阶级。不同的社会阶层有不同的需求。比如爱马仕的铂金包,30多万甚至100多万,主要卖给上层阶级。但它的数量有限,不能给爱马仕带来巨大的销售。爱马仕主要靠什么赚钱?除了卖几十万铂金包,还卖一两万包,卖给大量中产阶级。拿着爱马仕包的中产阶级会觉得自己已经进入了上层阶级。每个阶级都有提升的愿望,社会阶层是人们购买的重要动力。(2)家庭因素家庭也有生命周期。随着时间的推移,一个家庭将经历单身、新婚、满巢、空巢和寡妇的最后阶段。在不同的阶段,有不同的消费者需求,所以你需要弄清楚你的产品主要满足什么样的家庭需求。例如,如果你在海边度假,你应该把它卖给新婚阶段的家庭。他们很乐意享受。如果你做大包装洗衣粉,你应该把它卖给满巢阶段的家庭,他们的孩子六岁,费用很高。他们追求利益。你卖冬虫夏草,应该卖给空巢老人,他们注意健康。在微观层面上,消费者是如何完成购买行为的?AIDMA模型AIDMA是美国广告学家EIDMA在消费者行为领域非常成熟的理论模型之一.S.1898年,刘易斯提出。该理论认为,消费者将经历这五个阶段:从接触信息到最终达成购买:A:Attention(引起注意)-经常使用的方法,如花哨的名片、包上绣有广告词等。:Interest(引起兴趣)-一般使用的方法是剪贴精制的彩色目录和相关商品的新闻简报。D:Desire(唤起欲望)-卖茶的要随时准备茶具,给顾客泡一杯香喷喷的浓茶。顾客一品茶香,体验茶的美味,就会有购买的欲望。卖房子的,要带顾客去看房子。餐厅入口处应展示色、香、味的精制样品,让顾客感受到商品的魅力,唤起他的购买欲望。M:Memory(留下记忆)——一位成功的推销员说:“每次我宣传我公司的产品,我总是用其他公司的产品目录进行详细的比较,因为如果我总是说我的产品有多好,客户就不相信你。相反,我想了解更多关于其他公司的产品,如果你先提出其他公司的产品,客户会确定你自己的产品。”A:Action(购买行动)-从引起注意到付诸购买的整个销售过程,销售人员必须始终充满信心。过度自信也会引起顾客的反感,认为你在说大话,吹牛,从而不信任你的话。该理论模型了消费者的购买行为,有助于广告商系统研究消费者后更有效地宣传商品。然而,该理论并没有细化到不同的商品类别。事实上,该理论更适合高卷入商品(价格高,需要仔细决策),而对于低卷入商品,消费者的决策过程往往不那么复杂。这一理论的演变可以很好地解释实体经济中的购买行为,但在网络时代,这一理论的解释并不能准确地概述一些消费者的典型特征。2005年,日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。AISAS的前两个阶段与AIDMA模型相同,但在第三阶段,S是Search,即主动搜索信息,第四阶段是A,即实现购买行为。S是Share的最后一阶段,即分享,与他人分享购买经验。这一理论更准确地概括了消费者在网络条件下获取信息、分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。回顾:到目前为止,我们已经研究了这些问题用户的属性(空间)——我从哪些维度开始分析;用户的属性是如何随时间变化的(周期)——我服务于用户的哪个阶段;用户的属性是如何分布的——我在哪里找到用户;用户是如何在微观上完成购买行为的——我是如何优化用户体验的。也许我已经窥视了一只豹子,但这可能永远不会结束。认识人永远不会结束。我希望我只是为你开始一个起点,而不是结束。
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