一个社群电商实操的完整活动复盘

这篇文章来源于我的一个社区电子商务实践的完整活动。由于工作太忙，双11的交易，现在才写好文章发出来。但在任何大促销活动中都可以使用文章中深度复盘的方法。先向大家汇报一下这次社区电商的最后几个数字:4个微信群，平均客户单价600元，支付转化率36.7%、销售额103万 、人均购买2.5件付费用户。我将分为以下部分来复习文章：项目背景：解释社区交易的一些现状和资源；整体交易理念：我如何思考和规划整个项目； 实际操作过程-社区裂变：详细描述了两种社区裂变方法；实际操作过程-社区势头&社区推广：我如何通过组合活动持续3天进行社区建设；实际操作流程-社区支付转型：详细描述了5种方法，如何组合使用，最终完成103万 的销售额。一、项目背景这篇文章其实是我交易这个品牌的第三篇文章。第一，项目背景这篇文章其实是我交易这个品牌的第三篇文章。是的，女装。由于该品牌的运营体系仍在不断构建和优化，双11活动场景仍在社区中。1.活动前社区数量有两个老社区，已满群(后面称为老一群，老二群)；裂变出两个新社区，都是满群(后面称之为新一群，新二群)。2.活动天数持续5天，第一天进行裂变，产生2个新社区；2.、3、持续预热4天为第5天的付费转换。3.运营人力投入2人。2、交易理念的实际操作充满挑战，因为有两种不同的社区，一种是老群体，群体成员都是熟悉品牌的粉丝；1类是新群体。这些人的品牌对他们没有任何信任认可，因此两个不同的人最终会得到更高的支付，这来自于对用户生命周期的把握。我将整体交易思路总结为：一个不同，一个相同。1.1区别是指旧群和新群也是5天的交易，但交易方式略有不同，或者前几天新群和旧群的活动会有所不同。旧社区的用户运营有两个目的：让它们作为基本流量裂变，从而产生新的3组和新的4组；促进社区的生活，为第五天的付费转型铺平道路，营造氛围，分配福利。新社区的用户运营有三个目的：刺激他们继续裂变，让新的3和新的4；继续吸引他们的注意力，快速教育用户，建立信任认可；创造氛围，创造情感，为最终付费转型铺平道路。2.1虽然新旧群体的操作方法不同，但操作方法背后的底层操作逻辑是相同的。也就是说，习惯、福利、氛围和情感需要贯穿整个新旧社区的运作。我分别解释了这四点：习惯：让用户从周一（第一天）开始，习惯于每天晚上8：30，新旧用户都是这样，因为现在用户的注意力非常分散，用户可能在玩游戏，玩其他应用程序，在其他窗口和其他社区人员聊天。只有吸引用户的注意力才是所有营销的开始。用户没有注意到你，你所有的营销都是自我嗨。福利:从第一天开始，每天晚上都会抽奖(送衣服)。这看起来有点粗糙，但别担心，衣服的利润一般都很高，送衣服，相当于我们的市场成本投资。因此，这几千美元的成本可以通过销售回收。就是这么粗暴的活动，大家晚上8:30准时在社区等着。氛围：营造人人参与、人人期待的氛围。这一点实际上是影响社区支付转型的最终维度之一，因为社区不同于天猫，天猫是一个人的环境，社区是一群人的环境。一群人在一起，买的人越多，最后买的人就越多。原理很简单。如果有很多人买这个叫“同伴效应”的产品，人们会觉得这个产品有价值，会和很多人一起买。想想喜茶这么多人，为什么还要排队，隔壁空无一人，一批尴尬的人。情绪:用后一天满足前一天的情绪。因为活动持续5天，最后一天是付费转换。所以前一天要留点悬念，让用户第二天关注你。在活动结束的第二天，仍然要留下悬念，制造好奇心，让用户在第三天关注你，以此类推。这个方法没什么特别的。电视剧不就是这样吗？你敢说不是吗？看着high的时候，这一集结束了。3、说到社区裂变，我想告诉你，这一次，我踩到了坑，最后裂变了两个新的满员社区。事实上，这两个新群体是通过两次裂变获得的。1.第一次裂变，直接在社区玩海报裂变。由于旧一群和旧二群是满群的，在裂变之前，没有新的3和新的4群。裂变执行过程：裂变过程分为以下四个步骤。1.旧的1，旧的2组已经满了，我们把这次活动的福利海报发给了小组。如下图所示：2.裂变诱饵的设计，一步一步地进行奖励，原价以上，双11全部4.5折，折叠后可叠加使用无门槛红包。3.新三组170人左右，新四组100人左右，增长速度放缓，一度停止。4.新三组和新四组的新用户进入该组，我们仍在通过工具自动分发文字和海报，使新用户二次裂变。但最终效果不好，增长停滞。裂变复盘：旧1、旧2组共1000人，裂变最终结果，新3、新4组不到300人。因此，第一天的首要任务是重新设计裂变方案。在设计新的裂变方案之前，我重新审查了第一个裂变：我们立即调查了新旧小组的少数用户，了解裂变效果差的原因。我们发现，转发海报的游戏玩法实际上是操作圈中一种非常常见的裂变方法，但它并不是万能的。由于目标女性用户的反馈，她们不明白为什么要转发海报，而且觉得转发海报很复杂。因此，总结一句话“裂变法不能复制，只能复制裂变的底层逻辑”。事实上，目标女性用户喜欢简单和粗糙，并不是说我们的裂变诱饵：没有门槛红包不有吸引力，而是转发海报太复杂，不适合目标女性用户。2.第二次裂变采用新的裂变方法后，新的3组和新的4组很快就满了。裂变底层逻辑：既然裂变方法不起作用，那么裂变底层逻辑就必须起作用，即“人性！！！”。无论男女，无论老少，都有共同的人性，有几点可以作为裂变的底层逻辑使用：喜欢利用；喜欢竞争。而这两点，从心理学的角度来看，是人的自恋和攻击性。裂变执行过程：1。使用一个工具（从we开始），该工具具有一个组统计功能，可以统计组中每个人邀请的数量，以便我们可以监控每个人有效地拉动新的数量。所谓有效拉新，是指A拉10人进群，但3人退群，工具统计为7，而不是10。2.新人进群后，还是用这个工具，艾特新人，艾特老人。艾特新人的目的是告诉用户他们在这个群体中正在做什么活动，这样他们就可以继续邀请他们的小妹妹和朋友来获得奖励；艾特老人的目的是激励用户。如图所示：3.这一步是最后一步，也是最重要的，即审核。如果不做最后的审查，很容易作弊。事实上，审计方法是检查组中的所有用户，如果不符合要求，则直接将其踢出组。让我们先看一个截图。让我告诉你一些审计技巧。点击此人详细信息页面再看，我用红框框住：头像：网红头像，可直接踢掉，这类是营销广告号。这种头像以前可以在某宝批量购买。名字：判断名字有三种方法。①名字以A开头的名字，或以数字、符号为主，这类是营销广告号，直接踢②名字里有XX姐，宝宝都是营销广告号，直接踢③简单地重复名字，如芬芬、莉莉、娇娇，这些都是营销广告号码，直接踢个人签名：鼓舞人心的鸡血，显然是微信业务领导团队，而不是目标用户。可直接踢。当然，如果这里有其他头像，名字没问题，就是签励志鸡血，可以考虑不踢。个人相册：你可以看到他们都在晒收款图片，所以不用说。你知道的，直接踢掉。当然，我们这次的处理方法也踢掉了男性用户的性别，因为我们的产品是女装。然后，通过第二次裂变，新三组和新四组很快就满了。裂变复合总结：在这两个裂变活动之后，我总结了以下几点：裂变方法不能复制，因为裂变过程中的产品，用户不同；裂变的基本逻辑可以复制，因为裂变实际上是裂变的人，人性是不变的；经常混合操作圈朋友，不容易把操作圈刷新游戏转移到其他领域，不是说不能移动，而是做更多的基本逻辑思维，否则很容易翻转。关于裂变的基本逻辑，我总结为三点：人、物、语。人：在裂变之前，我们需要对目标用户进行充分的研究，了解他们的偏好和对裂变游戏的接受程度。(我见过一个最搞笑的场景，目标用户是广场舞阿姨，然后转发海报裂变。显然，翻车）：什么奖励可以击中目标用户，即所谓的裂变诱饵，需要做好充分的设计；语言：总结一句话叫做“说话”。有时裂变词不需要追求高大的词，你的用户是谁，说他能理解的话。你的目标用户是高知识分子，所以你的演讲必须严格；你的目标用户是宝马，你的演讲必须很容易理解。等等。四、促进社区活动&造势社区促活，造势社区其实是承上启下的功能，承载裂变流量，进而为最终付费转化铺平道路。因此，正如上面提到的，第一天，我们正在做裂变，所以接下来的两、三、四天都在做社区活动和势头。1.第二天，新用户群有两个目标:建立信任认可，改善社区活动，因为新用户群第一天就在裂变。社区裂变是在第一天进行的，所以计划在第二天晚上给用户奖励，以改善社区的活动。第二天下午，我在社区建立了信任认可。建立信任认可：对新用户建立信任认可的方法，总结为“告诉用户我们在做什么，我们有多专业”。但是这个过程更讨巧。若社区内无铺垫，直接发送产品图片，直接发送大段产品介绍文字。信任背书是无法建立的。(就像单身汪追小姐姐一样，你直接站在小姐姐面前，告诉她你有多优秀，别人只会觉得你脑子不好。）那怎么办呢？为用户预设场景，然后将用户带入场景。我解释说，我可以看到我的社区截图，直接称赞我的产品和品牌，这被称为广告，不能完全建立信任认可。我预设了一个场景“爱国主义”，然后把话题引入走秀，然后制造悬念，抛出设计师过去的经历。因为爱国的场景永远不会错。首先，设计师毕业于法国学校，准备明年让他们设计的品牌去巴黎展览，很少有中国品牌能在巴黎展示，这是每个中国人的骄傲；其次，开始说展览，品牌是时尚，淘宝叫淘宝风格，不同（这里也让用户知道我的衣服和淘宝的区别）；第三，玩爆照，制造悬念，让大家想看设计师自己的照片；最后，晒出照片。如果只是简单地拍照，那就没有意义了。我拍了两张照片，告诉你这是设计师和迪奥的首席设计师，也就是她老师的照片，以及她和巴宝莉设计师的照片。如果只是一张简单的照片，那就没有意义了。我拍了两张照片，告诉你这是设计师和迪奥首席设计师的合影，也就是她的老师和巴宝莉设计师的合影。（这里建立的信任认可）提高了社区的活跃度：当晚8点，我们做了一个通知，给你颁奖。毕竟，只有少数人信任30人。如果他们只是给他们奖励，小组中的其他成员将没有参与感。我们将衣服分发给符合条件的用户，然后在小组中分发100元无门槛优惠券。让大家薅羊毛。然后发送小程序的购买链接，但是小程序的价格是9999。因为最后一天会修改价格，抢购。我们提前做了一张奖状，在群里发给用户，用户可以找客服拿到免费的t恤。这种设计也希望这个证书能起到二次传播的作用。2.第二天，旧用户群的主要目的是促进社区，激活社区氛围。因为社区活跃是社区电子商务运营过程中非常重要的指标，因为社区活跃意味着用户联系是连接的，否则用户联系是不连接的，用户联系是不连接的，所有的营销都是毫无意义的，因为用户的注意力不在这里。提升社区活动:我们在社区里玩了一个点赞活动。其实这个活动在朋友圈里玩的比较多，而且很简单，但是在社区里有不同的效果。朋友圈玩法：发朋友圈，让朋友点赞，第N个赞就能得到奖励。改造后的社区游戏玩法：发送一个朋友圈，然后让每个人在社区中大拇指（你也可以将一些社区流量降低到个人号码），到达指定的时间，即开始在社区中找到第n个拇指用户，并给他一个奖励。这种改造后的玩法，可以极大地激活社区氛围。用户将在两点内活跃起来。首先，在公告发布后，每个人都开始期待它；第二，活动结束后，每个人都开始期待第n个用户是否是自己。3.文章第三天开头说，新旧群的运营方式不同，但第三天开始相同。因为新群需要在第二天进行快速的用户教育，从而建立信任认可。第三天就像前面说的:习惯、福利、氛围、情绪要贯穿始终，保持一致。活动执行过程：为了培养用户习惯，我们始终在第三天的活动中保持一致，晚上8:30。但第二天晚上活动结束时，我们做了第三天活动的预热公告。明天的公告，这里有一定程度的把握，就是不要说具体是什么，只说有福利，可以创造用户的期望，减少社区用户的流失。第三天下午，再做一次预热。这仍然是一个公告，但它与第二天晚上的公告有两个不同：这个程度的把握在于，我做了一个剧透，晚上送衣服，但我仍然没有宣布如何玩，这将用户的期望推向了高潮。公告让大家刷屏“今晚8:30，群内抽奖”。这种刷屏，我在以后的日常活动中都有用，目的是避免大家看不见