增长黑客概念阐述及感悟

在过去的两年里，增长黑客的概念非常流行，许多产品经理交流网站都有关于增长黑客概念的文章。衣二三CMO-Doriske甚至写了一篇文章，用“增长黑客”的概念找男朋友，读起来很有意思。去年9月，我报名参加了增长黑客课程。中国版《增长黑客》的作者范冰老师带进了这扇门。之后看了Nireyal的《上瘾》和Seanellis的《成长黑客》两本书，所以通过这篇文章梳理内容可以算是读后感，谈谈自己的想法。对许多错误或不成熟的想法，请大家指正，也欢迎大家讨论。一，什么是「增长黑客」？看到很多直接写在JD招聘上的职位名称都是。「增长黑客」，但我认为增长黑客没有明确的定义。提出这个词的Seanellis给出了这样一个解释：可以解释为这样一个以成长为导向的人。但与其说是一个人，不如说是一群人。Sean在自己的书中给出了成长团队的人员配置:成长负责人；产品经理；软件工程师；营销专家；数据分析师；产品设计师。尽管Sean表示，其中一些职位职能可以由一个人负责。但并非一个人能完全兼任所有职位。这样说「增长黑客」是团队吗？这是对的，但不完全。因为翻译成中文，所以被翻译成中文。「GrowthHacker」和「GrowthHacking」都被译为了「增长黑客」。前者可以定义为一群致力于在公司内相互合作成长的人。我认为后者是一个方法论，一个过程。Sean的《成长黑客》的结尾也给出了定义:最后，让我们总结一下维基百科给出的定义是什么「增长黑客」：为了确定最有效的业务增长模式，增长黑客是跨营销渠道、产品开发、销售等领域快速实验的过程。增长黑客团队由营销人员、开发人员、工程师和产品经理组成，专注于建立和吸引企业用户。二、「增长黑客」方法的核心是什么？很多人不知道「增长黑客」人们认为这种方法是利用巧妙的手段来增加产品或收益。不得不说，聪明的手段确实是其中的一部分，应该定义为创造「病毒营销」，但这并非全部。我认为「增长黑客」核心方法有两点:一是测试，二是数据驱动。范冰老师还谈到了一个核心概念「以用户为中心」，这是真的。但我认为这是贯穿互联网行业的核心概念和文化，应该深深植根于我们的心中。用硅谷首席执行官的话来说，这已经渗透到我们身上了「DNA」。「试验」从功能和渠道到提示文案和按钮颜色，我们应该测试它们。我们大多数人都没有乔布斯那样的产品感。很多老板和产品经理都会做决定，即使依靠自己的经验，也未必完全正确。在这种情况下，开发一个版本后就会上线，如果反馈不好，整个产品数据就会受到冲击。增长黑客的「试验」大规模上线后，如果反馈不好，会对产品产生影响。我很喜欢范冰老师讲的Facebook案例:Facebook之前重新设计了网页的UI，大家都很喜欢，连扎克伯格都觉得很好。于是进行了A//Btest，用户面覆盖率为5%，但测试显示用户页面的停留时间减少（对于依赖广告收入的产品，页面停留时间是决定用户点击广告可能性的重要数据）。之后，他们多次扩大覆盖用户面，但用户页面的停留时间仍在下降。所以扎克伯格完全停止了这个版本。但是人人网似乎完全抄袭了这个试验版，结果可想而知。Facebook测试版(来自网络)「试验」前面还应该有副词「快速」：快速到一周测试几个版本，或者并行测试一个变化点的多个版本(如文案)。快速的目标不仅仅是争取时间，更是每一次实验都能激发更多的实验想法。保持团队的活力。例如，之前在百度的工作让我了解了百度凤巢广告「创意」。所谓「创意」是百度搜索广告链接下的文案，可以在百度凤巢后台提交很多广告「创意」，并且可以优化。显示量、点击量等数据也会汇总到后台。快速优化广告商。这是文案上的一种实验。百度凤巢广告「创意」「数据驱动」：测试结束后，肯定会得到数据，分析数据也成为一个重要的步骤。(其实这是一个循环，我以后再说。此外，数据应与用户研究相结合）今天的互联网公司非常重视数据。它不仅反映了企业获得的流量和收入。。。它还指导企业和产品的发展方向。。。产品经理/产品运营/市场应具备数据分析能力。北京大学光华管理学生王汉生教授在他的书《数据思维》中写道，数据分析有三个功能：为企业节约成本；扩大企业利润；为企业规避风险。在互联网行业，我们通常可以接触到前两个角色。希望Sean「增长黑客」最好监控用户的每一步行为，并关注真正重要的指标（事实上，许多业务）「PV」「DAU」等待数据不那么重要。）有时还需要划分用户组，分析用户的行为和特征，包括渠道来源和渠道用户的使用。这种数据监控可以避免产品规划和渠道投放的盲目性，从而节约成本。同时，高质量、准确的渠道、精细的产品流程，甚至对特定群体的刺激，都能使企业盈利。三，「增长黑客」团队如何工作的过程是建立在一个前提下的:产品已经找到PM/F。Sean用了「好的产品是增长的基础」作为第二章的标题，这个好产品并不意味着没有bug，用户体验极佳。但你知道产品的核心价值是什么，哪些用户有这样的核心价值和为什么。Sean写了这样一句话:他同时举了很多反例，一些公司在没有找到产品核心价值的情况下贸然开始营销和增长。即使通过病毒营销积累了大量用户，也只是昙花一现，最终陨落。这种不可或缺的体验，以及他能否为目标用户提供这种体验，就是所谓的PM/F（Product/MarketFit），既「产品/市场匹配」。如何验证这种匹配？范冰先生给出了确定目标用户的方法；找出未满足的需求；定义产品价值主张；MVP设计产品；开发、验证。MVP的设计(MinimalViableProduct,最小化可行产品)是经历过从0到1的产品经理最了解的方法。MVP原则要求我们在第一个版本中尽可能地设计产品的核心环节和功能，并迅速得到市场的验证。刘飞先生曾在《从想法到产品》一书中以微信为例:微信1.0版(来自网络)和Keep创始人王宁创业从微信微信官方账号开始，Keep应用的第一个版本只有一个视频功能。至于验证，需要看他对产品的使用数据。对不同行业和业务的反应数据会有所不同。Sean还说了一种方法，叫做「SeanEills测试」：当然，如果你的产品不符合这个测试或者数据不符合标准，你需要优化你的产品，或者衡量你的想法是否真的正确，产品的核心价值是否偏离。关于PM/F，我和之前的领导有过一场辩论:辩论点在于PM/F是否只是0-1。也适用于企业转型期。我认为是后者，PM/F在开始任何新业务时，都需要进行尝试和论证。其实观点也很简单。新业务相当于二次创业，需要考虑市场的接受度。不知道其他朋友有没有更好的见解，请留言和我讨论。以上可以说是企业或产品的奠基人应该确定的问题。以下是我们将来能做什么。还有一点值得一谈。Sean提出了一个「ahamoment」重要概念：实现「ahamoment」用户留存的概率会大大提高。此时，产品将通过大概率「SeanEills测试」。此时可以开启增长模式。但有时我们提供的核心功能并没有让用户感觉像aha，但其他功能给了用户这个时刻，也许你可以改变你的思维，探索产品的其他可能性。例如，instagram的核心功能现在只是他前身的一个小功能。或者Yelp开始做城市搜索产品，但是通过数据发现很多用户都在使用评论功能。找到Sean「ahamoment」作为增长团队工作的第一步，在他的讨论中，他是验证PM/F的一步，我不否认。但「ahamoment」发现应该是产品初期的基础工作，所以我没有把这一步算在成长团队的日常工作流程中。在找到PM/F之后，我们来谈谈成长黑客团队的工作流程。1.设定增长目标，也就是说，北极星指数（每个周期都可以根据业务需求进行更改）2分析数据，了解符合目标的轨迹：（例如使用哪些功能/屏幕/打开应用程序频率/平均订单金额/购买哪些商品/下订单时间/下订单时间）了解符合目标的用户的特征：（例如，来自哪些渠道/使用设备/人口特征（年龄、收入）/哪些地区/使用了哪些应用程序），并对用户进行研究和访谈。之后，数据分析师进行分析，发现相关性高的特征。之后，数据分析师进行了分析，发现了相关性高的特点。3.提出想法。Sean在这里说:让团队成员无所顾及地提出自己的想法，哪怕是无拘无束的想法。并且需要建立“想法池”(类似于产品经理的“需求池”)，但是“想法池”包含更多的想法)按下面的模板填写想法:a.想法名称:(例子:购物清单)b.想法描述：who(针对用户群)：新用户或召回用户或所有用户；what(要做什么)：一份文案/一个功能；where(what中提到的应用于哪个地方或文案)：App主屏幕或其他；when(what中提到的应适当出现在用户屏幕上)：第一次打开或其他；why(为什么要这样做)；how(如何进行测试或推荐的测试类型)：比如A/Btest，开发新功能/开发新广告攻势。c.假设：根据经验估计可能影响用户数量的例子：通过为用户提供方便查询和回购商品的功能，回购用户数量将增加20%d.待测指标:具体说明评估测试结果需要跟踪哪些指标，不仅要看淡一个指标。c.假设：根据经验估计可能影响用户数量的例子：通过为用户提供方便查询和回购商品的功能，回购用户数量将增加20%d.待测指标:具体说明评估测试结果需要跟踪哪些指标，不要只看一个指标。例子中可以跟踪:用户数量、商品数量、回购数量、回购比例和每个订单的平均金额。Sean还表示，最好开发一个系统来管理想法。同时，向公司的任何团队甚至一些用户开放提出想法的权限。Sean和范冰老师在这里都谈到了ICE的评分标准。这里的分数完全由提出想法的人打分，但增长负责人会根据自己的经验来评估和纠正分数。ICE评分系统(每项满分10分)impact（影响力）：思想的潜在影响；confidence（信心）：提交人对想法取得成果的信心；ease（简易性）：相应实验的简单性。相加得到平均分。并将平均分从高到低排序，当然，评分只是一个重要的衡量基础，然后团队根据目标进行筛选。5.试验前选择对照组和试验组进行试验。如果试验中出现问题，应向增长负责人报告，并根据情况考虑。Sean给出了以下模板：测试名称/描述/使用的变量/目标客户。比如试验是针对营销渠道，还是只针对移动用户，还是针对付费用户？测试类型：例如：产品功能/页面名称/营销文案修改/创意/新营销策略；受影响的特点：这可能包括在网站或应用程序中测试运行位置的截图，或广告牌、电视或电视广告中的创意副本；关键指标：通过测试希望改进哪些指标；测试时间点：包括起止日期（包括星期几）；试验假设和结果：包括最初的ICE分数、样本量、可信度和统计效果；潜在的干扰因素。比如实验季节，或者其他可能影响游客行为的促销活动；结论；实验收获。例如，测试季节或其他促销活动可能影响访问者的行为；结论；测试收获。以后请妥善保存这些测试总结。这一过程循环往复，构成了团队成长的工作过程。简单来说，就是分析-构思-排定优先级-测试-分析的循环。四、AARRR漏斗模型AARR漏斗模型(来自百度百科)Acquisition（获取）-Activation（激活）-Retention（留存）-Revenue（收入）-Referral(传播)这个模型基本都是每一个模型「增长黑客」文章提到，每一项实际上都可以延伸很多东西。这里简单介绍一下(大部分都是书中的内容)。首先，Sean的书中没有明确说明最后的R–Referral(传播)，但不是没有！下面会说这个。1.Acquisition(获取)这里主要讲产品的获取方式:常见的获取方式有:传统广告(电视、地铁站等)。)，互联网支付渠道，SEO、ASO、内容营销、地推、病毒传播等。虽然传统广告现在很常见，但效果很难监控。我觉得大部分都是做品牌，扩大知名度。流量监控可以通过互联网渠道进行。可用于快速试验和筛选。(但据我所知，很多公司的市场或运营团队并没有这样做，这意味着渠道的质量不得而知)Sean还提到了两种匹配:a，语言/市场匹配，也就是说，你对产品优势的描述给目标用户留下了深刻印象。我们需要这一点