内容社区是低频电商平台有力的一张牌

2020-11-23 09:18:58 阅读（161） 评论（0）

随着下半年互联网的到来，越来越多的“电子商务平台”开始内容化。一个成功的内容社区可以带来成千上万的好处：好的内容可以吸引大量的流量，大大提高用户粘性，有效地推广品牌声誉等。可以说，在这个流量宝贵的时代，内容社区是低频电子商务平台争夺用户注意力的最有力的王牌。然而，在电子商务平台转型内容化的过程中，我们经常面临利润平衡的问题——毕竟，直接销售商品的GMV高于免费内容。当大众点评主页上最初的“猜猜你喜欢什么”模块试图从推荐团购转变为推荐内容时，订单量也在短时间内下降。即便如此，由于垂直内容社区在盈利模式上也有非常丰富的想象空间，各大电商平台仍在“内容化”。1、将商品植入内容是许多垂直社区在引流电子商务时经常使用的第一步。也就是说，将平台内容与商品联系起来，将内容作为商品的入口。小红皮书内容详细信息页面下的相关产品首先依靠高质量和有趣的内容来吸引用户。用户进入内容详细信息页面后，提供快速的商品入口，让用户完成从种草（浏览内容）到拔草（订单消费）的闭环消费场景，一次完成，合理。一些电子商务平台往往通过机器学习、人工关联等手段，将社区内没有自带商品的内容与相关商品相关联，即“内容结构化”。然而，这种盈利游戏本质上是为了让内容服务于电子商务。内容只是为了吸引用户进入电子商务的入口。一般情况下，内容和电子商务的方向是一致的；但当两者不一致时，就会出现一系列的问题。例如，在垂直社区中，如果一些内容没有与电子商务相关的连接点，这些内容是否毫无价值？比如小红书里有很多食谱帖，但是小红书电商系统里没有食谱；这部分内容应该被压制和屏蔽吗？事实上，内容对垂直社区有自己的价值。虽然上述消费路径是合理的，但如果为了引导电子商务，损害垂直社区的活动（例如，强制下架与电子商务无关，但符合社区气质的高质量内容），它将被放弃。二、粉丝经济，人才带货网红带货，玩得最好的，就是淘宝直播。根据淘宝披露的数据，粉丝超过100万的主播已经超过1200人，其次是1000多人，粉丝平均超过50万。这些主播被称为“头主播”和“腰主播”。事实上，即使不是腰主播，只要粉丝是10w ，每次直播不到10万，每次可以卖2000件或3000件衣服，甚至在年底高峰时段达到6000件。(来源:微信文章《淘宝上的女主播，从贫穷到财富自由的故事集》)。这种淘宝直播模式，与上述内容植入商品相似，在表现形式上会更加相似。两者的主要区别在于，在粉丝经济中，用户follow是人，而不是内容。淘宝主播或微博名人可以依靠自己的个人魅力、高质量的内容和早期宣传，积累大量粉丝，向粉丝推荐商品。而且粉丝会因为认可内容的生产者本身而买单。因此，在这种盈利模式下，依靠平台做内容与商品的机械关联(所谓“内容结构化”)是行不通的。平台、人才和粉丝形成了三边关系——平台为人才提供了良好的创作环境和分销渠道。人才负责创作内容和商业实现，粉丝只需要欣赏和付费。微博名人杨玉凡和她的淘宝店三，内容分流，广告实现垂直社区最直接、最重要、最有前途的盈利方式，是销售广告。在社区feeds流中插入广告，是当前实现各种内容产品的常用手段。今日头条，抖音，微信朋友圈，小红书...所有可以叫名字的内容产品，都不能免俗。如果广告插得好，不仅可以与自己的内容完美融合，还可以吸引一些品牌广告，因为制作精良，投放准确。比如微信朋友圈的广告，采用类似朋友的原创内容形式，一旦发布，往往会引起大量朋友的好评。对于垂直社区的建设，内容的价值是带来流量——无论是通过吸引新用户，还是提高原低频电子商务用户的粘性。有了高质量用户的关注，就会有CPC、CPT、各种广告形式的容身之所，如CPM，也可以不断提升每个广告位的价值。内容如何才能带来源源不断增长的流量？关键是为用户提供长期和核心价值。垂直社区的长期价值定位是另一个topic。

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