没有「点赞」功能,社交媒体会怎样?
2020-11-23 10:51:58 阅读(179) 评论(0)
早上,你在地铁上刷订阅号,点了几篇文章「好看」;中午吃饭的时候,看到朋友圈里有人赞不绝口,给了几个人情;深夜,一天工作结束,你躺在床上看直播,忍不住双击老铁666,送出了一大波免费的爱。不知道什么时候,点赞已经成为网络社交的通用礼仪。我们用它,就像在现实生活中点头微笑一样。一般认为Facebook首先发扬了Like功能。不管是BBS「顶」,朋友圈的爱,微信官方账号的小黄花,微博的拇指,知乎的小三角,都是从这个功能延伸出来的。十多年过去了,当国内“双击老铁666”遍布世界时,外国社交媒体开始质疑「点赞」存在的合理性。尽管Twitter创始人杰克·多西公开对Like按钮表示不满,但推特尚未推出“隐藏赞”相关功能。今年5月,Instagram率先在加拿大试点,隐藏点赞和视频观看数。今年9月,Facebook也证实,官方正在考虑停止公开展示赞数,但测试时间尚未确定。为什么Like这个几乎统治社交媒体的功能现在受到挑战?这个问题的重点可能不在于赞美是什么,而在于我们如何使用它。也就是说,在没有社会压力的情况下,用户会自由表达自己的观点?在什么情况下,表扬能够承担筛选和分发内容的角色?广告商在什么情况下不会被点赞数绑架,刷数据干扰人的正常判断?先下结论:我们对点赞的态度,很大程度上取决于点赞的公开程度。公开程度包括两部分:一是你能看到多少赞美行为,二是有多少人能看到这种行为。前者说的是呈现方式,可以分为“只展示头像”、“只显示数字”和“头像和数字都显示”三种。也就是说,我们可以分别掌握“谁”、“有多少”和“有多少人,有多少人”三种赞美信息。头像展会对内容消费者(赞美者)施加压力,而数字展会主要给内容制作者(赞美者)施加压力。后者是面向群体的,也可以分为三种类型:只有自己才能看到,只有自己和朋友才能看到,每个人都能看到。也就是说,只有我自己知道这些呈现方式,还是我和一些人知道,还是每个人都知道。随着群体范围的扩大,用户的表演成分越来越重,赞的影响也越来越大。理论上,排列组合可以得到9种设计方法,我各自找到了一些有代表性的产品。为便于叙述,我们以群体为主要分类依据进行讨论「点赞」在社交媒体中扮演什么角色?不同产品「点赞」公开程度1。只有你自己才能看到:私人信息社交媒体「点赞」功能争议往往集中在构建虚拟社会上。每个人都为赞美而活:内容出版商绞尽脑汁思考什么内容令人愉悦,而不是他们想说什么;内容消费者喜欢,要么塑造形象,要么维持关系,不考虑他们想看什么。因此,“让赞回归本心”成为改革的初衷。人们只是害怕站在聚光灯下。理论上,知道我赞美行为的人越少,我的赞美就越真实。但遗憾的是,现在是真的「仅自己可见」很少有人喜欢产品。恐怕只有张小龙的「视频动态」,可视为全封闭点赞设计。字面上看,这不是「点赞」,而是「冒泡」,类似「已阅」的含义。但当人们使用它时,他们基本上称赞它。只有发布视频动态的人和冒泡的朋友知道这种赞美行为。这时候,「点赞」其实就是「私信」,你告诉对方「我来了」或「你很棒」之类的话。微信「视频动态」虽然Facebook在新闻中表示,新功能只会向发帖者显示赞数,但它还表示,“其他用户会看到一些表达符号的回应”。具体的产品形式尚不清楚,但这至少表明其他人可能对帖子的赞扬感到模糊——新设计可能是混合的,即他们可以看到头像和数字,每个人都可以看到头像。2、只有你自己和你的朋友才能看到:2016年2月,Facebook改变了七年的实施「点赞」功能,增加了五个新的声明。后来微博也借鉴了这个想法,现在你长按了。「大拇指」,有五种表情:悲伤、愤怒、快乐、惊讶和赞美。虽然「点赞」外延扩大了,但如果只局限于你我之间,适用场景太小。如果朋友也能看到喜欢的行为,就把私聊场景变成群聊。「点赞」不再是私信,而是分组器:认识的人互相称赞,证明“我们是圈子里的人”。大概每个人都有这样的经历:在一个朋友圈里,两个不相关的朋友聊天很热,你突然意识到——哦,原来xx和xx真的知道!确认你的眼睛,你是一路人。然后你可以加入评论区,和他们互动,朋友圈和QQ空间分分钟变成群聊。一个例子是前不久朋友圈的python课程广告。也许是因为投放量大,目标准确,我的朋友圈(几乎都是互联网从业者)大部分人都看到了这个广告。大家纷纷点赞留言,除了觉得这可能是“点赞最多的广告”之外,很多人直接在评论区聊天,交流python的学习经验。这时,你点赞,就像拿到邀请函一样,不同的人进不同的游戏。三、大家都能看到:投票器面向大家,公开所有的赞美情况,依然是主流设计。如上表所示,Twitter、微博和豆瓣都是为大家公开点赞计数和头像的案例。Instagram内测“隐藏点赞”,其实是为大家公开头像,但只向出版商公开计数。马克·扎克伯格于2003年10月推出了试验产品——Facemash。这是哈佛美女评选网站,单页一次展示两张照片,用户选择更漂亮的。这种含有“投票”含义的赞美,大概是Like功能的雏形。大约一年后,新闻网站Digg将这一机制发扬光大。该网站采用digg机制,对帖子进行排序。用户根据文章的质量投票,决定内容的曝光——这是赞美的最初用法,不是喜欢,而是认可。后来,Quora受到启发,发明了它「upvote」和「downvote」,类似于中文论坛「顶」和「踩」。它的含义或差异,但它们都是筛选机制。在早期阶段,同意功能只会影响内容排名,我们仍然看到同样的算法,现在算法是正确的,成千上万的人,成千上万的脸。Quora的点赞系统可能是为了公开透明,现在大部分内容平台都是面向所有人,同时展示点赞的头像和数字。与赞同票形成鲜明对比的是,社交媒体几乎没有表现出反对票。Facebook曾在2014年表示:永远不会有Dislike按钮。这个按钮对品牌方也有害无益,因为网络欺凌可能会发生。然而,用户有权通过评论、投诉或屏蔽来表达他们的不满,但它永远不会成为前台显示的数字。FacebookLike功能一年后,Facebook对Dislike按钮进行了小规模测试,但没有大规模上线。后来,Like功能变成了六种表情。现在,你点开点赞详情页,就能清楚地看到每一个表态下站着多少人。毫不夸张地说,每一个动态都是一个小投票。四、朋友可以看到头像,每个人都可以看到数字和混合形式,是“朋友可以看到头像,每个人都可以看到数字”。也就是说,我们都能看到一个内容有多大拇指,但我们只能看到朋友的拇指行为,看不到所有人。比如微信公众号「好看」。在推文的右下角,你可以看到总共有多少「好看」,但只能在「看一看」看到哪些朋友点赞。此刻,「点赞」同时承担传播和社交两个功能:通过点赞计数,可以大致判断内容的质量;通过朋友的点赞,你可以看到朋友的品味。也许为了让数据看起来更真实,现在几乎没有点赞设计,只显示点赞数,不显示用户头像。但是多一点痕迹就是多一点压力,很多人不喜欢透露自己的赞美。他们想悄悄点赞——这更像是一个收藏功能。而「点赞」和「收藏」这两个功能实际上是后来慢慢分开的。最早,Twitter的点赞图标是五角星,用户的点赞数量和头像都清晰可见。后来,一些用户表示不愿透露拇指的痕迹,Twitter推出了一个单独的书签功能,原来的拇指图标,从五角星到爱。它看起来只是一个图标变化,但它实际上是不同的「点赞」和「收藏」前者是公开的,后者是私密的。最后,必须明确的是,无论是Instagram,、Twitter,或者Facebook,只是隐藏赞美(hidelikes),点赞并非真的取消。每个人都看不到这个功能的完全切断。这种情况还没有出现在主流社交/社区平台上。因为虽然赞美给人们带来了压力,但它仍然是成本最低的自我表达。只需移动拇指,任何人都可以在互联网上施加一点影响力。虽然大拇指数字使数据欺诈更加繁荣,但它本质上是衡量广告效果的工具之一。没有大拇指,仍有浏览、转发、评论等指标,并继续发挥作用。如果没有点赞功能,社交媒体会变成什么样子?微信不再有轻社会关系,这可能会刺激评论的增加,促进更复杂的互动。同时,很多想刷存在感的人,可能没什么好说的,只能多余的在评论区发拇指表情。微博刷赞失败,转发成为最受欢迎的指标。由于营销效果不明确,大客户可能会转向平台购买品牌广告,中小客户只能抓住钱袋,寻找其他更明确的渠道。抖音没有显示播放量。假如赞也没了,就没人追求粉赞比了,博主不知道怎么操作,商业化也没办法谈。知乎的认同等于转发,没有点赞,就会得到更清爽的feed流。与此同时,内容失去了评价标准,社区加速水化,直到完全变得平庸。综上,「点赞」功能的使命是优化内容,创造参与感,表演和营销成分是不可避免的。为了缓解社会压力,减少数据泡沫,平台可以限制其“隐藏”功能,但永远不会切断。除非是自娱自乐,不求商业化的产品——这样的社区不会成为主流,但我们还是可以期待的。
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