网易的H5又又又刷屏了！学习一下他们内容创作的逻辑究竟是什么。

今年国庆节，网易主要结合国庆热点事件，发布了一些关于祖国70年历史变迁和伟大成就的H5，如《穿越中国70年》、“见证大国崛起”、《那些年，你看不懂的时尚》、70年励精图治。作为活动的策划者，我们是否曾经感到困惑：我们认为用户会非常热情地参与其中，用户不明白我在说什么，但他们认为伟大的内容只是自我嗨。我们能从网易H5创作的案例中找到哪些规律？归根结底，H5作为一种社会货币，为用户提供了炫耀的资本。首先，我们来看看网易生产的H5有哪些类型。1、根据网易H5的内容主题，网易H5分类分为五类：测试、新闻热点、互动游戏、公益和软文故事。1.测试H5是朋友圈最常见的H5类型，在各大爆款案例中更喜欢使用，多为常识问答、运势占卜、趣味测试。测试H5满足了用户以低成本有趣的方式了解自己的需求。测试生成的海报也可以作为“我”的人格代言，帮助用户获得社会货币。比如提供谈资，给予帮助，有用有趣，塑造形象，社会比较等等。例如：“测量你的隐藏潜能”、“测试你的哲学气质”、《你的荣格心理原型》、《你的使用说明书》、《测量你的欢乐颂人设》、“测量你的合群指数”、《2018年听歌报告》。2.新闻热点新闻热点H5一般以热点话题、事件为材料，特点是及时性高，注重与用户的距离，给用户更多的参与感、真实感，吸引用户积极参与内容互动，往往让用户从第一个角度完成体验。比如《穿越中国70年》、“见证大国崛起”、《那些年，你看不懂的时尚》、《70年励精图治》、香港珠澳大桥漫游一分钟、《2018娱乐圈画卷》、《滑向童年》。3.互动游戏H5一般以互动性强的小游戏为主题，其特点多为有趣、简单易用，让用户感受到游戏的愉悦和成就感。比如《手速大考验》、“跑不服软挑战赛”、喜鹊桥会，爱更多”。4.公益H5一般以环保、保护濒危动物、关爱老年人等社会热点问题为主题，从洞察当今社会焦点出发，突出社会责任感，给人深刻的教育警示作用。比如《英雄》、《我热爱的生活》、《告白》、“核辐射回声”。5.软文故事场景故事H5一般以独立的经验和故事为指导，大多是熟悉生活、工作和情感的嗅觉，从侧面达到一定的营销目的。比如《入职第一天，网易爸爸教我做人》。为什么网易H5总能吸引你？吸引用户的背后是分心的设计。让我们来看看网易H5内容营销背后的逻辑。2、内容创作背后的逻辑1。内容营销的本质是网易经常刷新各种H5，无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益还是软文本故事。事实上，它们都是网易的内容营销。内容营销的本质是将信息传递给用户。在传递过程中，有一个障碍是知识的诅咒。只有突破这一障碍，内容才能顺利传递给用户。如何突破知识的诅咒，让你的创造力迅速被用户认可。2.内容创作背后隐藏的六条规则使创意具有粘性，即粘性创意模型，可以概括为简单（Simplicity）、意外（Unexpectedness）、具体（Concreteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事（Stories）。(1)简单:简单＝核心＋精炼，即精炼核心信息，找到传达信息的核心信息，其他所有的营销内容和方法都是为这个核心服务的。例如，大多数网易H5作品，从活动目的的角度来看，很少有直接的营销、排水，只是为每个人讲一个好故事，间接实现品牌宣传。假如网易H5活动既想着宣传品牌，又想着涨粉引流，又想着这次活动能卖多少货，还能设计出刷屏H5吗？但用户对直接营销宣传非常反感。(2)意外:用意想不到的方式(惊喜)吸引用户的注意力，然后用悬疑内容不断引起用户的好奇心和兴趣，从而保持用户的注意力。例如，“忏悔”，读H5后，心只留下震惊，在H5开始，一个女孩喊救命，看到这也认为是校园欺凌，但第二部分，角色逆转，女孩变成蓝鲸，恶魔是我们人类自己，这不是欺凌事件，而是一个种族屠杀另一个种族，拿起屠刀，是我们自己。(3)具体:让用户理解和记住。利用特定的人物和行动来宣传抽象的概念和精神，帮助用户更好地理解其意义。(4)可信:让别人相信。是指通过权威人士或亲身经历者的出现来增加可信度。(5)情感:让别人关心，引起用户的共鸣。例如，“忏悔”，是情感触摸路线，我们都知道“保护动物，每个人都有责任”，但有时没有真正做到，情节不是直接推广“保护动物”，而是我们人类和动物角色，同理心，真正触动人们的善良，引起用户的共鸣。(6)故事:激励他人采取行动。是指改变用户的思想，促进用户行动。例如，“忏悔”改变了我们人类和动物的角色，同理心，真正触动了人们心中的善良，一旦这种情绪被触动，我们就会转发和分享。3.创造性的三个步骤从活动目标中剥离核心信息(核心利益点)。构思创造力从核心利益点出发。以意想不到的方式吸引注意力，以讲故事的方式保持注意力，描述具体细节，提高可信度。创意构思完成后，按照创意六大规律进行自检完善，弥补不足。为什么网易H5总能刷屏？从用户疯传的三个密码入手，分析朋友圈疯传背后的逻辑。1.与我相关的用户不关心活动/内容的制作人，最关心的是活动/内容是否“与我相关”。我的形象，我的故事，我的朋友，我的经历，只要传播的活动/内容有界面，用户就可以快速生成自己的版本，然后就可以快速传播。当然，网易H5与用户有关。网易H5主题受众广泛，无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益还是软故事，基本上只要用户可以覆盖互联网。2.利益诉求利益诉求是实用价值，即这个活动/内容对用户有什么好处，如何扩大这个好处。从感性和理性的角度来看，它分为对物质或精神利益的追求。常见的物质利益包括：红包、优惠券、奖品和其他奖励；常见的精神利益包括：我能展示我的假装能力和基调吗？能体现我的尊严和个性吗？相比之下，物质利益是短暂的，精神利益更持久，更温暖。网易H5主要满足用户的精神需求，测试H5，满足自我需求和好奇心；新闻热H5，满足用户了解国家事件和热点事件的需求；互动游戏H5，满足用户娱乐的需求；公益H5，满足用户社会责任感的需求；软故事，满足用户的好奇心和八卦的心理需求。3.展示个性或爱。如果一个活动/内容能让用户在传播时表现出爱或道德优越感，那么用户就有很强的传播动力。网易H5彰显用户个性和一定的优越感。测试H5可以突出用户的独特能力，增强用户在社交圈的优越感；新闻热H5可以突出用户对国家事件和社会热点事件的态度；互动游戏H5可以突出用户的成就感；公益H5可以突出用户强烈的社会责任感；软故事可以突出用户的好奇心和八卦。总之，网易不断打造刷屏H5，这是其内容创作的独特优势和对人性的洞察。提炼和总结网易H5背后的逻辑，确实有助于打造爆款活动，值得借鉴。