luckin coffee进军中国市场，分享其品牌战略及流量池打造的经验。

01 探索创业初期:中国人能有自己的咖啡品牌吗？2018年1月1日，我们在北京开了两家测试店，一家测试价格体系，另一家测试流量。当时，中关村总部被用来通过微信测量我们的价格、购买礼品系统、充值系统和商店设计。银河SOHO店主要测量一种特殊的流量打法，我稍后再谈。创业时，最大的问题之一就是“中国人爱不爱喝咖啡”。当时这个问题看起来很悲观，因为绝大多数人不喝咖啡，人们去星巴克社交更多。后来，我们去了日本、韩国和台湾做研究。这些地方主要是喝茶。然而，在过去的五到十年里，随着全球化进程和年轻人消费水平的提高，工作和生活压力越来越大，咖啡销量越来越高，人均每年超过300杯，这与咖啡本身的清爽特性有关。因此，在韩国、日本和台湾，咖啡已经成为第一种消费饮料，而不是茶或其他饮料。看完之后，我们更有信心，尤其是在台北，还有一个名字叫“CITYCAFE“台北有5000多家店，超过了星巴克和瑞幸咖啡在全国开店的数量，所以我们在了解了这些之后受到了鼓舞。所以第二个问题，星巴克如此强大，我们有机会在资源不足的情况下影响它，创造一个适合中国消费的品牌，中国人会接受一个新的咖啡品牌吗？让这个领域成为双CP竞争？所以我们去了其他国家，加拿大有一个timhortons，加拿大人习惯于每天去那里喝一杯超过星巴克销量的咖啡。除加拿大外，还有许多咖啡消费比例较大的国家，如澳大利亚、日本、韩国、意大利等，其最大的咖啡品牌是当地品牌，所以在看到许多当地品牌的案例后，我们认为有可能创造一个具有中国竞争力的品牌。创业的第三个因素是基于我们对中国移动互联网的信心，毫无疑问，它在用户体验交互方面处于世界领先地位。中国移动互联网创造了一个新的经济，特别是移动支付非常受欢迎。除了外卖，我们还可以享受任何服务，所以我们相信移动互联网技术可以改变传统的零售，创造一种新的零售咖啡模式。具体来说，是整个商业模式的全数字设计。不仅是交易行为的数字化，比如没有收银员，所有的交易都在网上完成，用户的消费数据存储；同时，我们还实现了门店运营和专业设备的物联网数字化，比如咖啡师每小时做多少咖啡，每台咖啡机的稳定性如何，都有数据保存和评分，各种材料的出货量每天都会实时进行数据采集。全数字设计的优点是通过大量的数据保留，从而开始进行机器学习和智能计算，使我们非常清楚每个消费者的消费行为，用户肖像的粒度变得更细。同时，通过数据收集后，基本计算每家店未来三到四个月的库存，各种原材料的供需数量可根据天气、季节和周边竞争产品推测。因此，总体而言，提高了运营效率和营销效率，降低了成本，准确地获取了客户。02luckincoffeee的定位和品牌战略在质量上。实事求是地说，我们的创始团队不是咖啡专业人士，那么如何打造高品质的咖啡呢？因此，当我们创业时，我们成立了一个来自著名咖啡品牌的专业产品团队，并邀请了世界咖啡师竞赛（WBC）冠军团队是意大利、日本和中国的冠军，他们参与了我们咖啡的配方。在烘焙过程中，我们遭受了一些损失，幸运的早期定位是希望咖啡更好，更新鲜，让中国人喝更专业的现磨咖啡，所以听咖啡大师的建议做精品咖啡的味道，所以我们在2018年初在线烘焙豆是中浅烘焙，果酸味强。然而，大众通常喝的商业咖啡大多是深度烘焙的，煮熟的豆子超过2个月，苦、糊、焦糖味强。结果懂咖啡的人会说你的咖啡很好吃，很专业，但是很多不懂咖啡的用户都在吐槽，说luckincoffee酸。后来，我们进行了内部反思，仍然遵循公众的口味，同意传统。因此，去年第三季度，我决定开始进行中深度烘焙。埃塞俄比亚日晒西达摩产区的咖啡豆烘焙是首选，上市后反响特别好。这也给了我们一个灵感，那就是教育和培育市场。首先，我们应该先顺应，达成共识，然后逐步改变，否则我们可能会吃力不讨好。在品牌战略方面，我们提出了Anymoment的无限场景。星巴克是一个伟大的竞争对手。它的创始人提出了第三个空间。咖啡应该为人们提供一个舒适的社交空间。因此，星巴克非常重视零售店的位置、装饰、音乐和舒适性，这是传统零售非常重视的用户线下体验。我们是怎么做到这一点的？在早期阶段，我们对商店进行了系统的分类，分为四类：一是旗舰店，提高品牌基调；二是享受店，即今天的商业咖啡店，人们离线交流；三是PICKUP快递店；四是外卖厨房店。在早期，我们主要关注快餐店和外卖厨房店，但到目前为止，外卖厨房店的比例还不到5%，因为外卖厨房店不接触顾客，但成本很高。我们专注于PICKUP快递店的发展，一般是轻型超级柜台，租金不贵，面积小，但效率很高，早高峰，下午高峰出货量，无论是通勤还是建筑会议，接待客人，你都需要一杯咖啡，我们通过这个锁定在线和离线交通入口。如今，瑞幸有3000多家门店，90%以上的门店都是PICKUP小店模式，满足了大多数人对多元化产品的需求。03 快速建立流量池：品牌、裂变、数据效率营销行业变化太快，如果你总是跟随不断变化的热点，那么你就会特别累。但是营销行业也有很多东西是不变的，比如“4P”不变:产品、价格、渠道、促销。无论你最终发明了“4C”或其他营销模式，我认为所有思考问题的起源都是“4P”。在当今时代，有许多商业模式和高资本热度，但如果你烧钱而不烧效率和增长，或者你的游戏玩法没有建立强大的品牌障碍，你最终会死。因此，整个流量池的核心是快速建立品牌，品牌是最稳定的流量池，然后追求流量的最大化。在谈论流量池思维之前，我先谈谈流量思维。流量思维的本质是广告思维。例如，如果你花钱购买百度、微信朋友圈、抖音和头条新闻广告，这些流量必须立即给我带来订单和手机号码。这自然是一种购买行为，流量思维更适合一些平台级的互联网公司。对于像我们这样的企业来说，交通思维实际上是为了帮助别人宣传，因为我们没有交通。我们说流量思维是从别人那里购买流量。即使你去天猫和京东开店，流量也在别人那里。你必须和别人聚在一起，这很划算。为了带来流量，你必须找李佳琪做直播。流量池的思维是什么？当我的企业不是流量平台时，流量池思维是一种运营思维。我应该非常重视每一个流量的保留，留住每一个用户，让用户留在你的APP里、它可以在微信、抖音或社区中使用，然后通过反复的高频互动带来用户转换和裂变增长，这是一种运营增长思维。如何区分流量池和流量源？也就是说，企业应该注意的流量池是用户能否保留，能否给你数据保留。比如APP、DMP、社区等，都是基于用户留存的数据。此外，还有品牌。为什么品牌是流量池？虽然有时是空的，但我认为我们必须这样做。这是一个人心的流动。我将品牌定位为永久稳定的流量池。今年，我们听到一个叫做私域流量的词。为什么要谈论私域流量？其实也是流量池思维。就是要建立自己的流量池，但是今天我们讲的是私域流量有点微商化，更偏向于社区营销。外部流量来源包括BD跨境营销、数字广告和传统广告，本质上可以带来整体流量的增长。然而，他们都是局外人，而不是家庭成员。他们可以带来分阶段的增长，但不能带来长期的低成本增长。1.品牌是最稳定的流量池品牌，是人心的流动，让用户在消费时想起你。在中国做品牌，先做名牌再做品牌，今天做名牌比做好产品本身难得多。我们常说，一个产品要想到达消费者手中，首先要认知，其次要认同，最后要认购。自中华人民共和国成立以来，真正成为风格、灵魂、内涵品牌的品牌很少，需要时间和积累。但是名牌可以很快打出来。如何快速启动品牌？关键在于定位、符号、场景，确定品牌最有效的定位，确定最有效的符号，确定你的第一阶段，也就是你的场景。今天我们要做一个品牌，从0到1我会非常清楚地做思维动作，我们的定位是什么？我们的核心符号是什么？我们的前期切入场景是什么？定位是什么？首先，强大的竞争定位被称为“没有我的人，人们有我的力量”。例如，当时我们是一辆中国专车，有滴滴、优步和易到。与他们相比，我们的核心优势是“安全”，这是一个强大的竞争定位。二是USP定位，即独特的销售卖点。我们有时被称为卡片营销，因为今天绝大多数中国人没有时间经营这么多产品，所以你必须有一个场景，给他一个卡片记忆，比如：“送脑白金”是一个卡片；“胃痛、胃酸、胃胀”，这也是卡片；包括OPPO“充电五分钟，通话两小时”强调其快速充电，是一个独特的卖点。第三，创建新的类别。然而，传统类别无法发挥作用。市场有需求变化。此时，我们应该探索一个新的需求市场。在小米和乐视智能电视出现之前，中国传统电视是创维和长虹。当小米和乐视成为互联网电视时，它们最大限度地占据了一个类别基地。我们将瑞幸咖啡定位为互联网咖啡，成为一个新的品类。然后是符号，为什么叫luckincofee？luckin是一个很好的词——简单易记，中国人一眼就能理解，有口彩。而且luckin是爆破音，容易传播，朗朗上口。那天我和冯唐喝酒，他也同意写诗也一样朗朗上口，他讲了一个完全爆破的名字：张邦昌。有一个好的名字是非常重要的，它可以解决你的许多记忆，带来消费者的自然认可。包括我们选择鹿作为品牌形象，因为喝咖啡的女生多一点，鹿有气场，更讨好。小蓝杯也是如此。通通使用了手机UI界面上容易接受的视觉习惯。现在大家越来越喜欢扁平化，没有渐变，没有渲染，没有勾光，一种颜色加上几个icon调性就出来了。最后是场景。我选择了办公楼和咖啡市场的工作日，首先放弃了每个人都认为应该开的购物中心。如此聚焦，非常频繁，办公大厅加上周一到周五，这就是我们的垂直切入。2.我来谈谈AARR模型。这些环节中哪一个在操作中最重要？保留第一，提频和保留是左手和右手，如果提频做其他事情不会坏，核心是保留率。裂变营销的特点是充分利用社会关系链，强调分享和奖励。通过社会关系链设计裂变有三种形式：第一种是复利式。很多人说luckin的优惠券满天飞，没有优惠券就不会喝，那为什么每天都有优惠券呢？事实上，原来的优惠券属于促销，现在的优惠券自然是价格体系的一部分，但其折扣率是灵活的。二是众筹。帮助你通过别人的帮助实现你的愿望。典型的众筹裂变是拼多多，还有抢票的帮助。他本可以给你这个折扣，但他希望你能传播，获得免费的流量和免费的曝光。三是共享，即与大家分享权益。微信红包实际上是共享的。例如，爱奇艺参加了会员活动。每个VIP会员都可以免费给你的朋友一部戏。背后其实是用你的权益做裂变，通过你带动你的朋友，让他下载爱奇艺。通过这三种社会关系链，你可以设计不断变化的裂变形式。例如，我们使用过美图裂变、礼品卡裂变、游戏裂变等IP、电影、电视剧，但即使是最受欢迎的电影和电视剧，其分享率也很难超过30%。但是你可以很容易地用游戏裂变超过30%，因为玩游戏是天性，每个人都想尝试运气。传统裂变、美图裂变、礼品卡裂变、游戏裂变裂变的核心思想是存量带增量、高频带高频。假如你没有股票，不要做，做不了多少。“高频带高频”是高频互动带来的高频共享。只有当你的用户保留并进行高频互动时，他才愿意帮助你分享，这可能会带来新的分享。这是一个核心思想。3.DMP和PBL，对于营销行业来说，充分利用数据管理平台DMP就是数据标签管理和应用平台，消费者行为和用户画像都是如此。例如，luckincoffee用户可以打出1000多个标签，用户画像已经更准确了——男孩还是女孩？喝冰还是热？社交能量怎么样？经常喝咖啡的场景？通过这些，我们可以定义用户。当然，在阿里、腾讯或头条，标签的粒度会更细更立体。标签越多，肖像越准确，营销转型效率越高。PBL是美国教授总结的会员管理手段，具体是点数、勋章、排名。每个人都在使用互联网运营，可以提高活动，甚至分享率。用点沉淀用户，奖章创建成就感和身份标签，激活分享和回购排行榜的欲望，荣耀之王是奖章系统，有助于刺激用户分享。综上所述，如何快速建立流量池？两个部分，一个是如何获取流量，另一个是如何操作流量。获取流量是关于流量池和流量源，品牌是最稳定的流量池，裂变是最低成本的获取