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关于内容营销的经验,整理出九大架构模型

2020-11-23 14:47:22 阅读(149 评论(0)

在互联网时代,微信、微博、抖音、B站、随着小红书的兴起,我们会发现任何社交平台都充斥着各种内容营销。就连淘宝当红主播薇娅和李佳琪也在不断挖掘品牌内容。难怪营销界有很多KOL在喊:这是最好的内容营销时代。所以问题来了,在这个最好的时代,如何做内容营销才能脱颖而出?而且真的打动了用户?作者梳理了自己近十年的内容营销经验,整理了九个架构模型,与正在阅读本文的您分享。一、树概念内容营销的第一步,首先要决定策略,明确概念上的差异,以便做出差异化的内容。我们可以从不同的模式中挖掘,最好根据产品本身的优势进行挖掘(这是最好的政策)。也可以从标准中发现不同,如数量多、效率高(这是中策)。假如是从无法衡量的虚拟方向进行比较,比如最好、最美等形容词,那就是下策,不建议采取这种策略。在决定策略后,试图将“产品思维”描述提升为“营销思维”。如果我们想描述汽车后备箱容量大,直接声称汽车“后备箱容量达到900L”,最好强调“汽车空间足以让母亲为孩子换尿布”的场景,这将更加三维。若再加上情感、温度等,就可以向“品牌思维”提升。常用的方法有:1)差异法(不同的模式和不同的测量)。例如:当所有音乐应用程序都在“增加自己的音乐库储备”时,网易云音乐打了一张情感卡片——“每首歌的留言板代表一个故事”2)类比(与熟悉的参考对象进行比较)。例如:买车要花这么多钱,想想就头疼,但“小龙虾”500克 88元vs阿尔法罗密欧的车“500g也88元,让人觉得车好像没那么贵。3)降级(去复杂,抛弃行业丑态)。比如星客多——不办卡,不卖,不烫不染,简化服务4)直接表达(突出核心卖点)例如:小米MIX2手机——前面几乎都是屏幕5)加深印象(印象往往比你是谁更重要)。例如:红豆轻鹅绒——轻到你的生活没有压力。第二,设置IP概念清晰后,要根据产品特点或企业性格设置IP,“我是谁”。尊重一切都可以IP化的原则,可从以下方向入手:品牌类:Logo(如耐克)、slogan(如Keep:自律就是自由)、主题色(如爱马仕:橙色)、吉祥物(如天猫、苏宁狮、携程海豚):老板(如格力:董明珠)、员工(如饿了么送餐员、JD.COM送餐员)产品类别:企业名称(如“你说的对”、“叫鸭子”)、产品(如小米手机)、内容(如杜蕾斯)虚拟类:调性(如无印良品:性冷淡风)、精神(如UPS:三、用户圈第三步需要选择用户群,精准营销包括分析用户的消费习惯和精准营销场景。内容输出中常用的参考方法有三点:1)围绕主体的三维定位:是谁?内容输出中常用的参考方法有三点:1)围绕主体的三维定位:是谁?在哪里?喜好?例如:小米8H床垫-谁:一线城市“漂移”家庭;在哪里:知乎;偏好:移动2)发现超级用户,直接击中超级用户(打击竞争产品),如:招商银行-哪家银行VIP是我们的VIP3)宣传以用户为中心(让用户感到重视),如:MAC——向你致敬,背后的你四,建立营销场景的所有营销场景,都以“人”为中心,辐射范围要大,首先满足“用户”的需求,然后将其转化为“客户”。可以从“痛点”和“信任点”两个场景入手:1)主动模式主动寻找客户,挖掘真实需求,不仅仅是问卷调查那么简单,需要切入实际需求,不断迭代深入挖掘。2)被动模式建立了品牌与用户、企业与用户、产品与用户的信任场景等深度关系障碍,即通过口碑吸引具有相同价值观的人。例如,惠租车-解决外国租车的痛点和外语交流问题2)被动模式建立了深度关系障碍,如品牌与用户、企业与用户、产品与用户的信任场景,即通过声誉吸引具有相同价值观的人。例如,书店-买家商店模式,所有的书都是好书,闭上眼睛买5,增强体验,即增加品牌或产品与用户的接触,增加体验,也可以是参与感、仪式感、替代感等。常用的方法有以下五点:游戏互动:海底捞-等位时提供互动服务。目标锁定:混沌大学-企业转型,来混沌大学学习。降低参与门槛:比如香氛屋——利用节日热点打造快闪店,下沉到各个商圈做social营销,从固定店到店外覆盖更多流量。共享价值:支付宝-年度账单;航行纵横-年度飞行记录。增强参与感:乌镇荷包——简单的卖荷包,会导致自己“装”荷包,不同的配料会给不同的人不同的价值,增强仪式感。六、讲故事就是内容包装,一个好的故事往往离不开“痛点”、在“真实性”等方面,做到以下几点,可以帮助你更好的讲故事:抓住痛点,准确讲故事,比如JD.COM-结婚十年送什么?(抓住结婚时间和送礼的痛点)。设置反转抓眼球。对真实案例的解释增强了说服力。让KOL成为故事制作人而不是转播者。七、渠道建设根据品牌调性和产品属性选择合适的沟通渠道。在早期阶段,您可以尝试更多的平台,同步数据监控,建议停止3-6个月的无效;为了避免消耗多余的人类效率,增加内容制作和交付的良好渠道。主流渠道包括:微信生态圈:微信官方账号、小程序、微商城、个人号、社区、朋友圈流量系:百度、头条、抖音、Aauto...平台系:JD.COM、天猫、淘宝...社交系:拼多多、Momo...种草系:微博、小红书...主流渠道内容运营方向:微信微信号:深度内容 用户CRM(需要技术实现)微博号:事件营销 广域影响力抖音号:年轻内容 传播内容标题:官方内容标题: 喜马拉雅广告转型:音频内容 其他碎片化内容:根据品牌定位、产品特点、不同用户属性,选择合适的沟通渠道,同时进行数据监控8,沟通曝光考虑自己的行业,采取合适的“内容语气”。ToC:让用户看到,重点关注产品、服务、用途和场景。ToC:让用户看到,重点关注产品、服务、用途和场景。ToB:让合作伙伴看看如何专注于赚钱。ToVC:让政府和投资者看到,重点是如何快速复制和投资。ToM:让行业看到,重点“我”是行业中的老板,或者有资格成为行业中的老板。例如:高德地图-年度白皮书娱乐解释,大数据行程表明卡迪拉克车主最喜欢去“浴室中心”,从而引发有趣的点形成自我传播9,数据贯穿数据是营销和运营的“眼睛”,充分利用数据,结合内容。在早期阶段,用户肖像和营销场景通过数据指导确定;在后期,通过数据回顾,判断内容质量问题和发布渠道是否高质量,并继续进行优化处理。一切都有模型,一切都有逻辑。我是张半城,一个不断追求卓越的互联网人。下次见。 

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