基于内容的产品，怎么迈开国际化的第一步？

国际化？将英文包更改为其他国家的应用市场，然后从Facebook和谷歌购买一些用户。假如效果好就继续推，假如效果不好就放弃，这样就完成了国际化的尝试吗？工具产品可能会这样尝试（这就是为什么第一波出海是工具）。基于内容的产品显然不可能这么简单。仅仅准备本地内容就会让人头大，更不用说形成有效的增长了。本节带领大家迈出国际化的第一步。01国际产品国际产品有两种方式：一种是利用现有的产品框架结合本地化内容和运营进入国际产品，满足全球不同市场用户的同一需求，可以在特定领域打造全球统一的强大品牌，如脸书、Instagram和YouTube。另一种是专门为目标市场设计新产品，产品差异更大，可以避免与国际巨头的积极竞争，成功的概率更高。1.要不要做？“Tobeornottobe”，在考虑采用什么方法之前，先想想“做不做”、“做什么”这两个至关重要的问题。与国内内容领域复杂的竞争格局不同，Facebook和Instagram在海外社交和信息领域，Youtube在短视频领域，Twitter在微博客上。除了少数特殊市场，这些产品是世界上不可逾越的障碍。每当你做内容出海，你必须考虑“刚性需求”和“痛点”在哪里。很大一部分需求甚至在中国验证的需求在海外都做不到。最大的原因是这些需求可能是刚性需求，但不是痛点，因为它们已经被上诉满足了几种国际产品。以我以前经历过的产品为例。虽然一款短视频产品在日本市场保留率很高，但总是很难达到更高的水平。根本原因是剩下的市场基本上都笼罩在YouTube中，在缺乏足够差异化经验的背景下很难动摇其地位。在其他市场也是如此，即使在相对落后的东南亚甚至非洲，实地研究也会发现脸书和YouTube非常有名，并与当地运营商深入合作，提供免费流量和参与预装，直接让人们放弃积极对抗的想法。因此，在开拓海外市场之前，必须做好研究，确定产品突破的可能性。判断切入的领域可以遵循图6–3.PGC短视频等国际巨头控制的色块标志（YouTube），新闻资讯（Facebook）在中国市场还不成熟的领域，Facebook可以覆盖的许多需求都被标记为红色，所以不要进入。值得一试的是，以Tiktok为代表的UGC短视频领域，国内发展成熟、巨头国际巨头尚未布局的领域都是蓝色标记的。或者避开国际巨头，专门为某个市场的垂直领域服务的产品用绿色标记。另一个是未来趋势领域的黄色标志。读者可以根据自己的特点选择切入该领域。2.一个产品框架和一个产品框架代表一种用户需求。如果一个产品框架在世界各地都是普遍的，那就意味着这是人类的普遍需求。Facebook、谷歌等国际工厂的产品在世界各地的不同市场基本上都有类似的内容、类似的操作方法、一套界面和相同的功能，这些产品在几乎所有的市场都受到了广泛的好评。打造全球统一、全球知名的产品，当然是产品国际化的理想方式，相应的难度也是最大的。目前只有Tiktok、Bigo等少数成功产品。这些产品都有一个共同的特点，即用户体验与在全球市场上布局已久的国际巨头的产品有显著差异。特别是短视频和直播在中国市场得到了发展，因此反向输出在国际市场上具有很大的竞争力。正因为如此，短视频出海在印度这样的大市场也成了一片血海，剩下的只能在其他中小市场找到机会。秀场直播还在YY，、在昆仑万维、猎豹等群雄分离的时代，还有机会。那还有什么其他机会呢？纵观国内内容产品排行榜，国际巨头错开的领域还是有很多机会的，比如以唱歌为主的全国K歌、以快看漫画为主的漫画、以综合音频为主的喜马拉雅、以游戏评价为主的Taptap等等。另外，未来可以是微创新，比如musicc.ly是一个非常成功的微创新案例。创始人发现美国年轻人喜欢音乐和视频拍摄，所以他们在美国市场获得了音乐短视频的新内容形式和成功。字节跳动的学生看到这一趋势在中国市场复制了抖音，然后转而购买了music.ly，tiktok(抖音海外版)在全球市场推广取得了巨大成功。未来也可以改天换地，随着VR的变化、随着AR等更加生动的内容展示技术的发展，新的机遇将不断涌现。3.如果一个有针对性的产品是全球通用产品，那就太难了，专门针对某个市场的特点做产品(如图6所示–绿色区域2)可能是明智的选择。这类产品的成功案例数不胜数。例如，东南亚出租车应用Grab于2012年推出，主要提供摩托车出租车服务等本地化定制服务，是东南亚交通堵塞城市非常受欢迎的服务。从汽车到摩托车出租车，从在线支付到现金支付，正是这些根据当地特点的变化使东南亚Grab。Helo是一款针对印度多语言多文化的字节跳动微博应用，汇集了娱乐、宗教、日常生活等内容。之所以从这一点入手，是因为Twitter在印度的影响力很差，类似的产品Sharechat增长迅速，在确定了需求和竞争优势后投入了大量资金。事实也证明了这个切入点的正确性。在确定产品框架后，02国际着陆必须考虑着陆问题。它也是内容平台的四个模块，其中内容池和分发是着陆的关键。1.本地化内容在中国，你看BBC新闻的机会大概等于你中彩票的机会，你对国际事件的关注可能不到国内事件的十分之一。一方面，对非母语内容的理解更加困难，另一方面，对不相关的内容没有个人的经验和关注热情。因此，内容的主体必须以当地市场热点和语言为主。图6–4是2019年世界第二大视频网站Pornhub在不同市场最受欢迎的视频分类分布图Pornhub分布图。可以看出，东亚和东南亚的人更喜欢日本风格的视频，印度人喜欢印度，而非洲人喜欢黑人。即使面对人类最原始的需求，本地化的内容也有优势！图6–2019年4Pronhub在不同市场获得最受欢迎的视频分类(1)内容并不容易，需要根据具体的市场环境来确定。内容产业发展成熟的市场可以直接与MCN合作(见第二章)。未开发的市场需要从创作者那里逐步培育，难度大，周期长，非大公司难以支撑。在早期阶段，UGC产品可以以创作工具的形式切入，获取内容，探索优秀的创作者。除版权内容平台外，暂时不建议PGC产品出海。前期切入某个市场时，可以考虑使用第三方数据监控工具，根据内容监控工具找到当地最热门的内容和创作者，如Tubularlab、Mintrics等。[内容监控工具]这些第三方工具通过捕获和合作获取主要平台上的内容和创作者的数据性能，然后出售相关数据。详见Tubularlabab（tubularlabs.com/product）还有Mintrics（mintrics.com/)(2)多语言作为内容平台，选择的语言不仅仅是关系界面显示，更直接影响推荐内容的语言，与产品的表现挂钩。因此，如何让用户方便快捷地使用自己喜欢的语言成为一个关键问题。可以直接在单语言市场展示当地母语，比如日语和美国英语。然而，许多海外国家并不以单一民族为主。以印度为例，有八种主流语言，有200多种大大小小的语言。简单地使用英语只能覆盖10%的人口。如果你想做更极端的本地化，你可以让用户主动选择他们喜欢的语言，或者根据他们所在地区的移动系统语言向用户推荐更合适的语言和内容。2.本地化分销如果国内产品有成熟的分销体系，还需要调整不同的市场吗？答案是肯定的。以推荐算法的模型为例，模型是由不同特征加权获得的函数。受内容、用户构成和用户行为变化的影响，需要不断调整各特征的权重，以保证更高的推荐效率。因此，即使在同一个市场，模型也需要不断更新，更不用说完全不同的市场了。此外，不同市场用户对主动行为有不同的偏好，如评论、喜欢和分享，这对模型也有很大的影响。3.本地化团队需要找人来确定产品的方向和策略。内容产品的核心团队是产品、运营和技术，以及负责实现的商业团队。（1）产品运营必须本地化。为了兼顾效率和对本地用户/内容的理解，我将产品运营团队的建立与产品开发分为前、中、后三个阶段。早期阶段：产品准备阶段主要由中国中国领导的外国人领导。中国自己的团队具有较高的行业素质和较强的产品理解能力。因此，起步一般由中国自己的团队领导。操作也可以是有外语背景的中国人，管理方便，能力强。配合外国学生了解当地文化的优势就可以开始了。在早期阶段，团队控制在中国，沟通成本低，工作效率高；开发：如果产品进一步开发，必须深入当地组建团队。主要原因是在中国了解海外市场的人很难招聘，反应也更慢。这一阶段的团队战略是由外国中国人领导的外国人。这样可以保证异地沟通的顺畅和团队的执行效果；成熟:此外，该产品在当地有很大的影响力，可以吸引足够优秀的当地同事加入，并考虑让外国人主导外国运营。小米在印度市场的成功很大程度上归功于印度的运营团队。基本上，小米印度公司基本上是印度本地人，从管理层到执行层。印度总裁贾马努（ManuJain）是小米持股第三高的员工，把小米当成自己的公司经营。一开始，小米和印度的管理层主要是中国人。虽然取得了不错的成绩，但整体效率低，成本高。在逐渐取代成本地团队后，管理成本大幅下降，市场反应也更好。(2)中国的R&D能力即使在世界上也很有竞争力，尤其是应用层的发展不亚于美国。中国程序员在日本、新加坡和欧美都很受欢迎。除了能力强，团队在中国的执行力也有保障，技术层面不需要本地化，所以R&D团队是中国的首选。值得注意的是，印度、美国等市场对数据有严格的保护，要求用户隐私数据不能离境，因此需要在当地部署系统。（3）商业化必须本地化。当实现时，自然需要开发商业团队，因为团队的很大一部分工作是获得客户销售广告。更多的客户可以接触到面对面的沟通，更高的成功率，更有机会促进深入的合作。而且当地人对当地人比较了解，所以成熟的商业团队一定要本地化。另外，除了广告，直播其实是可行的，YY的BIGO已经充分证明了这一点。“BIGO帮助YY确认了一件事：直播在海外的收入模式是建立的，”李学玲在收购Bigo的内部信中说。我们可以与其他美国互联网公司不同——主要依赖广告收入模式。我们有更多的机会创建用户直接支付的商业模式，以避免美国互联网公司的竞争优势，完成我们自己的特色生活模式。“03内容安全总是在这里单独提到内容安全，大多数时候为了在线速度和快速增长，在产品运营的早期阶段往往忽视安全问题，等待产品变大，然后弥补。这种方法在中国市场可能是可行的，但在许多品牌意识强的市场中，早期的野蛮增长行为会对品牌造成永久性的伤害。我曾经主导过几个市场的产品，前期内容主要靠抓取，还包含了一些边缘内容。后来我们和创作者谈合作的时候，受到了很大的阻碍，吃了很多闭门羹。因为前期口碑太差，再创作者形成了很差的评价。在合作取得进展之前，我们花了一年的时间和更多的成本。另一个例子是BIGO。在产品的早期阶段，经常有很多现场直播。虽然它获得了流量和收入，但它也给用户留下了黄色相关的印象。因此，在印度等保守国家，员工不敢告诉家人他们在BIGO工作。因此，早期的安全努力不仅可以保证产品的安全运行，而且可以避免对品牌形象的不利影响。1.政治、色情、宗教和版权问题是国际市场上最有可能的四个安全问题，具体情况需要根据市场分析，以下是常见的风险点：政治：政治风险点主要包括“市场相关政治内容”和“市场谈论中国政治内容”两类。前者主要在政治言论不自由的市场存在风险，大多数市场存在特殊的“政治正确性”问题，如美国的种族平等、英国尊重王室等。后者非常直观。如果你的平台上有很多对中国不利的内容，自然会有人来找你喝茶；色情：色情内容将受到许多国家的严格监管，需要做好用户分类和内容分类。若涉及儿童色情问题轻则下架，重则有牢狱之灾；宗教：尊重当地文化，避免卷入宗教纠纷，是明哲保身的绝佳选择。我们不懂宗教，也没必要在上面指手画脚。特别是在伊斯兰国和印度等宗教影响力强的国家，我们必须尊重当地信仰；版权：版权问题是中国团队经常忽视