在这个品牌DTC的时代，用户运营非常重要

我经常发现有些企业想通过做品牌来达到溢价的目的，但他们永远做不到品牌。我接触过一些企业，为了做品牌，做了很多推广，投了一个，知乎，小红书，拍广告大片，找其他品牌做联名，跨界等等。例如：大白兔奶糖，与气味图书馆合作，推出快乐童年香氛系列产品。据说它带来了话题和销量。如果你上网，你会发现大部分发布的内容都是营销号。很多企业在做品牌的时候都知道要深入消费者，洞察自己的生活习惯、喜好、年龄等。然而，在这个品牌DTC时代，他们忽略了一个非常重要的基本操作——用户操作。01DTC实际上是一个系统。许多人错误地认为DTC的作用是消除中间方的份额。该品牌可以直接“接触”用户，从而获得高回报，但事实上，DTC的本质不仅可以直接“接触”用户，还可以包括用户的“数据”获取。有人可能会问，淘品牌不就是DTC吗？不，因为几乎所有的淘宝品牌实际上都在通过淘宝销售商品，他们不能直接拥有消费者的数据或接触。OIB的吴先生曾经说过，中国的DTC实际上是抖音（D）–天猫（T）-用户（C）。我认为这句话总结得很好。中国的新消费品牌很少实现真正的DTC，大多数品牌仍然需要通过第三方平台销售。海外DTC品牌直接做独立网站，可以获取消费者数据。国内品牌并不能真正拥有这些用户数据。每次他们在淘宝上接触这些用户，他们仍然需要通过直通车等工具接触，或者向平台支付租金。但真正的DTC不需要支付租金，可以直接联系消费者。目前国内私域还在微信上，很少有品牌通过自己的官网销售，这也是国内商业环境造成的。龙头企业的扩张阻碍了品牌自身平台的发展。私域的本质是更好地运营自己的品牌用户。未来，每个品牌都可能有自己的私域流量池，没有自己的私域流量池的品牌将难以与之竞争。私域流量运营的本质其实是用户运营，用户运营的本质是品牌与用户交朋友。这就是为什么完美日记建立自己的私人领域，为什么幸运做应用程序，实际上是建立DTC系统，似乎做一个美容品牌，实际上是做一个渠道品牌，无论是线下商店，还是在线小完成和一整套球心选择，实际上是建立自己的DTC系统。如果你搜索大白兔的自媒体，你会发现根本找不到，因为大白兔的声音平台是它母公司的名字——冠生园。相信绝大多数消费者都知道“大白兔”，但很少有人知道“冠生园”。这也是大多数企业的问题。许多品牌没有“我们媒体”。即使有，也只是一个品牌新闻发布和产品优惠信息平台。只有20%的企业真正充分利用了“我们媒体”平台。比如最近一年很受欢迎的喜茶，完美日记。在02双微搜索界面下，我们来关注一下喜茶是怎么做的。微博微信有自媒体账号:微博搜索的结果是这样的界面！根据最近的热点搜索广告空间显示，符合当前正常的疫情热点，当你点击感激你的四个字会直接跳转到四个不同的微博，但内容是关于向医务人员致敬，这个内容可以直接给人们带来品牌非常公益非常积极的形象。当微信平台搜索时，就是这样一个界面：从搜索喜茶的界面，我们可以让用户清楚地看到几个重要的信息。喜茶官方介绍，百科；喜茶官方微信官方账号和小程序。这种界面简洁清晰，一目了然。而大白兔奶糖的搜索结果是混乱的，也看不到企业的官方账号。而不是这样的界面:交朋友首先要做的就是自我介绍。这种逻辑主要是让品牌真正成为一个“人”，让用户意识到品牌不是一个词，而是一个活生生的人，普通人不会和一个词交朋友，只有当品牌是一个“人”时，用户才会愿意和你交朋友。只有朋友才会有信任、互动和乐趣。品牌需要得到消费者的认可和用户的认可。就像我们在工作日交朋友一样，无论在什么场合，自我介绍都将是建立早期信任的基础。没有信任，就没有选择，更不用说影响了。无论是亲情、爱情还是合作，都需要建立在信任的基础上。如果你想让别人相信你想要传达的观点，你首先需要相信你。品牌也是如此。如果品牌需要向用户/消费者传达品牌精神和文化，首先需要让用户/消费者相信品牌可以做出好的产品。如果产品做得不好，就更不用说品牌水平了。03故事是建立信任的捷径。关注喜茶后，会收到两个自动回复。这个目的是喜茶品牌介绍自己是谁，来自哪里，会做什么。让我们解释一下：第一段分为三个部分：[灵感茶]这实际上是一个品牌故事，告诉用户喜欢茶的起源，告诉用户喜欢茶创造了什么原创品种。「都是我们的错」告诉用户喜茶坚持只用现切水果和鲜奶。如果忙碌中有问题，请立即通知，喜茶会立即纠正。「请注意」告知用户加入喜茶的问题。也是很多人关心的问题，以防你被骗，最后被骗会影响喜茶的形象。然后第二段告诉用户:欢迎提出建议，可以直接对话框对话；西茶起源于江门。很多人都知道西茶之前叫皇茶，所以有人用品牌故事开了一家叫皇茶的店，让用户注意，这不是西茶开的。甚至还设立了查询店服务；再次通知用户，喜茶不接受加盟，也不回复。当我们回顾这两段时，我们会发现西茶非常“聪明”。通过自动回复，我们直接告诉所有关注西茶的人最重要的事情，包括品牌故事、特许经营问题和品牌价值观。这是一个非常积极的形象，足以让用户对品牌有信任感。这就是用户认识你、记住你、认同你、信任你的过程。想让用户认识你并不难，广告到处飞就好，但是让消费者/用户记住你，认同你，信任你，然后选择你就没那么简单了。研究表明，讲故事可以将你的信任从30%提高到70%。这是因为故事中有很多情节可以促进情感价值的产生，让你放下评价标准，接受你从未听说过或见过的东西。“当我们进入故事世界时，一切都变得不同了，”英国诗人塞缪尔·泰勒·柯勒律治曾说。我们会自愿放弃怀疑。“很多其他品牌在关注品牌微信官方账号后得到的自动回复，往往只是欢迎，或者是优惠券系列。比如三顿半推送的内容是品牌自主研发的玩法:返航计划。对于第一次关注的用户来说，他们可能无法很快进入。如果你点击推送消息的“朋友圈”，你会被要求添加微信号，这是一个私人微信号。添加后会回复您的密码，下单后任何产品都可以在订单中注明密码，随单发送主题徽章。三餐半品牌的游戏方式是星球返航。将品牌总部与星球进行比较。所有的包装盒都可以返回星球。该品牌将在一些城市的咖啡馆进行回收。同时，相应的礼品将根据产品包装盒的数量进行交换，包括品牌主题手机壳、贴纸、笔袋、购物袋、手机支架、滑板，甚至品牌联名包，「TheNorthFace」2020新系列服装。除了实物，还会有情感营销，就是用包装盒给b站宝藏旅游up主众筹，引起了用户的极大兴趣，大大增加了用户的粘性。即使是第一次购买产品的用户，这种机制也会带来强烈的参与感，让用户在购买后有使命感，每一次“返回行动”都会引起用户的极大反响。随着市场竞争的激烈，品牌或产品之间的同质化越来越严重。因此，当产品能够提供的功能价值难以区分竞争对手时，心理价值尤为重要。商业模式的设计更具参与感，可以在品牌与消费者之间建立更多的情感联系，为消费者提供更多的心理价值。著名商务顾问刘润常说：所有商业的起点都是消费者的利益。三顿半就是通过提供独特的体验，提供参与感，让用户从中获益。除了控制之外，学者们还发现，消费者想要参与的重要动机之一是获得独特的体验，并觉得他们在创造一些独特的东西。消费者过去买的是固定的、标准化的东西，觉得自己纯粹是在用同样的东西，我的和你的一样。但是参与本身就有一个好处，它可以让人diy-相当于创造自己的东西。比如宜家的产品大部分都是买回家后自己组装的，客户组装完成后会有一种完成“大事”的感觉。当他们得到家人的赞扬时，他们也会得到朋友的赞扬。这就是为用户提供参与感和社交货币。用户满意后，他们会继续产生回购。而这种三顿半的玩法，不仅增加了与用户的沟通，也得到了用户的认可。介绍自己后，你可以和用户交朋友。这时，你应该告诉用户你在做什么。你的工作很有创意，需要很多灵感，告诉用户他们需要给你灵感，甚至你可以一起讨论灵感。因此，在自定义菜单中特别设置了喜茶「灵感体验官」，旨在真正与用户沟通，获得用户的真实需求。值得注意的是，喜茶在每一个问题下都非常认真地延伸出专业栏目，用户可以根据自己的想法提出建议。灵感体验官员与用户互动，通过用户反馈增强品牌护城河，询问用户对哪个板块有新的灵感；店铺体验新的食品安全产品灵感品牌活动；然后根据每个问题扩展具体问题，并邀请用户回答。例如，如果你选择商店体验，他会问：你希望我们增加什么服务，比如延长营业时间，升级取茶方式。问完一个新问题，继续，比如除了现有的店铺，你还想看看什么样的喜茶店，鼓励用户大胆想象，风格无限。这符合喜茶的灵感体验官主题，让用户充分发挥自己的创意想象力，给用户发挥的空间，让客户在这里得到满足。别担心，问题还没问完，还会继续问喜茶go小程序，用户有什么需要改进的地方，比如:制作进度，订单详情显示等等。嗯，还没结束。你对喜茶店的运营有什么建议？这是一个让用户对店铺运营提出喜茶意想不到的问题。最后，让用户留下自己的联系方式和昵称。请注意，昵称不是真名，这是为了保护用户的隐私，这是非常人性化的。在其他问题中也是如此。对于不同的方向，喜茶会延伸问题，让用户充分发言。然后告诉你的朋友，你非常喜欢旅游，吸引同样喜欢旅游的朋友讨论当地的风俗习惯和文化。05了解用户，准确把握用户需求（1）茶研究所和茶研究所，茶有两部分：茶研究所，主要是茶灵感之旅，有香港站、上海站、长沙站、江门站，内容以长形式讲述如何在不同地方以正确的姿势打卡茶，将用当地方言打卡当地食物，讲述当地食物故事、当地茶文化。最后回到喜茶店，推出当地研发的新产品。茶叶评价，是的，你没看错，喜茶用现在最流行的种草方式来评价自己的产品。几乎每一个评价都在推当时的新产品，每一篇文章都是10万 。当你成为好朋友时，你也可以向你的朋友展示你每天做什么食物，这些食物的原料来自哪里，以及它们是否安全。（2）茶和你，是揭示茶背后的故事，创造各种美丽的茶（3）茶食品安全，是茶检查食品安全问题，并在文章中发布具体的商店有什么问题，图片和真相，给用户放心。在这个每个人都是自媒体的时代，每个人的演讲都会影响产品的声誉，甚至改变品牌发展的方向。茶叶评价是用流行的评价方法向用户推荐自己的产品，效果也很好。用户非常喜欢这种方法，可以减少用户回购的决策时间，提高产品回购率。给用户惊喜。在产品方面，西茶每次生产新产品，都会邀请不同风格的模特拍摄。凭借精美的图片，产品成功升级为艺术品。看新推文的时候，会有一种看时尚杂志vogue的感觉。与此同时，还将用长文推出灵感的发源地，并拍摄广告大片。评论说设计太棒了，看完推文就觉得想喝。每一条推文的设计风格都不一样，有时是太空战士，有时是时尚杂志。比如这条推文，是红楼2020日历的喜茶版，这样的创新让粉丝们感到惊讶，也获得了不少好评。同时，西茶几乎会在每篇文章的结尾互动，让用户充分发挥想象力，开放新产品，这也符合西茶品牌精神（灵感茶）。任何大胆想象新产品的信息都会被送出精美的礼物。当品牌足够了解操作用户，准确把握用户需求时，甚至不需要使用太多的操作程序，用户给他想要的，也就是用户想要的。所做的一切都能很好地把握用户的需求，充分利用用用户的心理，何必担心操作不好？操作的最高境界是把自己变成用户，很清楚用户的想法，你想的就是用户想的。要做到这一点，必须基于对大量用户的沟通理解和长期积累。这是现代营销之父科特勒在数字时代提出的5A营销模式中的用户增长路径。新消费时代的数字营销挑战了品牌的底层运营能力。只有敏捷的品牌才能遵循这一趋势。万物竞天，适者生存。就像太极一样，以柔克刚为己用，以小力胜大力，无力御有力，弱胜强，柔胜刚为主题。最后，所有业务的起点都是消费者的利益。为了知道如何让用户受益，以及如何影响他们，我们必须了解他们的行为习惯和偏好。我们必须找到“理解用户”背后的业务逻辑，从知到行，拥有自己