从新媒体本质与营销增长的关系出发，为大家分享一些思路

由于短视频和直播的普及，圈内很多人最近对“古典自媒体”的新概念发表了一些看法。所谓“古典新媒体”，大致是指一群自媒体不做短视频甚至直播的人，其中不乏各个领域的大V。早在几个月前，这位作者就被一位设计总监嘲笑为“传统新媒体”、我也遇到过传统化妆品行业的老板，他们根本没有在网上做过，他们说“别说微信了，微信已经死了，未来只有直播和短视频”。对于一些不在新媒体领域深耕的外行人来说，更容易简单地用表面上的热闹来决定好坏。这篇文章不讽刺争论，也不争论图片和视频谁更好，只是试着从新媒体的本质和营销增长的关系出发，与你分享一些想法。众所周知，最早的传统媒体，如电视、报纸、广播、户外广告等，都有一个特点，那就是“单向传播”——不管你听不听，反正我说过。你在报纸上做了一个新的广告。很难说这个产品的增长就是这个报纸上来的，也可能是新店的推广，甚至是自然的增长。你投资与否都有这样的增长。但正因为如此，许多企业不得不增加广告，轰炸消费者。过去，我们只是看电视、听、广播和报纸。获取信息的渠道不多。如果你轰炸得更多，你会更容易记住你，而不是你的竞争产品。这也导致广告成本非常高。单向传播的特点注定要在传统媒体上投放广告有两个缺点：无法与消费者互动，无法获得准确的效果。数据计算投入产出比，我们无法接受消费者的反馈。他们对这个产品感兴趣吗？你喜欢这个广告创意吗？还有其它诉求吗？当然，这不能说是传统媒体有多糟糕，这本身受到科技发展的限制。过去，大数据不能更完整、更精细，也不像移动互联网的过度发展——一方面，手机接触使广告可监控；另一方面，跳转路径可以设置在广告材料（无论是硬还是软文本）中进一步转换，不同渠道的效果也可以通过具体参数的二维码进行在线和离线监控。因此，传统媒体在营销推广中扮演着相对单一和固定的角色，即“传播者”——广告广告，即它们可以发挥的作用，更多的是在前端曝光。至于消费者是否听说过，是否想知道，是否想买，大多数传统媒体都无法保证和控制商家。但是新媒体是不同的。当新媒体出现时，网络已经从PC发展到移动终端，无论是早期可以在网页上留言的bbs、随着移动终端的发展，微博和微信可以通过用户自身的反馈或数据的反映来确定内容本身是否好，交付方式是否正确。因此，新媒体的高互动性、数据监控和低成本的特点使新媒体具有更高的营销价值。现在你可以拿出一些地铁广告，投资更多的大V，这对企业来说似乎很划算。高互动：高互动的好处，不仅让原来看起来冷品牌变得更加脚踏实地，更重要的是收获用户反馈评价，可以进一步的营销指导，如用户看到你发送新产品，她非常感兴趣，有点困惑，留言问你如何购买？有折扣吗？你能用什么样的情况？这些品牌和kol都可以一步一步地回答和指导，这个过程是开放的，其他用户也可以在互联网上看到，这可能会带来更直接或间接的交易。数据可以监控：尽管业界一直在批评许多大V数据有水分，但刷数据的新闻也层出不穷。但事实上，这个问题除了在选择交付渠道之前需要进行一定的风险控制和评估外，还可以通过评估维度的科学设置来避免，不仅要查看曝光数据，还要查看实际登陆页面转换率、购买率等。成本低:互联网传播效果更快更轻，爆炸性裂变、病毒营销等整体成本在人力渠道下降，最终投入的成本自然会下降。游戏玩法更多，交易链接也从以前的传统媒体投放－线下交易已成为在线传播的直接交易（或引导线下商店交易，但仍然可以监控），因此可以形成整个新媒体运营的营销环节和闭环，以便不断优化和精细操作后续营销行动。新媒体的营销闭环链路有四个特点:起点和终点；走得好，走得好；多个支点链路可以演变；可重复复制。1)如果有起点和终点，我们可以在这里进行自检。目前你做的新媒体运营，无论是做两个抖动还是直播，都有起点和终点吗？有一个起点和一个终点意味着，无论是从用户的主动反馈（参与活动、信息等）还是潜在的（每个维度的数据）反馈，都可以有一个结果，这个结果可以作为您下次优化的基础。2)根据著名的海盗模型AARR理论，大多数b和c端营销路径可以分为创新－促活－成交－留存－成交－传播。在一个活动和一篇文章被抛出之前，有必要检查用户参与的整个行为路径是否顺利。比如你在微信微信官方账号发布一个活动，只是告诉用户去微博搜索你的品牌账号，然后找到第n条微博留言参与——除非你想故意引流微博，否则整体来说就是走不好，走不好——退出微信后登录微博，搜索特定微博，路径太长，每个关卡都会失去大量用户。此外，相对而言，如果能够引导用户在微信生态系统中直接逐层转换，直到用微信支付完成交易，就没有必要为用户设置参与门槛——这是行不通的。3)可演化支点链路简单来说就是这个链路本身就有几个最基本的不可删除的步骤，就像树干一样。这些步骤可以根据不同的目的变形成新的链路，其实就是举一反三。例如，一个裂变活动过程为用户看到海报－扫码关注微信官方账号－官方账号自动回复活动说明－转发朋友圈－截图发送微信官方账号－领奖——最终目的是最大限度地为微信官方账号增粉。那么这个过程中的关键步骤就是理解(看活动)－行动(转发)－反馈(领奖)。根据这条基本路径，可以变形成看海报－扫码进群－被@自动告知任务－转发朋友圈－截图发送群内@群主－领奖(这里的最后一步可以设定为群主私下发奖，或者群主拉到新群统一发奖－或引导关注微信官方账号私信后领奖。第一个可以为个人号码积累好友，第二个可以直接利用社区分层用户，第三个可以沉淀群，增加微信官方账号的粉末)，也可以变成看海报－扫码关注微信官方账号－自动收到专属海报和拉头任务－转发后自动倒数－满人－微信官方账号自动发奖..4)可重复复制、可回收、应用或可持续—至少可在一段时间内多次使用。假设长期发送数据压缩包，其闭环逻辑是在知乎发送文章、介绍或文章、回答文章末尾添加排水到公共账户回复关键词可以获得，知乎到简单的书，到其他相对友好的平台排水，该链接可以回收利用。如果是直接送红包，拉头关注微信官方账号直接送，风险相对较大。被羊毛党盯上是小事，不小心被微信直接封号是悲剧。事实上，新媒体只是一种营销手段，而不是目的本身。外人很容易从肤浅的角度看待事物，认为“新媒体”的本质在于“新媒体”。因此，他们认为现在做新媒体就是拍视频和直播，图片和文本就是“传统新媒体”和“古典自媒体”。但是，如果你真的想让新媒体真正赋予自己的品牌和产品权力，你不仅需要清楚地知道和设置适合自己的新媒体营销链接，还需要进一步思考如何在这个链的起点，即如何在内容对应的新模块上下功夫。毕竟内容不好，起点就扑街，以后就不会有事了。认为文字图文章过时的人无疑是本末倒置。能承载内容创意呈现的底层载体其实是文案。图片和文本需要大纲，视频漫画需要脚本，其他创意展示形式首先需要一个文本描述——文本是最小和有意义的内容载体。文字是最基本的显性载体，好的内容是核心——也是新媒体的底层逻辑。从内容本身的感知来看，如何制作好的内容过于主观。但内容与用户之间的关系可以用来衡量规定。关键在于内容本身是否与读者/观众沟通。明显的沟通是所有可见的互动效果，如是否喜欢评论转发、点击跳转登陆页面、是否按说明指导参与等。无形的沟通是否引起情感共鸣，父亲节的内容，是否唤起用户（观众、读者）对父亲的记忆和爱，爱的内容是否让用户有意识地转发给对象或让单身人士也想坠入爱河，6月1日的内容是否唤起用户童年的记忆。这些都是共鸣，属于无形的精神沟通，尽管这部分沟通对营销人员来说并不是最直观的，但它会体现在传播和影响力上。扩散、扩散、再扩散，最终触及更多潜在观众。为你传播、传播和传播，最终触及更多你的潜在受众。如何与用户实现有限的沟通，不仅需要学习各种写作技巧、表演方法、拍摄技巧、后期等，而且不仅需要学习一些活动程序，更需要让用户知道他们想要什么，给用户不知道他们想要什么。大多数公司或团队只做两件事，即“给用户他们想要的”和“给用户他们想要的”，尤其是后者，而忽略了“给用户他们不知道他们需要什么”。包括很多人一直在谈论“用户思维”、“场景”等等，他们只是在谈论，并没有真正做到他们所说的。本文认为，除了充分同情用户外，我们还需要比用户更了解自己，每天强调我们能给用户带来多少价值。王婆卖瓜的宣传真的可以收起来。点:模拟用户-将自己带入用户角色。假设你是用户，你会用这个产品吗？为什么？如果你使用它，你会关心什么？当你使用它时，你更关心哪些方面的感知和好处？这就是同理心。只有放大每一种感知，才能产生激发用户情绪、感动用户的内容。线:洞察客户群——一个用户是主观的，一个用户群是客观的。很多用户关心的点，也许大多数对手甚至路人都知道。如果你再说一遍，对他们来说没有什么特别的意义。找到大多数人忽视的突破点，但群体关心的可能是“用户不知道他们需要什么”，也就是说，你可能会做出不同的内容。03从企业的角度来看，新媒体岗位定位明确，短期效益和长期效益在网络营销和社交媒体猖獗。如今，许多公司已经建立了自己的新媒体部门，或者在市场运营部门设立了新媒体职位。然而，许多企业本身还没有想清楚，或者他们不知道这个职位给自己带来了什么价值，他们不知道这个职位的定位和目的要求。即使他们找到了人才，他们也不会使用这个职位。最后，他们认为新媒体无法工作，新媒体没有产出，然后撤回职位。。。如果公司本身没有这个职位，在设置时，我们应该清楚地思考新媒体运营需要做什么，取得什么效果。一般来说，如果只是一个新媒体运营岗位，要么是整个新媒体模块的后续扩展部门的前期规划，要么是做最重要的工作，人员最擅长实施。如果是新媒体部门，需要分配每个成员的主要工作和职责，鼓励自己工作80%以上的跨境工作。否则，整个部门的无目的工作效率每天都很低。请了解北极星指标。想好目的，定位，开展日常工作，管理者还需要注意:合理的kpi：设置合理的kpi，具体的业务和职能具体分析，这个就不多说了。不妖魔化过程：适当的过程有助于有效地促进工作。对于小公司的初创公司，尤其是只有一家新媒体运营商，每天写软文章和产品文案，至少添加个人进行最终校对。大量的文案工作被丢给人们，提交时间很短。最后，一些错误的单词上升到性格和职业道德上。短期效益&长期效益：区分哪些是短期效益，哪些是长期效益，然后综合考虑做出选择。比如现在大家都在做直播，你的公司也要做吗？考虑到短期内能带来什么好处，如果短期内不能带来什么实际好处，需要长期铺路，那么这一时期投入的人力物力是否具有成本效益，经过综合比较，我相信很多脑热的人会平静下来。特殊岗位：不用说，你招聘一个新媒体，你可以平等讨论，但没有必要证明对方不如你好，你的敌人不是他，是竞争产品啊！给专业人士做专业的事情。04从个人角度看，新媒体运营学会找到底层逻辑，从一个例子中得出推论。如果你总是过于关注表面上的“新”形式，只看“风口”，错过宝贵的时间形成个人认知识体系，没有沉淀，收益大于损失。个人认知和知识体系都离不开寻找底层逻辑的能力。这种能力可以为自己训练和使用，你有意识地拆卸得越多，解决问题的内在能力就越强。这个过程如下:从长远来看，不仅抽象概括能力会增强，应用能力和视野也会比普通人强。许多刚进入新媒体、互联网运营、营销推广的朋友会有一些常见的误解：能量有限，不使用工具，使用工具花钱，进入圈子花钱，使用工具后觉得有限的功能不能满足他们更多的需求。大多数问题都是——看起来更少，但放纵他们的懒惰；高估短期收入，低估甚至放弃长期收入。这个就不多