优化师要如何思考优化,来看一下
2020-11-20 14:59:30 阅读(159) 评论(0)
最近几天,我几乎每天都收到20或30封私人信件,询问相同类型的问题。这些问题可以概括为:“XX平台的交付效果很差。发生了什么事!?咋办啊?!“当然,大多数问这个问题的朋友都希望我回答后半句话,那就是“我该怎么办?””。但我总是反过来问他们:“你说的‘效果差’怎么了?”?“效果差是和你以前做的效果相比吗?还是和你同行比较?“和老板给你的KPI比较差吗?还是和同行平均水平差?“。。。我不知道是因为我问的问题让对方感到困惑,还是对方认为我不能回答问题,也不能帮助他们。简而言之,每当我问这些问题时,就没有了。真的,不礼貌地说,即使在交付行业有华佗的角色,也不能拯救这样的交付。假期看《三国志·魏志·华陀传》的时候,看到华佗有一个和这些提问者一模一样的经典病案。书中记载:简单翻译是:两个头痛脑热的人去华佗看病,华佗却给他们开了不同的药。两人都觉得华佗骗人:明明头疼脑热,为什么开不同的药?华佗可能有点心理学。他一眼就看出他们在腹中,问他们前一天晚上做了什么。结果一个说去宴会回来不舒服,一个说被子盖少了——问题就在这里!一是因为饮食不当,内部食物损伤引起的头痛和身体发热,应该通过胃;另一种是由感冒引起的感冒和发烧,应该出汗。虽然表面是头痛和脑热,但感冒只要一点药物会好,饮食错误,但需要借药物调动自己的功能来恢复,不同的疾病对应不同的药物,没有问题啊!这种咨询思路后来被朱子归纳为《朱子语言》第42卷,称为“对症下药”,并一直沿用至今。似乎很遥远。。。回到本文开头提到的“无趣”问题,不是我想弄虚作假,而是从咨询的效果出发。我需要首先区分你的病情在哪里,你的健康/疾病程度与谁相比。你不想知道该怎么办吗?然后,只有找对症,才能下对药。所以今天就来说说如何识别信息流广告的“效果”和“差”。首先,明确你想要什么效果?在线营销主要有两种类型:一种是品牌推广,效果评估主要是询问曝光率;一种是绩效营销,效果评估主要是询问获得了多少用户。当然,根据用户需要做的事情,可以细分为很多层次,比如有的需要下载和激活;有的需要销售线索,比如电话、微信加粉;还有一些需要触发行动,比如收到优惠券、转发团体等等。就绩效营销而言,如果用户想做上述事情,相应的门槛是不同的。如果你什么都不说,就说效果不好。我怎么回复你?我最多只能说:当你要求用户做这些麻烦的事情(比如跳几个网页注册,或者在阅读了一堆产品介绍后填写信息等)时,你有理由为用户安利这样做吗?不管有多少建议,对不起,信息缺失,我都帮不了你。接下来,什么是“差”?众所周知,形容词是相对概念。比如我们初中物理课本上说开车速度是每小时80公里,那么这80码是快是慢呢?答案是无法回答的。因为不知道跟谁比,跟骑自行车比快,跟高铁比慢。再比如我们上学的时候,当你说成绩好或者差的时候,你在和谁比?比较的标准是什么?在什么范围内比较?如果不清楚,那么这种差或好,就不能为你填写志愿者提供指导。所以同样,当你说广告效果差的时候,这个“差”也是一个相对的概念,需要提供合适的参考系统来理解“差”在哪里。我们可以从内部、外部和外太空三个方向进行拆卸。内部 对某个投放项目而言,这个内部指的是广告主本身。举几个维度的例子来拓展每个人的思维,比如:1、例如,渠道维度是否相对较差?还是不管什么渠道都不好?解决这两个问题的方法完全不同。2、例如,时间维度是同比差(即与去年同期的效果对比)?还是环比差(也就是说,这个投放周期和上一个投放周期对比)?3、产品/服务/品牌维度有些公司有更多的产品线和品牌,那么是某个产品效果差还是同类产品差?还是所有产品投放效果都不好?4、区域维度是在某些城市还是在某些省份?等等。5、转换路径是点击率差还是落地后转换环节差?根据实际设置的路径,等等。6、例如,管理维度与公司既定的指标相比较差?还是你自己的期望不好?对于一个投放项目,外部是指同行甚至整个网络(因为你不仅在和同行抢流量,还在和用户关注的其他行业的产品抢流量)。例如,当你说转化率、客户获取成本、订单成本等差异时,从同行甚至整个网络的角度来看,你是否与同行的平均水平相比?还是和主要的竞争队友相比?外太空外太空的意思是,一般不考虑。我们常说thinkoutofbox,就是这样。例如,几年前,一位美容优化师抱怨老板要求用30元的成本加粉,这就要求更不用说现在了。据估计,去年不太可能搁置。于是他来问我,“该怎么办?所以这个时候你需要考虑的是,这个考核投放的指标本身是否不合理?如果老板知道市场价格远不止30元,但仍然有这样的要求,有人接受了这项工作,那么作为老板,他可能会小心。另一个例子是,交付的问题是交付工作本身还是交付工作?经过多次优化测试,一位朋友终于获得了68元的20条销售线索,但最终,由于客户服务响应不及时,大多数客户流失,效果恶化。在这种情况下,问题根本不在于交付。死亡交付本身可以解决哪些问题?还有很多思维维度,比如投放本身有问题吗?用户分析有问题吗?产品本身是否适合在线推广?等等,要分析的方向太多了。当然,无论是内部还是外部,还是外部空间,都有许多不同的维度可以逐一分解,但无论如何划分,只有一个目的,那就是找到关键指标,然后更准确、更高效地解决交付问题。希望今天看完这篇文章,再想想为什么效果不好,可以多设置一些思维维度。没有人是元芳,也回答不了一句简单的“你怎么看?”。
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