付费会员的本质是用户，那重心是什么呢？

运营种类繁多，根据不同的场景可以衍生出不同的运营类型，如活动运营、社区运营等。然而，操作对象永远离不开我们的用户。我曾经写过一篇关于用户操作的文章：基于用户行为数据、用户激励和奖励，不断改善用户体验，促进用户行为转换，延长用户生命周期价值的操作是“用户操作”。因此，提供用户粘性、价值和生命周期是用户操作的最大目标。为实现这一目标，付费会员似乎已悄然成为各行各业新的经营手段。2018年8月8日，淘宝“88会员”突然进入大家的视线，“付费会员”一词在淘宝自带大众流量下跃然纸上。但早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员付费会员。目前全球Prime会员已超过1亿，Prime会员平均消费量是普通会员的4.5倍，成绩斐然。首先，在理解“付费会员”之前，让我们来谈谈最常见的“非付费级会员”。十多年前，各大商场百货公司都听说过“银卡、金卡、白金卡”这些常用的等级会员词。通过个人消费或贡献价值获得相应的等级，根据用户等级划分用户价值。高级会员的好处也是最大的。比如白金卡可以打八折，金卡可以打八五折，银卡可以打九折。简单来说，等级会员是:商家通过用户价值制定等级制度，通过会员等级给予用户不同等级的优惠。它的作用有三个方面：提高用户的留存率和粘性；鼓励用户转化消费；提高用户ARPU值。这就是初级会员及其意义。说到“付费会员”，美国的付费会员其实叫subscriptionmodel(订阅模式)。订阅很容易理解。我们订阅微信官方账号，订阅报纸杂志，关注微博V。订阅模式可以更好地培养用户忠诚度，获得持续稳定的流量。亚马逊和Costco是外国付费会员的主要成员。目前，它们是世界上最成功的两个付费会员系统。中国已悄然进入“付费会员时代”。以上截图分别来自电商APP-JD.COM、旅游APP-携程、音乐APP-网易云音乐、阅读APP-微信阅读。付费会员制已经深入到我们生活的各个方面，那么什么是付费会员呢？在我看来，用户可以通过付费获得商家提供的多种类型、高收益的专属权益；商家可以通过用户付费来筛选用户，提高用户对产品的粘性和活动，增加用户的生命周期和价值。2、典型案例：自2015年10月以来，京东PLUS会员京东PLUS已支付1000多万会员。以JD.COMPLUS为例，从用户和企业的角度深入了解付费会员的定义。1.从用户角度支付会员价格:PLUS支付会员开通价格基于会员级——会员级越高，开通费越低。这些高价值的会员可以通过高等级、低门槛的方式留住，从而在APP中获得更高的粘性。付费会员权益：付费会员权益往往是吸引用户开放的最直接因素。JD.COMPLUS拥有10多种会员权益，包括“购物”、“物流”、“售后咨询”等线上线下场景，在其领域为用户提供更高质量的用户体验。这里的特权必须由商家在其专业领域授予用户。例如，携程超级会员可以享受贵宾休息、快速安检、VIP抢票等特权。在享受这些权益的前提下，用户需要在JD.COM消费高频、高消费，才能更充分地享受JD.COMPLUS提供的各种权益。另外，会员身份的差异化作为支付的专属权益，也体现在其中，满足了用户的虚荣心和成就感。跨境联合会员：此外，跨境权益正成为现有付费权益的新方向。丰富的跨境权益不仅满足用户不同维度的场景需求。爱奇艺VIP年卡是JD.COMPLUS会员权益中的跨境权益。购物是一种低频行为，但视频浏览是一种相对高频行为。低频结合高频场景，可以进一步巩固会员壁垒，提高会员续费率和忠诚度，让用户在更加多样化的场景中感受到会员的价值，沉淀出从视频端引流的新用户。这就是为什么许多应用程序与爱奇艺或腾讯视频联合成员。其实仔细回想起来，QQ好像很多年前也做过类似的事情。比如开绿钻、红钻、粉钻等。，可以从腾讯视频、腾讯游戏、QQ音乐、大王卡等领域获得不同的权益。2.从企业角度提高用户活动:用户支付会员费用，获得多项专属权益，必然会高频回访使用JD.COMAPP。回访量增加后，回购率也有了很大的提高，其中产生了企业的日常增量。企业提供多种权益，用户高频享有权益，这很容易理解：提高用户忠诚度和粘性：用户开放付费会员，必然会因为自己的开放成本而依赖其产品。让我们以馒头店为例：你花了50元开了楼下A馒头店的会员卡，并获得了购物折扣。当A馒头店隔壁开了一家新的B馒头店时，你仍然会选择A。为什么？因为你在处理付费会员的同时已经产生了付费成本。获得付费权益。会员感知更深。在支付了开通费的沉没费用后，用户将大大降低使用其它产品的可能性。多次消费后，用户对企业的惯性认知也加深了用户对平台的依赖。而且，通过支付制度，筛选出对企业认可度高、忠诚度高的用户，容易形成良好的口碑传播，降低品牌营销成本。通过付费会员，可以为企业建立护城河。提高用户价值：提高Arpu值，在一定时间内提高用户平均收入。综上所述，我们发现付费会员可以提高用户的消费频率和粘性。因此，在固定时间内，付费会员的价值收入往往高于普通会员。截至2018年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿。根据1000万付费用户的数量，渗透率约为3.18%，JD.COMPLUS会员的回购率为80%。我们很难区分回购率近80%的数据:是因为JD.COMPLUS促成了PLUS会员的高消费，还是原来的高价值会员成为了JD.COMPLUS。从商业的角度来看，这样一个环环相扣的闭环获得了精致的价值，消费价值在闭环中不断流动。让我们回到包子店的例子：包子店推出付费会员-一季度，会费90元。除了包子享受会员价，用户每次可以免费选择30元以内的套餐，然后5次到店消费。那时好奇地问经理：这样不赔钱吗？在单品价格没有提升空间的情况下，只有一种方法可以提高销售额，那就是提高用户的回访回购。如果包子店用户平均每季度访问2.4次，而付费会员在付费会员有效期内消费不到3次，会员费就会赚钱；但如果消费超过4次，虽然会员费是损失，但进食次数几乎翻了一番，总收入保持增长，所以付费会员仍然创造了价值增长。(这里需要额外提到的是，支付会员的个人风险控制也很重要。）保证企业现金流:根据其2017年财务报告，Costco的商品收入约为1260亿美元，营运利润41.1亿美元，纳税13.3亿美元，最终总利润26.8亿美元。猜猜它的付费会员收入是多少？Costco的会员费收入为28.5亿美元。从数据上可以直观地看出，Costco在付费会员中获得的会费占总营业利润的70.64%。简单来说，Costco最终获得的利润就是所有付费会员的开通费。Costco结合付费会员在商品维度上选择SKU、大包装销售策略涵盖日常生活需求的各个类别。因此，用户可以降低时间成本，提高单SKU的流通速度和议价能力，降低库存压力，降低仓储物流成本，获得会费，完美保证企业现金流。付费会员与普通会员的区别在于：前者的运营重点是“服务”，后者的运营重点是“用户”。为了提高付费用户的消费频率和价值，如何为付费会员提供良好的服务已成为付费会员运营的关键。通过以上对付费会员的介绍，我总结了付费会员的以下四点：1。要找到这个领域的用户痛点，首先需要找到这个领域的用户痛点，如：海外网上购物邮件非常高——亚马逊会员推出的海外网上购物免费邮件；追逐戏剧不够，有广告爱奇艺推出的无广告提前追逐戏剧特权；繁琐的旅行安全检查、疲劳的旅行携程推出快速安全检查、贵宾休息特权等。为了找到该领域用户的痛点，付费会员制度的基础和起点就是这个痛点，即付费会员的基本权益，并将其分开，以创造一些人的独家权益。2.从产品的角度提供付费解决方案，通过提出各种付费会员的独家付费权益来解决用户的痛点。然而，我上面说过：付费会员的运营重点是“服务”。在解决用户痛点的基础上，增加其他权益。一般来说，“你没有，我有；你有，我更多”。在这一点上，我们可以看到京东PLUS返回京东豆的10倍特权，普通会员和付费会员在返回京东豆的差距上有自己的看法。3.解决用户支付阻力的支付阻力分为两类:一类来自开放金额，另一类来自开放心理。开放金额是设计付费会员的重要因素，在调整中起着重要作用。如果门槛太低，用户很容易退出；如果门槛太高，很难吸引用户。亚马逊最初设定了39美元和49美元，但考虑到这一因素，它最终设定了79美元。在心理上，我用“物超所值”来形容付费会员。物有所值也是用户付费开放的另一个重要因素:付费会员服务价值(基本权益) 用户期望(围绕基本服务迭代的服务内容) 惊喜(意想不到的权益，比如跨境权益)=当实际支付价格达到上述2点时，用户的开放阻力就会得到解决。4.运营付费用户付费用户运营又是一个大话题，今天本文就不详细解释了。付费用户的本质实际上是用户，但其生命周期与普通用户完全不同。简单来说，可以分为:未试用→试用中→试用过期→付费中→生命周期节点，如支付过期等。通过数据分析，结合活动运营，丰富权益类型，促进回购，提高其Arpu值...修远的路很长。现在付费会员的每个平台都在创新，但要真正做好付费用户，还是需要上下搜索。