关于冷启动中最常见的玩法:集中运营
2020-11-20 10:22:25 阅读(150) 评论(0)
最近,许多刚进入这个行业的学生向我反馈了类似的问题:教授,新产品刚刚推出,社区迫切需要冷启动,但很不容易找到100个用户添加QQ组,运营半个月,或一盘松散的沙子,现在整天被老板杀死,应该这样做吗?产品冷启动无从下手,是许多操作工作的难点。大多数人都是摸着石头过河,最后被湍急的水淹没在远处,一无所获。核心关键点是:用户运营板块没有关于冷启动的知识框架。今天结合四个案例,对冷启动中最常见的玩法进行深入分析:集中操作。什么是集中操作?首先要明白:什么是集中操作?集中运营是一种运营手段,旨在建立一个有规律、有目标的组织。组织成员有很强的吸引力和方向感,组织成员可以赋予产品权力,提高产品指标。这种操作方法有自己独特的特点:适用于产品冷启动的初始阶段,采用PGC模式。并且满足以下条件:对于冷启动的用户规模一般在200人以内,个人用户信息的数据必须比较完善。例如:用户联系信息、年龄、性别、个人偏好、产品需求等,只有掌握冷启动阶段核心用户的全图,才能为产品调整和驱动用户输出提供基础。有非常标准的操作规范,包括:用户准入标准、淘汰标准、用户权利和职责等。少出精品,营造正常的人员流动和认同感,是盘活组织不可或缺的手段,避免最终产生一潭死水。运营初期的目标群体往往也是针对专业或高质量产出的用户。而且组织内的成员有独特的身份标识,这是组织认同的前提。独特的标题、定位、产品映射显示模式,这种通过识别建立的障碍,是后期用户操作的一个非常有价值的点。集中操作4步流程分析及案例Part1:建立组织是集中运营的准备阶段。在这个阶段,有必要澄清一些最基本的要素,为后续的组织运营奠定基础。首先,集中运营的群体,无论是在QQ群/微信群还是其他地方,都必须聚集在一定兴趣或属性周围。细分越多,对用户认知的帮助就越大,这是核心差异。其具体表现为:组织名称,solgan、主页细节、访问入口、规章制度、用户列表等。用三个简单的案例来比较以下各种产品的组织名称,可以帮助你快速了解组织。产品1:电影社区-观影吐槽vs电影爱好者群。产品2:手机游戏-提Bug领福利vs官方反馈群。产品3:电子商务-vs核心用户群最新优惠同步。上诉只是组织名称对用户的影响。我相信你有自己的判断。此外,组织建立的核心必须满足三个条件:组织必须赋予产品权力:案例1:Taptaptaptap最初通过聚集大量国内独立游戏爱好者,成功实现了冷启动的定调目标。他们是怎么做到的?对于Taptap的初始阶段:高质量的游戏评论非常重要。因此,在最初阶段,他们通过邀请、联系和传播,集中运营了大量高质量的独立游戏评论爱好者。让他们的社区活跃起来,不断鼓励他们制作高质量的评论内容。使运营组织与产品收入完全一致,使Taptap能够向发现好游戏的社区发展。传递清晰的组织定位:案例2:美团外卖是国内一批白领上班族建立的组织,分布在全国各地。他们非常清楚这个组织的定位和价值。说起来有点难过,那就分享美团外卖的红包吧。在整个组织从建设到满员的一年多时间里,每个人都达到了惊人的默契和统一——这里只能发美团红包,每次都会在这里分享,大家互相帮助。这种默契达到一定时间后,就不需要人为干预了。组织有使命感:案例3:ofo通常与产品或公司的定位有关。如果一家公司或产品没有外部愿景和使命感,这样的群体运营很难达到相应的文化认同高度。例如,维基百科全书的愿景是“成为全人类最完整的百科全书,任何人都可以参与”。通过愿景趋势用户行为是最高级别的模式。Ofo最早有自发组织的公益群体,主要由一些公益人士参与,他们会免费维修小黄车,如拆除自行车私人锁等。组织成员的价值观高度统一,希望通过类似的小行为逐步影响和改善社会风貌。Part2:常规引入用户分为两个模块:一个是产品内引入,一个是产品外引入。通常有两种方法可以引入产品:通过研发导出相应的用户数据,筛选用户数据,找到合格的用户群体。并在产品中建立联系用户沟通的渠道,常见的方式有:Push推送、系统消息、短信、客服消息、Banner位置、弹窗等。招聘活动页面在产品中发布,吸引用户积极参与。谁是产品外引入用户?在冷启动阶段,小红书的介绍对象是微博上的一些美妆大V博主。早起定调时,知乎也选择了业内知名的意见领袖。所以,你必须首先弄清楚你需要引入谁。他们在哪?了解需要映入的用户的主要聚集地,可以节省大量的操作时间。在冷启动期间,简书APP的目标是针对Instageam等国外内容生产的产品。早期Keep找的是经常在微博上晒健身的男女。没有方向的搜索,只能说明你对自己的核心目标用户了解不够。如何引入?这里有两个问题:用户为什么要接受你的介绍邀请?还有,他们加入的方式是什么?事实上,加入家庭最重要的原因是:因为你的产品能给他们带来什么价值。比如美拍app,能让我看起来更好。了解app,可以提升个人影响力等等。所以,你需要清楚地知道,你的产品能解决用户的需求是什么?并且可以为他们提供价值。了解这一点,你就知道如何介绍了。在引入信息时,用户应注意传递信息的三个要素:易于阅读,突出对方的收入,提供足够的信息,这是大多数用户更容易接受的沟通方式,也是对经验的总结。很多做用户操作介绍的同学都跟别人说了很多,最后别人都不知道:你是谁?要干什么?他为什么要这样做?说清楚,突出重点,是沟通的核心。案例4:UC订阅号这是几年前,UC订阅号邀请我做高质量作者引入的邮件,完全符合上诉所说的引入沟通要素。Part3:组织管理主要分为三个部分:明确的组织体系:传统上强调用户的权利和义务,最好通过图片和活动来展示。案例5:支付宝-直观地解释需要做的事情和可能获得的好处。合理的结构:如果只需要大约200人的核心用户,那么通过非结构化和情感连接用户是没有问题的。然而,一旦您的用户组织想要携带更多的用户,您必须在架构设计中携带足够的大规模用户操作,该操作模式支持多次重用。典型的是:金字塔模式的管理更像是周朝的封建制度,每个层次只负责下一个层次的人,从而形成一个金字塔结果的组织。层次关系一般根据用户背景和输出价值进行划分。案例6:在对用户进行分层时,微博的主要目标是提高用户的活跃度,以及发布微博的用户数量。因此,他们对用户进行了四级分层:名人用户、专业用户、贡献用户和有效用户。只有贡献输出和用户背景,没有层次关系,鼓励用户通过身份标志的支持继续生产内容。名人用户:1v1邀请,有时还会上门送礼,邀请名人开通微博。专业用户:垂直领域有专业背书的人,需要平台自己背书。贡献用户:通过微博专家等标识/权利等方式,是最大的内容输出主体。有效用户:上传头像、有个人资料的用户,主要是内容的消费者。分工清晰:在小规模社区中很常见,主要是让这个组织的每一个环节都有人参与和执行。一般设置观察期,沟通后试用,最终成为正式管理员。赋予这种仪式感会增强用户之间的精神共鸣。以一个100人的QQ群为例:可以设置4名管理员,负责活跃和T人的分布、指导和活动基本涵盖了大部分功能。Part4:活跃用户的主要操作方法有三种:通过制度:每周必须生产两条评论等。通过活动:系统的换皮玩法,比如本周生产评论最多的Top10用户,可以获得奖励。刺激需求:在产品或社区中展示用户生产的内容,并获得与官方直接对话的特权。如果在准备阶段开始时,组织定位不够细分,或组织数量不断增加,可能会产生沉默和活跃用户的两极分化,情绪维持越来越差,人员流动速度增加,新增速度无法跟上损失速度。因为人们的情感能量不会随着社会范围的扩大而扩大。话题的分散会不断产生新的小群体。此时,操作需要利用这一趋势,充分发挥这种分离的优势,帮助他们建立自己的新兴趣小组,一般约10~20人,以扩大新的小组,完成用户组的裂变。
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