评估活动的效果,要看核心指标和目标达成情况
2020-11-20 10:16:34 阅读(194) 评论(0)
1.如何评估活动的效果,评估活动是否良好,核心取决于是否达到预期目标,产品的关键指标是否得到改进。刷屏与否,行业口碑好坏等,都不是最终的评价标准,只是现象。以春节红包活动为例:百度app、今日头条、抖音等产品,活动的目标一定是DAU,这是最终的评价标准。此外,还会有辅助指标,对产品有间接或局部的改进作用。例如:引入地址簿或拉朋友,建立社会关系沉淀;标题产品闪光强转移,复制生态新产品;提取现金,指导卡绑定和实名认证;百度通过视频和小说内容,推动自己的小程序等。2.活动的执行过程取决于DAU是核心和一级指标的指标。但在执行活动时不能只看这一点,因为DAU是一个综合指标,包括多个子指标,也会受到其它因素的影响。因此,二级指标是新用户和次留、DAU次留、单个用户活跃或拉新成本。可以参考这些,具体看产品的情况。在这三个子指标中,百万新用户在亿级DAU中所占比例过小,对百度、头条等产品的终极指标影响不大。因此,DAU次留决定成败。成本只是一个必须看到的限制性指标。一般来说,每个公司都有自己的标准。这个标准通常与渠道标准一致。回头看DAU,这个目标在执行的时候是不合理的。例如:昨天DAU是3,张三、李四、王五这三个人来了,如果看DAU留下来,就是想办法让张三、李四、王五今天再次光顾。但是在昨天之前,还有Tom、Jack呢,这两个人要不要管?如果只看DAU,执行时就不会注意了。因此,在实施活动时,DAU次留此指标将继续拆解。将用户的活跃天数转化为单位时间,即提高用户的访问频率。如果用户访问更频繁,DAU就会得到改善。例如:100人在10天内,最高活跃天数为100人*10天=1000天,但这100人并非每天都活跃,因此实际情况很可能是100人在10天内活跃600天。通过做活动,将这600天提升到800天甚至1000天,单位时间的用户活动天数会增加,DAU次数会间接增加。其实我们常说的促活就是这个概念。3.如何看待活动效果的指标取决于活动前后的对比。也就是说,活动结束后的指标比活动前好,说明活动有价值。上图为《春节考试结束后,我们获得了抖音快手微视成绩单》,这是春节活动前后DAU的趋势。可以看出,活动后的效果低于活动前。在一定程度上,可以看出春节活动并没有给多闪带来持续的活动,效果也不好。这个数据来自QM,第三方的绝对数字不需要太在意,但趋势可以参考。列出这张照片不是为了批评头条新闻的春节活动,而是为了解释这张照片的观点。最理想的活动效果是活动后的数据高于活动前,表明增长不是暂时的,而是真正向用户推广产品功能,指导和教育用户发现产品卖点,培养用户养成使用习惯,这是活动对产品的价值。因此,活动最终将您的几个核心指标与活动前后的差异进行比较,并注意后续的持续效果。4.活动后续要有针对性的保留策略。既然活动的收入侧重于活动结束后,就要有针对性的保留策略,否则不可能指望活动下线后带动用户活跃。后续的保留策略是针对活动制定的。例如,活动引导用户导入地址簿,或拉朋友进入,这带来了社会关系。后续的保留策略是让社会关系「动起来」。随便说两个策略,扩展社会关系,用红点提醒用户关注朋友的朋友;或者当新建立社会关系的用户A和B,当A发布第一个内容时,可以通知B。另一个例子是:百度在活动期间增加的新小说或视频用户可以继续在feed中推荐他们感兴趣的内容类型,以实现从活动到推荐的闭环。必须有活动后续的保留策略,否则活动将白费。对于一些公司来说,困难在于活动是在运营或市场上进行的,但保留策略通常是产品,涉及跨部门合作。5.与产品分离的活动不是好活动。如果活动与产品的核心功能没有直接关系,那就不是好活动。要追求活动与产品的高度融合,越紧密越好,才有价值。之前看过很多活动,就是在app里嵌一个H5,但是和产品完全不一样。产品是推内容的,H5活动只是抽奖发红包。当用户参加这个活动时,他们仍然不知道产品是什么。以今日头条今年春节活动为例:头条本身是一种内容产品,让用户消费内容是产品的核心,你可以看到他们与抽卡活动和内容相关联,设置「春节发卡官」。发卡官名人是李开复雷军李国庆,自媒体也可以发。这样的活动策划,可以让春节活动带动内容消费,带动微头条的关注和流量,带动头条生态,这些都是产品的核心。不要低估这个细节点。真正落地并不容易。涉及到多个部门的合作。做活动运营的人肯定没有大的V资源,说明头条从上到下都想得很清楚。看看百度的春节红包活动,也与产品功能紧密相连,主要推动自己的小程序,可以从活动中看到「利用红包活动推动产品功能」这个逻辑。但百度这个活动,整个脉络比较混乱,主线和支线比较复杂,不清楚。乍一看,各种各样的需求都来自四面八方。毕竟,花这么多钱参加春节联欢晚会对公司来说是首要任务,有很多老板和需求参与。此时,据估计,策划活动的人根本无法做出决定,只能被动地接受需求。今日头条和支付宝活动更加清晰,能感觉到活动策划,从一个中心向外扩散,扩散到各种功能模块,如支付宝华北、蚂蚁森林、余宝、商店支付等,可以收到收藏活动的收入,也不影响用户的理解和操作,整体清晰。6.并不是每个产品都适合做活动。很多时候,我们做活动是为了做。当我们看到别人自己做的时候,我们必须做。否则,为什么要用这些操作呢。在做活动之前,想清楚这四个问题:活动的目的是什么,产品的收入是什么;评估哪些具体指标,如何评估;计算活动成本,如何确保成本效益;活动的后续策略是什么。本文提到了这四个问题,除了成本,也给出了答案。事实上,活动是相对外部的,根本是产品。如果你的产品达到80分,可以带上活动;如果产品本身没有亮点和起点,就不可能指望活动的外部措施来解决产品的内部问题。想清楚再做。毕竟,做一个活动需要时间、研发和推广。用这些资源做一些更有用的事情。
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