怎么做以用户增长为核心的产品运营？

2017年，擅长营销的可口可乐公司将成立24年的首席营销官（CMO）以首席增长官的身份撤销（CGO，ChiefGrowthOfficer），统一领导全球营销/客户/业务/增长战略。过去，中国互联网的快速发展主要依赖于人口红利。从PC互联网到移动互联网时代，经历了人口激增的过程。互联网公司可以以极低的成本获得大量用户。但随着智能手机的下降，用户数量饱和，流量已经明显触底。获取流量越来越困难，成本也越来越高。本质上，所有的移动互联网产品都在做一种业务，那就是[流量业务]。这是移动互联网赖以生存的基础，所有互联网的商业模式都是基于流量。从源头上获取流量可分为传统渠道流量和分散场景流量两类。（1）渠道流量渠道流量主要依赖于渠道采购，主要依赖于主要应用商店和主要流量平台的广告。传统渠道包括：应用商店、SEM获取、手机预装、网络联盟、ＷＡＰ等。(2)由于流量红利的消失，分散流量变得极其稀缺，用户获取成本逐年增加，传统渠道获取流量的价格也日益上涨。对于企业来说，找到低成本的流量获取方法已经成为唯一的途径。分散流量主要是指通过流量操作、流量交换或付费购买从一些流量产品中获取流量。不再是传统的渠道流量。工欲善其事，必先利其器。在以用户增长为核心的产品运营和推广之前，我们应该考虑以下几个方面：首先，建立核心功能点。当前时代的运营活动铺天盖地，裂变游戏玩法越来越多，但排水过多，保留不足，保留的核心是产品的核心需求。否则，热闹过后只剩下一地鸡毛。在对二八规则的错误解读中，确实认为产品20分就能满足用户80%的需求。然而，中国互联网市场的竞争产品无处不在。每个用户的痛点有几十种以上的产品。用户会使用20分的产品吗？目前的市场产品实力不足以达到100分，但也给予超出用户预期的体验。只有120分才能秒杀市场。因此，具有核心功能和体验的增长套路是前提。2017年12月，一款直播产品悄然上线，两周内完成了冲击APPStore总榜前十的战绩，下载量超过100万。这是冲顶大会。这个模仿美国HQTrivia答题节目的直播平台，巧妙地将当时流行的直播与电视互动节目结合起来，通过吸引用户参与直播答题，在同一个舞台上开奖，瓜分固定的高额奖金，准确打击了用户的物质和精神需求。让用户既有紧张刺激的彩票氛围，又能满足彩票后获得高物质奖励的刺激和投机心理。APPSnapchat的创始人是一位名叫EvanSpiegel的90后，他创办的公司市值超过100亿美元，个人资产超过15亿美元，成为世界上最年轻的亿万富翁。该产品的中文译名为“阅读后立即焚烧”，是一种图像交流工具。这款1.8亿用户的社交产品抓住了用户的一个根本痛点:分享年轻人的社交图片。Snapchat早期用户的主要用户是美国高中生。Snapchat的高峰期是上午9:00到下午5:00，正好是学生上课的时间。学生可以在课堂上使用社交工具聊天而不留下任何痕迹。另一种深度用户是女性，阅读后燃烧降低了女性自拍上传的心理压力。因为不会被评头论足。SnapChat“产品是1，营销是0”。这是黎万强对小米模式的总结。在一次互联网会议上，李万强总结了小米的成功。他说：第二，转型方法应该清晰商业化。一般来说，它是赚钱和赚很多钱的能力。这就要求产品经理有一定的商业思维。虽然从战略角度来看，产品的实现已经确定，但环节很多。不同类型的产品实现方式也有很大差异，需要不断改进和优化产品思维。产品经理的要求是拓宽思路。具有商业化能力的产品需要考虑用户的转化路径。转换路径主要体现在产品社会裂变项目的具体过程中。最简单的说法是让用户通过最简单、最自然的路径分享和传播，从汾西县的奖励策略是否有吸引力，到登录转换过程需要处理的哪一步，都是路径优化。否则，在任何环节设置不必要的门槛，都会造成传播的“交通事故”，影响效果，就像在高速公路上随意设置隔离带一样。在这个过程中，有几个原则需要遵循：不要让用户输入可以点击完成的操作；如果功能或流程可以在一个页面中完成，则不要使用两个页面；缩短用户交互的转换路径，降低操作复杂性；不要强迫用户输入敏感信息；可以看到更多的动态和信息，特别是熟悉的亲友，以便进行信息交互。3、除了结合产品本身的基本能力，为用户提供基本服务外，用户反馈和转化还需要促进用户活动，刺激留存用户的转化。这也是一种很好的用户反馈方式。活动商城的建立和打磨将大大提高产品的运营能力。1.销售商品电子商务产品的基本能力在很大程度上取决于商品的采购。如何保证采购货源的质量和价格将直接决定电子商务产品用户的组成和活跃比例，影响营销活动和用户群体。电子商务产品的初始供应可用于快速消费品和易耗品。能保证消费场景的高频率，保证用户的持续消费，促进用户的回购和活跃。引进品牌产品，通过品牌吸引用户，通过品牌展示提升转型。事件营销，带动用户增长，促进活跃。2.虚拟代币虚拟代币是指具有一定购买力的货币，限制了产品在使用范围内的流通。积分系统等虚拟代币的建立是用户激励的有效手段。目前有虚拟积分、虚拟货币等形式。代币系统广泛应用于电子商务平台，如京东金豆，兑换率为100:一、可用于购物抵扣，不能提现。一般来说，完善的用户积分体系是电子商务产品存在的基本前提，也为用户提供了持续获取收入的途径。然后引导用户消耗积分兑换商品。一个完善的代币系统可以吸引用户持续消费，培养用户的使用习惯。但需要注意的是，有必要明确虚拟代币的价值和交换条件，即代币的“汇率”，计算产品的投资回报率，并在促进活动的成本范围内估计分配成本。在评估商品价值和用户成本时，您可以首先简单地计算商品的只做或购买成本，并以纯实物的现金价值对应用户的支付和成本。在评估用户是否愿意支付这些成本时，最后衡量交换过程能带来多少用户价值。这里的价值不仅包括实际实现的价值，还包括潜在的用户粘性和口碑价值。代币系统的价值可以加速用户对自己使用商品的正想反馈的判断。如果用户能够快速判断其使用行为的价值，那么代币系统的流通就基本完成了。3.会员系统会员系统是用户激励的有效手段。目前主要有两个特点:会员等级和会员特权。(1)会员级别是对会员进行分层，不同级别的会员享受不同的特权待遇。常用于金融理财产品。根据会员级别的升降规则可分为：有升有降，只有升不降两种。升降规则的设置与会员享受的特权成本有关，如高级会员获得更高的积分奖励、物质奖励等，一般采用升降会员规则。对于0成本或成本投入较少的会员级别制度，可以采用只升不降的制度。如：会员专属头像、特殊标志等。会员级系统的主要优点是维护老用户，对老用户的保留和转化具有很强的吸引力。缺点新用户感知弱，获取客户的能力弱于其他不分层会员系统。(2)会员特权会员是区分免费用户和用户分层的有效手段。与普通用户相比，会员应该得到特殊的好处，因为会员是付费用户。设置会员特权的关键是评估用户的支付成本和用户获得的价值。以用户为中心，评估是否愿意支付这些费用。因此，用户调查是必不可少的。在设计系统之前，确定用户愿意付费。病毒传播是指利用社会关系使营销像病毒一样传播。从产品的角度来看，在产品设计中，使产品本身具有一定的自传播能力。借助用户的积极分享，让更多的人了解和使用。1.旧带新模式旧带新模式是指邀请新用户下载并返还给老用户的策略。由于拉新激活成功后才给予奖励，可以明确实际拉新成本，保证投放的可控性和可预测性。新策略从积分墙和任务众包平台开始。该平台直接将任务分发给安装此类应用程序的用户，刺激用户下载和激活现金返还，以达到相应任务产品排水的目的。趣头条改造了这种模式。他直接将任务平台的功能嫁接到自己的产品中，删除任务众包中间商，直接奖励用户。同时具有拉新双方点对点沟通、实时拉新实时现金到账的优势和特点。此外，还可以在拉新的基础上增加阶梯奖励等辅助玩法，即邀请人越多，达到一定目标后会有额外奖励。进一步提高拉新用户的积极性。有趣的头条通过类传销拉头模式、金币系统等一系列拉新促活的玩法完成了他的快速毕业，可谓太耀眼了。利用中国人际网络，直接击中用户贪小便宜的心理，实现点对点拉新促活。2.新世纪的营销裂变模式创造了一个热门的营销课程刷新，通过刷实时价格，实时收入，参与者通过一级购买回扣，二级购买分享方式，形成层层共享网络，然后与实时价格创造紧张，让用户疯狂转发，争取当前在线沟通。新世相的营销方式欺骗消费者的传销是不可取的，但有限的用户返利仍然是用户传播的最大动力。五、传统渠道的传播渠道要合适，手机厂商是流量大的。华为//oppo/vivo/小米/苹果在中国约占90%的份额。华为排名第一，出货量超过2亿台。这些数据看似很高，但与流量帝国腾讯相比，却有点小巫见大巫。七麦数据微信日活用户8亿，月活用户10亿以上。每天只打开一个数据，微信就是世界五大领先手机厂商的流量之和。腾讯的微信和QQ几乎涵盖了所有中国网络名称的社交网络。传播渠道的选择对于产品或运营策划的社会裂变尤为重要。结合活动本身，有必要规划和匹配不同的沟通渠道，根据其不同的特点进行选择或组合，并专注于交付。以下是常规渠道的几个不同特点:微信朋友圈-更私密的封闭社交圈。用户需要熟人分享，消耗大量的社会信用成本，但目标用户准确，适合能够显示用户品味和气质的高营销活动。QQ空间-相对开放的社交圈，用户更年轻、更开放，适合向年轻用户开展新鲜、有趣或竞争活动。新浪微博-最开放的社交圈，基于兴趣爱好和娱乐八卦的用户组成，可以进行与娱乐和交通明星相关的互动活动。还有很多类似的渠道，比如陌陌/抖音，没有先后顺序和重要程度的区分。当产品或活动需要社交渠道传播时，不妨根据实际情况选择使用，也许可以提前评估即将到来的推广计划的基本传播效果。所有的商业模式都是基于流量的。流量可以带来注意力，注意力可以提高影响力，影响力可以通过各种渠道实现，这通常被称为“注意力经济”，本质上是“流量经济”。假如把流量当作货币，那么它一定是互联网的硬通货，类似于黄金在现实生活中的作用。流量像雨水，分散，无处不在。获取流量主要有两种方式：渠道流量和分散流量。俗称内拉新和外拉新。渠道流量主要通过流量APP获取内部流量进行转换；分散流量是通过渠道购买，通过渠道投资广告获取用户。用户增长的核心是用户操作，以操作为主导，产品负责实施功能需求，运营指挥产品，双方合作，关注几个关键环节，如新的/短的保留/长的保留/促进活动/召回、数据驱动、产品和操作实时监控。