看看不同类型的电商平台，双十一的不同“打法”（一）

不知不觉中，今年的双11“剁手节”倒计时已经到了三天。相信经常买买买的朋友都应该发现，今年的双11电商大战早在10月中下旬就开始了，主流电商平台也开始了自己长期密谋的“作战计划”。虽然一年中有很多大大小小的促销活动，但每年的11月仍然是一年中最大的购物狂欢节月。今年恰好是双11成立十周年。过去10年的双11仍然可以通过创新的游戏玩法和大力的促销来促进消费者超越，或者保持前几年的购买热情？本文将结合新发布的预售“成绩单”，深入分析不同类型电商平台(综合/社交/内容电商)的“打法特点”，通过对今年618年中大促销的回顾和双11促销玩法的整理，结合新发布的预售“成绩单”。1.618复盘和双11总结1.618年中大推广复盘复盘(1)推广日历和玩法总结回顾今年618年中大推广。从下图整理的推广日历来看，所有电商平台都比618推广正日提前半个月左右开始预售预热。淘宝/天猫、JD.COM等综合电商巨头早在5月底就开始“铺垫”，而云集、贝店等社交电商则在6月初开始，比综合巨头晚一点。在推广游戏方面，必要的三件套推广——全折扣、预售定金翻倍、红包/优惠券等主要手段是分不开的。差异化游戏规则在于不同平台如何将上述手段与自身平台特色功能相结合，如淘宝推广与直播相结合，而京东则与米圈深度结合，煽动米圈需求，使推广游戏更加丰富多样。此外，购物、分享利润等已成为各平台的主要社交游戏玩法，但存在严重的同质化问题，可能导致用户的“分享疲劳”。Source：根据官方公开信息整理(2)GMV分布情况，综合电商仍然是618推广的主力军，GMV前两名分别由巨头淘宝 天猫和JD.COM获胜，第三名由社交电商黑马拼多多获胜，说明其对下沉市场社交电商的突破效果不容小觑。从整个市场维度来看，天猫占据了近三分之二的总市场份额，其中三分之一的交易(约33.3)由聚划算驱动。仅聚划算就超过了排名第二的JD.COM，从另一方面证明了下沉市场的巨大潜力。Source：易观618市场指数(3)app份额和日常生活app份额分配，综合电商app日常生活份额占比最大，但其份额同比大幅下降。社交电子商务app以日常生活增长率排名第一，迅速扩大日常生活份额比例，成为日常生活份额同比增长趋势的唯一细分电子商务。由此可见，以拼多多为首的社交电商势头强劲，下沉市场的购买力正在提升。Source：360大数据(4)总结从618年中大促的复盘中可以预测，在即将到来的双11战争中，综合电商和社交电商的竞争将更加激烈。综合电子商务仍将成为市场的“主要收获者”，并将重点挖掘下沉市场的潜力。促销游戏将更加关注社交游戏，以进一步提高其GMV总量。社会电子商务将进一步扩大其市场份额，接近综合电子商务，下沉市场的购买力将成为战争的决定性因素。2.双11总结根据网络公开数据整理出今年双11的推广日历。从下表可以看出，双11的“站线”越来越长(尤其是JD.COM，最早开始，最后结束)，从2009年11.11光棍节开始的一天嘉年华，延长到10年后的今天近一个月的活动周期，时间的不断增长可见平台争夺份额和流量的野心。但个人认为拉长“站线”有利有弊。除了通过预热提高GMV和活跃度外，有利的方面也迎合了当前的养生趋势。例如，对于许多预售商品，用户已经支付了定金，所以他们不需要保持双110点支付，这实际上对当前的“健康家庭”是一件好事。但是，“战线”不宜拉得太长，否则会失去促销所需的紧张感和稀缺感。用户可能会对促销感到麻木，觉得这是一种常规的折扣活动，导致对消费的热情。与双11平台推出的游戏玩法相比，它与618大致相同。除了必要的三件套促销活动外，还有持续的登录奖励或登录游戏，以改善或保持应用程序的日常活动。根据艾媒咨询的统计分析，无门槛红包、促销全减等基本促销方式，可以最大限度地提高用户下单的欲望。因此，三件套促销的效果是有保证的。毕竟，最直接的降价折扣可以让消费者购买他们的非必需品，通常被称为囤积。(不知道现在用不用，反正这么便宜先买！肯定/大概/也许/也许以后会用！）Source：2.综合电商1.淘宝/天猫-电商巨头如何创新？淘宝天猫一定是双11的焦点。毕竟，它也是今年购物嘉年华的“创始人”，今年恰逢双11周年。电子商务行业和普通消费者都对双11十周年的创新非常好奇。（1）在淘宝天猫的双11游戏中，营销游戏玩法与今年的618相似。在游戏玩法上，没有令人眼花缭乱的创新。它们是基本的预售定金翻倍、优惠券红包、购物津贴、刺激日常生活的小游戏等。以小游戏为例。今年618是叠猫，双11是盖楼，都是和朋友分享，邀请帮助，组队挑战，拿红包。整体流程和形式没有太大区别。作者从叠猫开始，就觉得小游戏的规则和画面比较复杂(可能是视觉呈现的效果)，让人很难一眼就知道用户是如何通过游戏获利的。事实上，只有少数用户真的可以分割相对较大的金额，许多用户花了相对较多的时间分享和拉团队，但结果“收获很少”，所以这个时间成本非常高。从平台的角度来看，平台只考虑拉日常生活。一般来说，用户很少能真正获得巨大的利润。因此，我认为用户在收集羊毛时应该考虑自己的时间成本。不要每天收集几美元。这真的不值得。Source:网络截图(2)预售结果从预售开始到10.31，双11预售即将结束。让我们回顾一下过去10天的预售记录。根据官方公开数据，预售第一天的总交易量是去年的两倍，预售开始不到一个小时的总交易量已经超过去年同期，只有半天的标准去年三天的总预售，有23个品牌预售交易超过1亿，去年预售第一天只有5个品牌交易超过1亿，成绩单很好。就我个人而言，我觉得双11的预售折扣不强，也不有吸引力（没有强烈的砍手，甚至没有618的折扣），所以当官员宣布预售结果时，我仍然很惊讶。除了品牌数量的本质差距外，数据统计后将进一步分析。除了参与促销的品牌数量急剧上升的原因外，预售购买力飙升的原因。(3)重点渠道-今年双11直播，无论是预售期还是正式期，都将放在直播渠道上。从618的数据统计总结可以看出，淘宝直播室已经成为商家的标准配置。通过淘宝直播，利用明星和网络名人的带货能力进行导购，从内容上打开流量入口，煽动饭圈经济，取得惊人成效。618期间，淘宝直播指导成交量高达130亿元。李佳琪的魔性口头禅-“所有女孩”OMG在“买它”的驱使下，每一场直播都像一个大型的“诱惑”场景。当经历过“诱惑”的女孩出来直播间时，80%的人可能不知道自己买了什么。不管怎样，他们是“买”！秒杀！抢啊！直到收到快递，才发现自己不知不觉买了这么多~不需要的产品。C还特意去看了李佳琪的直播。的确，主播本身很善于调动观众的情绪，及时有笑声。当“秒杀时机”到来时，他会营造一种紧张的氛围，让观众在没有太多思考的情况下鼓励他们下单。然而，几天前，李佳琪的现场翻车事件发生后，我们应该考虑如何正确看待网络名人带来的商品，以及作为消费者是否应该改变“不假思索地种草”的心理。本C去看了大型翻车现场，其实是李佳琪准备种草一个不粘锅，结果他的小助手一煎，煎蛋到处都粘锅。后来李佳琪也拼命救场，可是鸡蛋不听话。这一事件应该成为对消费者的警告。所谓网络名人“种草”的好产品，一定要买产品，是自己试过推荐给粉丝的，还是只是因为商业原因肆无忌惮的卖广告。总的来说，直播带货虽然是一个新的消费场景，但从电商平台的角度来看，也是抢流量的强大方式。然而，在目前平台难以监督网络名人带来的商品质量的情况下，作为消费者，我们仍然应该保持理性，不要盲目听网络名人的“草”脚本，怀疑产品质量，考虑是否满足自己的需求和商家的品牌质量，然后决定是否购买。作者认为，淘宝作为头部直播带货平台，应该重视淘宝的“翻车”事件，否则会失去消费者对平台产品质量的信心，影响平台长期树立的积极形象。Source:以上网络截图为“综合解读：双110周年，主要平台战略游戏总结（1）”全部内容，接下来将继续整理相关数据，分析第二综合巨头“京东”、社交电商黑马“拼多多”和内容电商“小红皮书”在双11电商战中，带来了如何明亮的表现~