投入数百万成本派发优惠券，为什么效果往往不如预期

1886年，当可口可乐开始发行世界上第一批优惠券时，它展示了它迷人的魔力，促使许多美国人购买可口可乐。可口可乐立即从一堆饮料品牌中脱颖而出，并逐渐成为世界上最有价值的饮料企业。优惠券是企业推广的必备武器，可以让消费者转化品牌，增加购买力。凭借优惠券，滴滴、瑞幸迅速崛起，成为业内独角兽。疫情期间，地方政府积极发放优惠券，拉动国内消费。然而，许多企业投资数十万美元发放优惠券，效果往往不如预期，更重要的是，直接关闭，这就是为什么？原因很简单。许多企业对优惠券存在误解。一是对优惠券本质的理解存在问题，二是优惠券的设计和实施存在问题。他们只是把优惠券作为操纵消费者的手段，不能结合实际情况使用优惠券。因此，形成思维的死循环：许多产品经理，特别是产品可爱的新产品，在设计优惠券模块时，也存在类似的问题：不了解优惠券的本质，无法判断优惠券模块的设计是否正确。要解决企业使用优惠券效果差的问题，我们必须解决两个问题：什么是优惠券？优惠券如何直接影响消费者购买商品？一、什么是优惠券？在经济学中，优惠券是指企业直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促进消费者采取即时购买行动的促销方式。优惠券的本质是企业促进消费者即时购买的促销方式。定义中有两个关键词——价值感知，直接影响。1.价值感知是什么？价值感知是指客户在感知产品或服务的利益后，减去获取产品或服务的成本，从而获得对产品或服务效用的主观评价。影响价值感知的关键因素：感知利益和支付成本，感知利益是指消费者购买产品和服务的总利益，除了产品和服务的利益外，还包括其他潜在利益。支付成本是消费者购买产品和服务的成本。除了产品和服务的经济成本外，它还包括时间和精力等潜在成本。这两个因素如何影响消费者的价值感知？我们用一个简化的案例来模拟消费场景。我们将感知利益和支付成本等同于产品价格。我们比较了正常情况和使用优惠券对消费者价值感知的影响。假设A产品原价100元，优惠券面额40元。正常情况下，消费者感知相同的利益和价格，100元，没有其他潜在利益，支付100元，没有其他潜在成本，支付100元，意味着消费者支付100元购买价值100元，因为他的价值感知没有改变，通常消费者需要购买产品。我们生活中的许多日常购买都属于这种情况。在有优惠券的情况下，由于商品没有降价，消费者的感知利益仍然是100元，优惠券的利益是40元，支付成本降到60元，优惠券的获取成本是10元，支付成本是70元，消费者的价值感知赚了30元，有购买行为的概率。这个例子最常见于超市的折扣区，淘宝的双十一，消费者会购买临时或根本不使用的商品。从案例中可以看出，优惠券不仅可以保证消费者感知利益的稳定，还可以降低消费者支付的成本，从而影响消费者的价值感知。事实上，优惠券的影响远比案例复杂。2.优惠券如何直接影响消费者购买商品？大多数人认为，优惠券有效的原因主要是利用人类的贪婪和对损失的厌恶来引导消费者消费。答案是正确的，但不完全正确。优惠券确实利用了人类的贪婪和对损失的厌恶，但只是一小部分。优惠券是通过给予消费者四种利益，即金钱利益、质量利益、便利利益、价值表现利益，影响消费者的价值感知，促进消费者立即购买。但要有效影响消费者，优惠券必须具备三个前提条件：确定的参考价格、短期性、稀缺性。优惠券影响路径2。优惠券的前提条件为什么优惠券有效？我们知道消费者的价值感知受到感知利益和支付成本的影响，而价值感知=感知利益-支付成本，差异越大，消费者的价值感知越好，购买就越容易。感知利益大多等于消费者对商品的心理参考价格，确定的参考价格确保价值感知对消费者的影响最大化。短期是通过时间限制给消费者时间压力，让消费者产生“不买后悔”的心理，滋生紧张情绪，鼓励消费者购买以减少后悔。稀缺性是通过数量限制，加强消费者使用优惠券更便宜的心理（质量利益）、竞争获胜感和优越感（价值感知利益），消费者为了避免利益损失，“不买后悔”心理得到加强，采取购买行为。1.确定有效参考价格优惠券的第一个重要前提：消费者对产品有一定的心理参考价格，这也是所有促销活动的重要前提。为什么确定的参考价格对优惠券非常重要？让我们谈谈达芙妮的案例。达芙妮曾经是中国女鞋行业的“鞋王”。在巅峰时期，每五双鞋就有一双达芙妮。然而，2010年，为了保证收入的持续增长，达芙妮开始频繁采用折扣、优惠券等促销方式，在短期内取得理想成绩，保持收入增长率。过于频繁的促销给达芙妮带来了一个严重的问题：消费者不再相信达芙妮的价格。从不打折不买，到不信任达芙妮的促销活动，最后不够卖达芙妮的鞋子。仅仅三年，达芙妮的市值就从170亿下降到8亿，市场份额一路下降，成为中国女鞋行业的“other”。不确定的参考价格很容易让消费者怀疑品牌产品的原价，认为购买有风险，品牌产品有问题，导致不购买。在设计优惠券时，为了保证优惠券的效果，需要明确产品的原始价格，加强消费者的心理参考价格。商家和平台的参考价格设计电子商务平台在促销商品中清楚地标明了“标记价格”和“参与价格”，目的是加强消费者的心理参考价格，让消费者清楚地知道它有多便宜，而不仅仅是感觉便宜。调查研究表明，标明原价和优惠价(如“原价100元，优惠券降价40元”)的销量比只标明优惠价(如“优惠券降价40元”)的销量高出35%-50%，对消费者心理参考价格影响显著。2.短期优惠券有效的第二个重要前提：优惠券必须是短期的。短期优惠券可以有效地给消费者时间压力，迫使消费者减少决策时间。决策事件越少，消费者决策速度越快，对商品信息的有效评价和判断越少，越容易滋生“不买后悔”的心理，做出冲动购买行为。优惠券不适合长期活动。优惠券有两个交换高峰，一个是优惠券开始交换的时间，另一个是优惠券交换的截止日期。如果优惠券的兑换周期过长，很容易导致第二个兑换高峰消失。消失的主要原因有三个：消费者没有时间压力，增加搜索信息量和对商品的有效评价，延长决策周期，消费者思维更理性，容易放弃使用优惠券；消费者注意力有限，时间过长，会忘记优惠券交换时间，自动放弃使用优惠券；长期优惠券也会降低消费者的心理参考价格，减少消费者感知利益，降低价值感知，降低购买意愿。3.稀缺优惠券有效的第三个重要前提：优惠券必须稀缺。3.稀缺优惠券有效的第三个重要前提：优惠券必须稀缺。优惠券的稀缺性是比短期优惠券更重要的前提。稀缺优惠券比短期优惠券更能刺激消费者的冲动购买。稀缺性对消费者有两种影响：同一商品通过优惠券稀缺性分为原价商品和低价商品两种。低价商品数量少（与优惠券数量挂钩），性价比高于原价商品，提高了消费者的价值感知和购买意愿；优惠券的稀缺性会导致消费者之间的竞争。竞争将使消费者在产品上投入更多的成本。获得优惠券的消费者会有一种“赢”的感觉，从而增强消费者的优越感。人们讨厌优越感的流失，放弃沉默的成本，因此消费者往往有很高的购买意愿。当消费者获得稀缺的优惠券时，他们会给产品更好的价值感知，加强“使用优惠券更便宜”和“没有人有我”的心理，增强购买意愿。同时，在购买商品后，他们可以进一步加强消费者的购买优势。然而，优惠券的稀缺性使用频率过高，容易使消费者感到被操纵和欺骗，从而产生抵制优惠券和商品的心理。3、优惠券的影响方式在三个前提下，优惠券为消费者提供四层利益，逐步影响消费者的价值感知和立即购买。1.金钱利益和金钱利益是指提供减少消费者金钱支出的利益。翻译和翻译就是省钱。使用优惠券可以降低消费者购买商品的实际成本。在稳定的参考价格下，消费者的支付成本降低，消费者会产生第一种心理，即使用优惠券购买“好便宜”、“好折扣”，提高价值感知，影响消费者的购买。许多企业经常提高价格，然后发行优惠券，表面上，可以让消费者产生非常便宜的心理，企业没有支付很多成本，事实上，对于忠诚的消费者和品牌转型消费者购买不利，因为这些消费者心理参考价格不会因为价格上涨而上涨，但会引起他们的厌恶，减少购买。2.质量利益和质量利益是指消费者以特定价格购买在其他情况下无法支付的更好质量产品的利益。换句话说，它具有成本效益。当产品利益保持不变时，以较低的价格购买，降低消费者的支出成本，会影响消费者产生第二种心理——“高性价比”和“高性价比”，进一步提高价值感知。这时，消费者从一开始就考虑买不买，变成了便宜占不占。这种心理变化非常重要，这意味着消费者开始把优惠券当作自己的利益。人们天生对利益损失比利益更敏感。当消费者把优惠券当作利益的一部分时，他们就不会轻易放弃优惠券。3.便利性利益是指降低消费者搜索和决策成本的利益。翻译翻译就是省事。要了解便利性利益，就必须了解消费者的决策过程。一般来说，消费者在购买商品时需要经历几个过程：刺激需求→信息搜寻→购前评估→实施购买→购后评价。便利利益是减少消费者信息搜索和购前评估的时间和精力成本。一般来说，消费者在购买商品时，会搜索各种商品的信息，也就是我们常说的“货比三家”。消费者投入的搜索时间和精力成本越高，信息越多，决策分析成本越高，决策越理性。但同时也意味着搜索、整理、分析商品信息必须花费更多的时间和精力，造成消费者浪费时间和精力，容易出现“累”心理。在使用优惠券的情况下，在金钱和质量利益的影响下，消费者将关注优惠券产品、短期和稀缺，给消费者时间压力，迫使消费者减少类似产品的信息搜索，更加关注产品本身的信息。搜索信息的减少导致消费者可以评估购物计划的减少。消费者的心理应该从一开始就“看其他商品”变成“懒得找，买这个”。在便利利益的影响下，优惠券产品很有可能成为消费者最好的最终购买产品。4.价值表现利益表现利益是指让消费者觉得自己是一个聪明的购物者，再次肯定自己的个人价值，从而帮助消费者表现和提高自我概念和个人价值。就是让消费者购物感觉好，买得好。优惠券将消费者群体分为两种类型：低价购买和原价购买。消费者通过竞争获得优惠券，这将产生一种获胜感，即“人无我有”的独特心理。同时，也会对原价购买消费者产生优越的心理，即“我可以比别人便宜，比别人酷”。消费者不愿意失去这种优越的心理，最终选择在价值表现利益的影响下购买产品。如果产品符合自己的预期，消费者也会有“购买价值”的心理，肯定自己的购物体验。在某些情况下，消费者会自发地炫耀自己的购物体验，如朋友圈、赞美等。良好的体验有助于消费者下次回购企业产品。如果产品不符合预期，因为消费者的支付成本低于原价，而且有原价买家，消费者的不满将远低于原价买入。第四，总结本文的要点：优惠券的本质是影响消费者价格感知，促进消费者立即购买的促销方式。为了有效地影响消费者，优惠券具有稳定的参考价格、短期性和稀缺性是重要的前提。在满足前提条件的情况下，优惠券通过四种利益（金钱利益、质量利益、便利利益、价值表现利益）影响消费者的价值感知，从而引导购买行为。这是优惠券主题的第一篇文章。从优惠券原理分析企业使用优惠券效果差的原因，但不是唯一的因素。优惠券的操作逻辑也会影响优惠券的效果。我将在下一篇文章中分析这一点。希望这篇文章对你有用，谢谢你的阅读。