以结构化的形式拆解出电商产品的工作框架

在我负责的产品中，有一个电子商务模块。虽然平时真正参与的不多，但产品运营的核心理念是共同的。因此，我也试图从内容产品的角度分析电子商务行业的运营原则。01指导大方向的北极星指标，大部分工作都需要设定目标和方向，电商产品的运营也不例外。在增长领域，有一个熟悉的术语叫做北极星指数，是指能够衡量产品运营状况的关键指标。一般来说，电子商务产品首先关注的是利润。当然，由于不同的产品阶段和不同的产品操作模式，北极星指标也会有很大的不同。1.亚马逊飞轮理论贝佐斯在接受采访时表示，他将世界上的公司分为两种类型：一种是传教士（Missionaries），另一种是唯利是图（Mercenaries）的。唯利是图的公司把销售、利润等指标列为重中之重；而传教士公司则发自内心地相信他们的产品。如果只是相信产品，那么如何开展工作呢？在我们的零售业务中，我们坚信客户重视优惠价格、丰富的产品选择、快速方便的交付，这些需求将随着时间的推移而变得越来越稳定。当然，实现用户价值是产品成功的首要任务，亚马逊认为零售的核心价值是价格、SKU和物流。亚马逊作为“传教士”，不以利润为核心指标。他们的北极星指标是自由现金流。在亚马逊上市的第一封年度股东信中，贝佐斯明确表示：在20年的股东信中，贝佐斯反复强调，公司最重要的财务指标是每股带来的自由现金流。贝佐斯以用户价值和自由现金流为目标，提出了飞轮管理理论。他的意思是，如果你想旋转轮子，你必须在轮子慢慢启动之前使用大量的力量，甚至看不到最初的旋转，但最初的努力不会白费。基于如此长期的考虑，亚马逊不计成本地推出了AWS、Prime、自建仓库等见效慢但影响深远的“飞轮”，一步步推动亚马逊帝国的发展。现在飞轮已经自转，亚马逊市值飙升。2.当然，阿里巴巴的“人货场”理论大多以利润为核心指标运营。电子商务本质上是一个大型在线购物中心。他负责吸引投资，获得足够数量和质量的商品，然后吸引人们消费。其中，由于距离有限，网上商城无法一手交钱，物流和交易信任问题再次出现，支付宝和快递被引入。阿里还通过人货场创造用户价值，最终实现利润最大化。3.利润公式电商理论人货场简单易懂，但其中“人”、“货”、“场”三个概念都是杂驳的，理论层面看似合理，在实际操作过程中容易出现断层。本文还以利润为核心指标，以更清晰的结构化方式，从“唯利是图”公司的角度分析电子商务产品的运营，我称之为利润公式理论。小学数学课我们知道:利润=销售*利润率也就是说，决定利润的原因只有两个，销售和利润率。大多数电子商务将销售（包括GMV、GrossMerchandiseVolume和销售的主要区别在于GMV包含未付部分，具有一定的虚荣心）作为其核心运营指标，如阿里巴巴和京东将在重大节日主动播出GMV。事实上，利润率也是一个非常关键的指标。为了简单起见，这里只关注毛利率，其他技术成本会更加复杂。也就是说，电子商务运营商关注利润率和销售，但这里有另一个矛盾。学过经济学的学生指导价格公式。在其他稳定条件下，商品价格的下降将导致需求的增加。价格上涨会减少需求。换句话说，销售和毛利本质上是冲突的。我们所能做的就是在一定的毛利润限制下增加销量。因此，电子商务的本质是在多限制条件下寻求最佳解决方案。宏观利润主要取决于销售和毛利，所以我们也从这两个方面入手。(1)销售额是用户价值的代表，用户用钱投票。在正常的供需环境下，销售额越大，用户价值就越大。因此，销售往往是电子商务产品最关键的指标。我们知道：销售=销售*客户单价。换句话说，如果你想要更高的销售额，你要么卖更多的商品，要么一次买更高的价格，即客户单价。影响销售的两个核心因素是流量和转化率。当然，流量是人货场的“人”，转化率是指人来买不买，买自然产生销量。（2）毛利率毛利率是企业价值的代表。高毛利率有利于企业。同样的销售额可以赚更多的钱。但这又损害了用户的利益。因此，商家将在固定成本的基础上实现销售与毛利率的平衡，这也是“人货场”理论中场的主要工作。现在似乎找到了一些方向，我们继续细化。从销售和毛利的角度来看，仅仅从销售和毛利的角度来看，02层层的拆解和发现问题和机会是远远不够的。让我们的大脑风暴把我们在日常生活中遇到的电子商务功能和现实生活中的商业活动联系起来。从第一部分，我们知道影响最终利润的关键因素有四个，这里逐一拆解:1。销售的两个关键因素是转化率和流量。(1)转化率转化率的核心是营造购物感。与线下相比，可以在淘宝JD.COM等综合性商场购物。品多多可以在甩卖店和工厂店抢购。也可以在奥特莱斯血拼，比如唯品会。购物感的主要思路是有大量的SKU和商家，让用户走路长，东挑西看，货比三家，最终形成转型。比如淘宝首页有各种场景入口，在不同的场景下会交叉导流。用户就像进入迷宫商场无限绕；抢购感的创造更直接，一个词“价格”。价格是供需理论中最关键的变量，足够低的价格可以激发用户的需求。就像拼多多的主页一样，它有很多介绍。整个体验是围绕单一商品的交易创建的，甚至没有购物车功能。给用户的言外之意是“这个产品这么便宜，现在就买吧！”。从效果上看，拼多多的订单量很快就会超过淘宝，五环路的人们无法逃脱真正的香味法则；当然，创造不同的购物体验需要与自己的产品秘密相结合。随着拼多多代表的C2M，大多数电子商务仍然是淘宝的购物模式（Customer-to-随着Manufacturer用户直接制造的兴起和垂直电子商务的加入，新的购物体验将再次出现。事实上，除了商品价格本身所代表的货币成本外，一笔交易还包括销售过程中花费的所有时间。包括信息传播、广告、与市场相关的运输、谈判、谈判、签订合同、监督合同执行等活动的成本。这些都可以统称为交易成本。换句话说，除了价格，消费者还会考虑很多因素，其中交易中介和交易路径是电子商务产品的两个关键点。交易中介包括商品介绍和购物指南。我们已经非常熟悉前者，主要包括商品细节和评估，而后者正在迅速发展。所谓购物指南就是指导购物。起初，我们是一个看不见的人，躲在屏幕后面。我们称之为售前客户服务。后来，我们有了一个像小红皮书一样的内容购物指南。到目前为止，现场直播购物指南形式多样，创造了许多新产品。如果有一种新的形式可以降低用户的决策成本，它将成为下一次电子商务变革的主要驱动力。我们自己的电子商务产品也可以丰富购物指南的形式，优化相应的体验。在交易路径/购物场景方面，我们主要根据用户意图进行划分。如果意图明确，我们将使用搜索和分类。如果意图不明确，我们将依靠个性化推荐和各种场景推荐。一般来说，转化率是电子商务产品的核心，相关要点不断变化：“帮助用户找到他们想买的东西，并为用户下订单”。至于如何提高转化率，必须分享具体问题。比如平台的搜索频率很高，但是搜索带来的订单量很少。很可能是搜索链路有问题，搜索没有结果，搜索结果质量差，搜索后的产品没有竞争力等。，然后根据实际情况进行优化。(2)流量流量是一个老生常谈的话题，是所有产品的基石。我们不会在这方面进行介绍和唤醒。谈谈如何提高流量利用率。在电子商务的整个具体场景中，流量的分配是最关键的，什么业务导流，如何更有效地导流。从简单地替换入口的位置、UI文案或大小到实现个性化，小的入口变化可能意味着转化率差异的10倍。以淘宝和拼多多为例，淘宝是一个大型商场，顶部tab由百货、洗护、内衣等分类，就像商场里的商业分区一样。下面的横幅广告也类似于商场的巨幅广告。淘宝入口更有效的是个性化，呈现用户历史搜索和浏览记录中“估计收入”(ECPM广告术语)最高的单品，实现了实体店做不到的千人千面广告。跳过天猫、国际等固定入口，来到百亿补贴、淘宝直播等个性化、不同购物场景组织的“豆腐块”。可以看出，淘宝已经将个性化应用到了极致，但由于业务繁多，整体流量入口的分配会相互考虑，显得“中庸”。而拼多多则更“极致”，除了顶部的分类tab，剩下的二级入口很少，几乎都是单品直接推荐的。如果个性化程度足够高，推荐算法足够准确，转化率会远高于淘宝。由于用户使用路径缩短，决策成本大大降低。当然，从流量的角度来看，这个小圈子的入口非常粗糙，转化率也不高。2.客户单价客户单价实际上是一个难以把握的平衡点，它与营业额和毛利率有关。作为商家希望用户一次购买昂贵的商品或购买更多的商品，这样订单的单价就会上升。因此，提高单价的方法主要分为两种：一种是从产品选择入手，使SKU中单价高的产品具有竞争力。拼多多的100亿补贴就是这方面的代表作。通过补贴高单价产品，真正提高客户单价，打破自身品牌劣势，吸引大量“真香”五环用户。可以说，一箭三雕；第二，从一个多品的角度来看，这方面的大师是淘宝。一系列的措施，如购物到头晕的长途体验、收集订单的全额减少和全额包裹邮件，都在引导用户购买更多。原则上，这两种方式存在一定的冲突，使用户可能会继续降低整体转化率，但过于直接可能难以推动其他高毛利润产品的销售，不利于企业和平台。很难说这种方式更有优势。就我个人而言，如果我只买一件东西，而拼多多只是便宜，我会用拼多多。如果我买了一系列的东西，我会选择淘宝。从长远趋势来看，淘宝依赖生产的高SKU优势可能会慢慢被侵蚀，但淘宝缺乏与拼多多积极的勇气。参考创新者的困境，很难失去自己的高毛利润市场，在自己的舒适领域做脏活。因此，拼多多在这次短兵相接中有一定的主动权。3.成本接触不多。从我个人分析的角度来看，主要成本包括:商品、人、物流和售后(R&D和管理另外)。这四个可以优化的空间都很大:现阶段供应链兴起的ODM和C2M模式是追求商品性价比的极致。其实小米在“性价比”这个词上站稳了脚跟。无脑小米已经成为许多人在许多物联网和家用电器领域的选择。这实际上是小米在供应链中超级控制的体现；拼多多的“刀”是利用社交网络获得低成本流量的典范。虽然现在有限，但仍然无法阻止拼多多获得流量的超级动力；京东建立了高质量的物流，淘宝也控制了物流效率和成本。从这个角度来看，拼多多的下一步很可能是弥补物流的不足，可以与中国邮政合作或自己做，以目前的规模完全有这种能力。这也是贝佐斯飞轮理论的一个重要案例；目前，售后服务各有千秋。4.价格是影响交易需求的最关键因素之一。折扣是控制价格（即用户的货币成本）的关键工具。但折扣是一把双刃剑，多了会影响毛利，进而影响企业的利润。有时候薄利多卖了很多钱，不一定毛利高，效率低。一般来说，折扣有三种方式：折扣：在原价的基础上直接乘以一定的折扣系数，因为这种方式最容易理解，所以也最容易促进订单。双十一最早被称为全场5折。有许多折扣变体，如第二件五折、三件五折、拼单五折等。当然，加上限制，转化率会降低，毛利率也会在一定程度上提高；全额减少：达到一定的金额折扣，由于一定的金额限制，更容易促进大订单，确保客户单价。当然，满减的计算会给用户带来很大的压力，所以转化率会比直接折扣差(同样的折扣强度)。优惠券、预售定金膨胀、组合优惠等全额减少的变体。淘宝的双十一最凶，已经超出了人类计算认知的范畴。总结本文以结构化的形式拆解了电子商务产品的工作框架，让大家可以简单地观察其中的方式，希望能给电子商务从业者一些启发。当然，我不是一个专门从事电子商务的人。如果有谬误，请纠正。