小众产品的一些冷思考:运营逻辑和三大误区
2020-11-20 11:13:37 阅读(167) 评论(0)
1.我对利基产品的理解与大众产品相比,今天可能是利基产品,但它有望成为未来的大众产品,这代表了一种趋势。利基产品来自消费分类,一个产品满足所有人需求的时代已经结束。2.大众产品和小众产品的根本区别在于大众产品的类别,小众产品讲人群:所以大众产品基本上是什么类别,小众产品讲究某个家庭。大众产品讲定位,小众产品讲定义:很多产品都强调小众产品是用户定义的。大众产品讲共性,小众产品讲个性:大众产品有成功的规律,小众产品只能找到成功的轨迹,也就是说不能复制。大众产品可以模仿,小众产品需要创造:因此,大众产品的所有权将被普通人理解为制造商的品牌资产,但小众产品属于用户。了解小众产品和大众产品的区别,对我们具体做小众产品非常有益。2、利基产品的“五化”1。人格化是一种高于功能化的说法。当我们消费某种产品时,我们实际上是在寻找类似的人。个性化产品,要有个性、个性、态度、温度,愿意与用户交朋友。我们不能把它理解为冷冰冰的产品,而是把它理解为一个人。2.符号化是一种识别系统,是价值观的外化,最好能表达出来,让消费者一眼就知道它是谁。也有符号化的大众产品,如麦当劳的M,肯德基的KFC等,它是一种识别系统。3.社区化是用户的结构化,是小众产品的运营组织体系,是通过社会力量寻找同类人的过程。一般要经历四个阶段:一是认知升级,二是情绪激发,三是力量形成,四是民族转化。3.1升级认知。原来消费者喝酒的时候不会去想是不是好酒,但是我们发明了一些鉴定的方法,也是比较有仪式感的做法。如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等,对消费者进行认知教育。用简单的认知方法识别产品,非常适合小众产品前期建立口碑。3.2第二,激发情绪推广产品需要调动用户的情绪,而不是强调产品的功能,因为消费者对功能不敏感。从最近的国际事件来看,大家对华为的感情都被点燃了,华为手机这几天激增了很多用户。3.3第三,通过认知形成力量来激发情绪,形成力量。当越来越多的人认同你时,3.4转化为民族社区,我理解用户的结构化。4.情绪化情绪化分为大情绪和小情绪。不要每天都谈论感情。如果你谈得太多,你就会成为一个宗教组织。情绪可以每天都说,因为人是感性的动物,用户通常是随意的。因此,在情感上,很多人不喜欢让客户感知而不是告知,重复一句话的传播方式。我对情感的理解有四点:4.1感觉像丁丁老师做的F玫瑰汾酒。照片中有一把车钥匙、玫瑰等。这张照片可以激发别人的共情。4.2共振是情绪共振。4.3共鸣表达一些观点和话题,让用户觉得我们有观点和态度。4.4与用户交谈。例如,他认为价格很高,但一旦情绪化,他可能对价格不敏感。5.一旦圈层形成,说明小众产品的运营已经取得了阶段性的成果。因此,圈层化是社区运作的结果,或分阶段的结果。三、利基产品的运营逻辑利基产品的成功,必须有其运营逻辑,这是我想分享的第三点。关于小众产品的操作逻辑,我梳理了四条:1。把标杆做成尖刀,不断攻击大众。为什么要找出标杆?因为如果找不到对标,就很难找到要争取的用户。在大众时代,标杆是承认自己的品牌和产品排在茅台和五粮液之后。但在互联网时代,只认第一,不认第二,对标发生了变化。酒,现在基本上是茅台的标杆。比如梦之蓝对标茅台,强调新国酒,因为茅台是老国酒;泸州老窖强调浓香型国酒,因为国酒商标不能注册;青花郎强调中国两大酱香型白酒之一;五粮液也强调大国的浓香,其实都是对标茅台。但是五粮液对标茅台并不能完全争取茅台的用户,更多的是挤出了第二个品牌,所以要把对标做成尖刀。粉丝研究所小组的赵强老师也在《向毛主席学习营销》一书中强调,产品应该有“尖刀效应”。二是不断攻击大众。如果我们不能攻击公众,我们的注意力就会很低,所以攻击公众,找到标杆,是利基产品成功的第一步。而且很多人往往是基于个人的爱好或感情,在一个小圈子里做产品,但很难得到大众的认可。因此,不断进入公众的目的是抓住升级的公众。2.竞争公众的工具是公众对移动互联网时代的认知。事实上,我们可以少花钱,甚至不花钱,利用公众的认知进行推广。比如我最近参加NFC饮料项目推广孩子的时候,我们只用了一点,就是教孩子的家长看背标。因为现在父母给孩子买饮料的时候,第一个动作就是看配料。家长看,NFC指的是非浓缩还原,也就是说基本上是水果。父母会喜欢这样的举动和产品。现在的公众认知很简单,因为不懂可以百度搜索,利用公众认知,产品也得到了很好的推广。攻击的方式是调动情绪,只有情绪才容易点燃,是不理性的,会更快地成为口碑。在我们普及NFC后,家长们开始谈论:“我们不能让孩子们乱喝饮料。事实证明,我们喝的大多数饮料都含有甜蜜素和添加剂”,所以我们点燃了我们的情绪。攻击的结果是得到用户的认可,我们的目的必须明确。这里的进攻不是攻击,而是在不强调对手不好的同时获得用户的认可。3.推广“运动战”小众产品的法宝,就是不断折腾和制造动能,因为前期不可能有势能。运动战的本质是“通过不断转换空间,积极选择有利于自己的战场,获得优势”。今天,我们在线下、社区和网络三个空间,同时与竞争对手竞争,体育战争更有利于我们不断改变空间,获得优势。在《亮剑》中,李云龙与楚云飞发生了一场高密度正面战争,李云龙利用空间优势击败了楚云飞。如果能深刻理解“运动战”,可以说是小众推广的一种非常有效的战术。4.在推广粉丝关系链时,要突破粉丝关系链。因为搞定粉丝只是一点,搞定粉丝关系才是一条线。如果你和粉丝的粉丝和粉丝的粉丝建立共生关系,那就是一种面对面甚至立体的策略。以前我们太倾向于搞定粉丝了,没有深入发展,没有影响,工作往往忽略了表面。从最近的实践来看,突破粉丝关系链,深入发展,我认为这是小众产品推广的关键。4、我对利基产品的误解有三点:4.1。不要把用户理解为商业对象。方刚先生几天前在小组中也说过,因为用户或粉丝可能只是消费者的代言或影响。在实际过程中,将这些人发展成合作伙伴和商业对象的效果非常低。4.2小众产品有两个组织,一个是内部业务组织,另一个是外部粉丝组织。这两个组织,内生力量,外生价值,相互协调。如果我们只依靠内部组织,没有建立粉丝组织,运营和成本都很高。我们的粉丝也应该组织起来,建立链接、组织和关系链。这两个组织的运作也同样重要。4.3对利益的理解通常只有金钱、名声和权力。利益包括金钱、情感、诚信、知识或一些精神安慰。如果粉丝同意我们的产品,产品可以通过消费贴上标签,不同的用户可以用不同的利益给产品不同的身份或标签,这也是一种利益。对于利基产品,我们很难找到参考模式,所以利基产品的探索和运营,我认为它将永远在路上,我们需要不断创新,不断创造。以上是我对利基产品的一些冷思考。冷思考是冷静思考的东西。我希望它能给你带来灵感。
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