想要产品疯狂自传播？这些技巧告诉你

我们对自我传播的概念并不陌生，但在中国仍然很少有人真正对整个自我传播系统进行了完整的研究，这也是我想与您分享的原因。我以前在百度工作了大约七年。在这七年的工作前三年，我从事研发工作，包括以前的研究生和以前的工作经验。那么，为什么一个以前从未学过品牌营销，一个从事研发的人，一个写了十年代码的人，能够做营销，取得自己的成就呢？因为我用的方法和别人不一样。我用的方法是自我传播，用产品和技术进行跨境营销——这是一种跨境思维方式。第一，重新思考营销。当你看到三个字的自我传播时，你首先想到的是什么？比如微信、朋友圈、口碑、内容、病毒营销等。是的，这些都是正确的。事实上，自传就是尽量不花钱或少花钱就能引发传播，为什么能达到这个目标呢？因为你的内容很好。那么自我传播的概念就是激发人们根据事件、产品或营销活动的吸引力自愿转发和分享。带着自我传播的概念，我们将重新思考整个营销行业的方法论和实践。“广义营销”大概分为三类:第一类，有传播力的产品；第二类，有传播力的营销；第三类，无传播力的营销；为什么叫广义营销？因为我把产品纳入了营销的范畴。金字塔顶部是最好的方向，它是一种传播产品。这个逻辑很简单:营销本身没有传播力，大家肯定不喜欢，所以传播力弱。当然，最好的营销往往不是营销，而是产品本身，所以我们应该在金字塔的顶层努力。1.我们可以看到这两个广告，左边是白酒广告，右边是建筑广告：事实上，我们在生活中看到的99%以上的营销作品都属于这一类，一点吸引力都没有。这仍然是传统的营销方式。因为商家觉得自己的东西不好玩，就要花钱铺量。无论是网络营销、社会营销还是传统营销，其实金字塔底层还是有很多营销，没有亮点，这就是现代营销的现状。2.传播营销案例是前两年成功的营销案例，被称为“斯巴达300勇士”：有一天，我在广告图片上看到这些帅哥穿着这样的衣服走在国际贸易街上。当时这个新闻事件一直在传播，大家都觉得很有意思，但其实这个事件的本质是营销，而且是有传播力的营销。但是有一个问题:人们不知道这个品牌的主人是谁。但这很正常，重点是他们每个人手里拿着摇滚沙拉的产品。但是产品在里面的体现太小，只体现在一个小LOGO上，连LOGO都看不见。这个品牌所有者可能想做几个营销：第一个营销更噱头，让许多斯巴达勇士出现在国际贸易中，吸引旁观者，不要告诉你你在做什么；等待第二个营销揭示秘密，但遗憾的是第一波问题。3.在过去的两年里，我发现了一种非常有创意的台历产品——单向历。这个产品档次高，时尚酷:它的特点是每一页都有一句话，很有意思，很有哲理。例如：1月1日，今天是你余生的第一天。它的新想法引起了传播，所以每个人都转发到朋友圈，引发了别人的购买。因此，本产品的本质实际上是将营销与产品相结合。当每一页都有好的文案时，你还用它做广告吗？不用了，这是金字塔顶端的最佳状态，这就是所谓的传播产品。我们应该尽最大努力实现自我传播。首先，让你的营销以小而广泛的创意吸引巨大的传播。同时，最重要的是让你的产品能够说话，产品本身能够说话。这是最好的方法。2、从产品的角度来看，我们一直关注产品的核心。让我们先介绍一个方法论：我写了一本名为“自传播”的书，它总结了一个更系统的方法论——“自传播486模型”。你可以看到，这张图中间有一只猪在核心风口。为什么要这样放？首先，你应该顺应潮流。无论一个产品的自传播能力有多强，都很难推广；第二，所有的核心都是产品。无论你是做营销还是做产品，产品都决定一切，这就是这张图片想要表达的意义。让我们简单地谈谈“486”分别代表什么？“4项前提”：如果一个产品想要自我传播，它必须满足四个前提。这对应于你的产品需求，你的体验应该是可靠的。如果你有一个特别好的品牌名称，你可以事半功倍。最后，你应该有一个强大的组织，在你的企业中实施自我传播战略。“8大战术”：将这八种方法应用到产品中，即将营销植入产品中，是产品自传播的八大战术。“6个始终”：有六个原则可以创造具有自我传播能力的营销，可以满足这六个原则。它和产品有什么关系？右边是从产品，我们的营销总是与产品有关，左边是到产品，我们把营销植入产品，这样产品就会自己说话，所以这被称为从产品到产品。如何从产品中来？就是从产品里挖东西，挖什么？挖三样东西:挖数据，挖内容，挖故事。我们需要挖出里面的很多东西，直接作为营销弹药。1.挖掘数据（案例：百度地图）百度地图有数亿用户，理论上必须有很多用户定位数据，但这些数据在百度地图中存在了十多年，没有人挖掘。春节是中国人最重要的节日，也是人类历史上最大的迁徙活动。在2014年春节期间，我们决定用大数据报道春节旅游高峰，并制作了一个名为“百度迁徙地图”的项目。当我们以大数据的形式分析定位数据时，就形成了对中国人迁徙状态的描述。例如，春节前一天离开北京的人最多在哪里？这是一个非常有趣的吸引维度。2014年春节还发生了另一件大事，那就是“东莞扫黄事件”。百度迁徙地图碰巧捕捉到了这些人逃跑的场景，于是有了后来的“东莞8小时逃跑地图”。因此，真正传播产品的本质是挖掘产品端的核心信息。2.挖掘内容(案例:网易云音乐)很多人说:网易云音乐杭州地铁的投放是线下投放非常成功的案例。有人说这是文案的成功。事实上，这不是最本质的。如果你现在想到一套更强大的文案，你能想到吗？其实很难。如何做传统的策划？每个人都关在房间里想创造力，如果这样想，就很难想出这样感人的文案。另一方面，网易云音乐的一个特点就是有社区，社区里会有很多人的评论，他们只需要做的就是挑出最喜欢的评论。因此，这个广告案例成功的本质是，它从产品中挖掘出优秀的内容材料，直接作为文案作为营销的利器。3.挖故事（案例：谷歌街景等了十年的狗）很多人做品牌讲品牌故事，品牌必须有故事，但绝大多数做品牌故事的人都是生动的。为什么不在你的产品中挖掘真实的故事呢？谷歌的街景记录了很多照片。有一天，一个美国年轻人给他的女朋友看了他最初工作的地方。这时，他发现了一个熟悉的身影。仔细放大后，他看到一只又老又脏的狗。他记得这是他工作时喂的一只流浪狗。有一天，他开车回到那个地方。令他惊讶的是，狗还在那里等着，然后他问店主为什么狗还在这里？老板告诉他，狗在这里等了十年。每次我把这个故事告诉很多人，尤其是那些养过狗的人，那些没有狗的人也感到非常感动，因为它是一种人和动物跨领域、跨时空的感觉。这是一个很好的品牌故事。当你从产品中挖掘出一个好的故事时，你会发现你根本不需要做任何大投资的图像片。它可能非常简单，但具有广泛的沟通能力。这就是在产品中挖掘真实用户故事的力量。我们得到一个总结:产品本身就是营销弹药库，内容挖掘的好效果绝对不差。3、在谈论产品的具体方法之前，我将带您回顾传统产品的营销过程：过去，传统行业和互联网都是先设计后研发，然后在线发布，最后交给运营商进行推广。但是这种方法今天失效的原因是什么呢？产品本身没有说话的能力。所以我们要改变这个想法，我们要用一种叫做“营销前沿”的新方法。把链条末端的营销放在第一步，在产品设计中考虑营销。当你用这种思维做事时，你的产品就会有营销能力。将营销植入产品的地方？在这里，我想提到整体布局，全链植入自传播，只要你与用户有接触，就是植入自传播的一些点。接下来，让我们谈谈产品自我传播的“八大战术”，即贴主线，让产品为自我传播添加文案，用文案为产品增添活力和可视化，让产品和用户可视化定制，私人定制让个性突出种植彩蛋，为产品种植彩蛋超出预期，创造超出预期的体验和参与感，让用户有参与感，抓住热点，今天，我们只谈三种核心的易操作方法：粘贴主线、添加文案和植入彩蛋。1.贴主线“贴主线”是指在您产品的核心功能上植入一些自传播机制，我们称之为“先天植入”。1.贴主线“贴主线”意味着在产品的核心功能上植入一些自传播机制，我们称之为“先天植入”。因为你在核心功能上动刀，一开始一定要介入。介绍一个暗恋社交网站Crushlink，这个网站如何让其产品一上线就有传播能力？首先，它在注册过程中做了一个动作。注册时，你需要填写你暗恋的人，至少写一个。你必须写下他（她）的电子邮件并在填写后提交。然后系统会给对方发邮件，说有人暗恋你，对方收到邮件时兴奋地打开。许多人认为这是社交网络的常规，遇到这种情况也不会往下看。但他们很聪明，他们会在电子邮件中提到一些细节：例如，它会告诉你秘密爱你的姓陈，你认为不是谁，你很快点击。但如果你想看看这个人是谁，你必须注册，注册时填写你暗恋的人是谁。在这种情况下，你填满另一个人，形成一个链条，最终实现病毒传播。该产品很快就有数十万用户，这就是所谓的“为自我传播而生”。2.在营销中，我们绝对低估了文案的能力。文案无处不在。到处都有瓶子、海报、产品、手册、礼品和手册，但大多数文案都没有反映其自我传播能力。每个人都喜欢喝咖啡。星巴克的杯型包括中杯、大杯和特大杯，没有吸引力。但我们发现上海有一家咖啡馆，在咖啡杯上写了一份不同的副本，既形象又刺激了你的传播，姚明、小明、敬明，非常聪明，非常经典。当我的一个同事去上海出差时，他看到这家商店在朋友圈里拍照。这是一个真实的案例，文案激发了自我传播。3.植彩蛋什么是彩蛋？彩蛋是程序员在计算机科学发展多年的早期技能。他们编写软件后，会在里面埋一个小点，在特定条件下会触发。为什么要做彩蛋？因为90%的产品无聊无聊。比如百度这样的搜索引擎产品虽然技术门槛高，科技高，但普通用户的感知确实“理所当然，缺乏善意”。因此，在2012年，我们做了一个叫做“2012世界末日”的案例。2012年4月20日“世界地球日”，我们在网页上发布了一个特效，非常逼真。网页崩溃了，石头甚至岩浆也出来了。这也是PC和手机第一次同步。当你看到这个搜索很酷的时候，@朋友，最后得到了2000万的搜索量。从以上几种方法到产品，无论是添加副本、粘贴主线，还是植入鸡蛋，都告诉我们一个事实：产品本身就是一个广告空间。既然到处都是广告空间，为什么要花广告费呢？我希望你能思考你手中的资源。最后，我们也给这次分享加了一个彩蛋，“加量不加价，再送五句话”：与广告不同，广告是好广告，最好的广告不是广告。这句话听起来有点尴尬，但它表达了广告的本质。假如你的营销只有LOGO，那么你的广告基本上就要结束了。假如整个创意很好，但品牌体现就这么一点，基本上就完了。很多营销看起来很热闹，但是营销和你的关系太弱了，一定要避免。做人最难的就是认清自己，做推广最忽视的就是产品利器。跨境思维真的很可靠，可以让产品说话。所以一定要把营销和产品结合起来，既省钱又有效。自传播是终点，自传播也是起点。如果你的营销和产品功能不能激发自我传播，我希望你能再考虑一下。