如何用小规模的GTM,将新功能推向市场?
2020-11-19 14:30:34 阅读(157) 评论(0)
一、GTM的价值和意义在于「产品营销经理」在工作职责中,制定新功能的go-to-market-strategy是一个非常重要的环节。GTM的概念最初来自快速消费品,就像产品营销经理一样(PMM)这个概念也来自快速消费品;然而,就像PMM在B2B越来越受到重视一样,GTM的工作也在B2B领域得到了发展。GTM本质上是一系列的营销活动,其主要目的是将产品推向市场。GTM的计划可以称为GTM,从推出新产品或将产品推向新市场到推广功能更新。目前,企业服务产品以SaaS的形式为主,产品更新速度以周为单位。成熟的新功能GTM流程和方法可以防止自己的产品在激烈的同行竞争中被埋葬。同时,有效的价值传递对促销订单、召回用户流失、提高活动非常有益。B轮左右的企业服务公司很少有两条以上的产品线。因此,推出新产品的频率非常低。在大多数情况下,我们只是推出一个新的功能,或者将产品推向一个新的行业/领域。既然很简单,那么我将主要讨论新功能的营销推广。这基本上是最小规模的GTM,但大规模的GTM只不过是扩大计划的规模和影响,没有两个一致性。二、产品市场契合(ProductMarketingFit)产品市场符合GTM的先决条件(PMF),是GTM工作的起点,是后续所有营销活动的基础。它的作用类似于“核心思想”,虽然不会直接传递给客户,但却无处不在。PMF字面意思是产品市场的契合,实际上是一个相对模糊的里程碑。因为PMF本身可以分为许多阶段:在产品启动的早期阶段,为了实现产品功能和用户使用场景的匹配;之后,匹配的售后服务也应该跟上;如何有效地实现预售,确保产品价值的传递,也是PMF。总之,就是要在客户的生命周期中匹配你的产品。PMF的价值不言而喻,没有为客户产生价值的产品是无法保留、口碑和收入的。事实上,一些研究表明“42”%初创公司没有解决有效的客户问题。产品功能是由需求产生的,但最终能否满足用户需求还有待考虑。这里就不谈PMF了,因为PMF本身就是一个很大的话题。PMF是一种理想的状态,我们需要做的是无限地收紧它。第三,产品推出初始价值点提炼GTM的第一步是梳理即将推出的产品功能的价值点。产品市场经理提炼的价值点作为产品与市场之间的桥梁,将作为后续市场传播的基础。这一阶段是最关键的,如果这一阶段的工作有偏差,那么所有的工作方向都是错误的。在这个阶段,PMM最需要对接的是产品经理和用户。产品经理(和UI)在新功能上线的过程中、UE设计师、R&D)一起做翻译工作——将用户需求翻译成可用功能。产品营销经理的工作是将产品功能翻译成市场/用户理解和认可的价值点,并在此基础上传播。PMM充分参与PMF阶段将加深对用户的理解,提炼价值点非常有帮助。需要细化的主要内容一般包括以下几点:用户价值:新功能可以帮助哪些用户解决什么问题;商业价值:新功能可以帮助企业用户产生什么价值;竞争产品比较:与竞争产品相比,我们的优势是什么;用户场景:新功能的价值;总结这些内容,产品营销经理需要做的事情将包括:与产品经理沟通,了解产品的设计理念;与用户沟通,特别是需求来源,通过灰度测试体验功能的用户,阅读PRD,了解用户场景;竞争产品研究,可参考功能设计阶段产品经理的输出,也建议PMM体验;当然,PMM应介入产品需求讨论阶段,甚至可以一起决定需求是否要做。在实践中,PMM属于市场体系,全心全意参与研发是不现实的。同时,PMM的数量不够,不能参与每个新功能的需求讨论。在实践中,PMM属于市场体系,全心全意参与研发是不现实的。同时,PMM的数量不够,不能参与每个新功能的需求讨论。这些都是理论和现实之间的差距。同时,如果产品团队在这个过程中有良好的工作习惯——完善的文档记录,PMM的工作会简单很多。因此,如果打算设立PMM公司,建议先规范产品设计开发流程。细化的核心价值点可能需要市场部内部/公司高管/产品经理等角色的评估。评估过程取决于功能的大小和公司的产品决策权。基于这一阶段的产出,可以进行下一阶段的准备工作。在内部授权阶段,当您完成上述总结和梳理工作时,下一步需要在公司内部同步这些信息。特别是直接面对客户咨询的部门,如销售/CSM。市场上的其他功能,如内容营销、活动运营等,也是同步的关键对象。因为产品的核心信息将有效地指导其工作方向(如内容营销策略、活动主题等)。同时,新功能的推广很可能需要他们的帮助,涉及多少内部资源取决于GTM的规模。但养成同步信息的习惯,将有效避免工作推广中的失明。GTM在内容准备阶段的主要目标是让目标用户充分感受到产品的价值,并提供反馈。因此,上线前的准备工作会随着目标群体和产品功能的不同而有所不同。比如说「导航栏」更新这样的小变化可以说对拉新毫无价值,但对老用户影响很大。因此,他们倾向于接触老用户准备相应工作的渠道。一般来说,目前的B2B企业只需要准备这些内容:产品指导,以确保用户能够看到您的产品;微信推送,微信文章可以详细介绍新功能的产品、价值和场景;EDM,在用户分组的基础上,邮件可以有针对性地发送。内容不需要太长,最好设置相应的登陆页面;CSM/应准备销售授权的数据,从脚本到文档材料,以确保公司内部渠道的充分一致性;活动是一种相对较重的推广方式,一般不使用小功能更新;此外,可能的渠道还包括短信、在线开放课程、“我们媒体”平台等渠道。简而言之,您的目的是让产品的核心信息「合适的」形式出现在「目标用户」并产生在我们面前「有效动作」。由于计划的实施是一种战略,那么就必须实施。因此,GTM的最后一步是计划实施。就像实施所有其他营销活动一样,只需注意时间点,确保效果完成并重新审核即可。在此过程中,好的PMM将成功地推广整个推广项目的领导者;而差的PMM,也要把握整体方向,支持各个环节,否则就不合格了。7、很容易理解成功的明确目标。任何计划都需要一个成功的标准,GTM计划也不例外。如何评估GTM的工作?可从过程指标和结果指标两个方面进行评估。1.过程指标是指您的微信阅读量、EDM开放率等,以评估您的工作效果;2。结果指标是对产品的最终影响,如新功能的活动是否有效改进、新效果等。;同样的功能在线,对于产品和公司的价值是不同的:有些可能是业务增长点,专注于新产品;另一些可能是战略防御,专注于竞争产品的比较。各公司数据监控程度不同,KPI要求也不同,这里就不介绍了。监控数据指标本身也是一门学问。8、注意GTM过程中坑产品的启动日期容易延长。协调推广开发安排和实时同步非常重要;在推广新功能之前,应充分确认新功能的易用性和稳定性。一堆bug的功能推得越猛,对产品口碑的伤害就越大;产品的上层信息一定要仔细梳理,偏离后面的工作就白做了;最后GTM的结构其实很复杂,可能包括定价、市场覆盖分类、渠道运营、销售管理等。我所说的流程,只是针对普通SaaS工具型产品的GTM。而真正复杂的情况,还需要针对具体问题制定详细而周密的计划。总之,你可能是第一次听说GTM的概念,但是太阳下没有什么新鲜事,你可能已经涉及到这些工作了。单独拿出来,可能更有利于流程化和标准化。
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